Три вічні проблеми категорійного менеджменту в e-commerce

У матеріалі, підготовленому на основі досвіду платформи ринкової аналітики Pricer24, розглядаємо, як конкурентний аналіз допомагає швидше й точніше прогнозувати результати та ухвалювати сильніші рішення.

У категорійному менеджменті є три проблеми, які необхідно розв’язувати знову і знову:

• Що продавати, щоб збільшити продажі?
• Які ціни встановити, щоб збільшити продажі?
• Які промоактивності запустити, щоб збільшити продажі?

Від того, як бізнес відповідає на ці запитання, залежить темп його зростання. Правильною була відповідь чи ні — покаже звіт із продажів за пів року. Такий час між моментом ухвалення рішення і фіксацією його наслідків є надзвичайно великим ризиком, особливо на поточному ринку онлайн-торгівлі. Тому бізнеси шукають способи точніше прогнозувати наслідки цінових і асортиментних змін.

Перший крок у цьому напрямку — якісна ринкова аналітика та системний моніторинг конкурентів. У цьому матеріалі ми розглянемо підходи до конкурентного аналізу, які допомагають ухвалювати стратегічні рішення з передбачуванішими результатами.

Питання 1. Що продавати, щоб збільшити продажі?

Зазвичай онлайн-магазини орієнтуються на асортимент конкурентів, вивчаючи різницю між своїм каталогом та каталогом конкурента, і шукають ідеї на базі інтуїції та досвіду конкретного категорійного менеджера, який керує цим процесом. Це дієва модель, але вона залишає простір для оптимізації.

Ось декілька гіпотез, які підкажуть, що додати до асортименту

• Топові товари конкурентів за позицією в їхніх каталогах. Якщо конкуренти просувають ці позиції, є велика ймовірність, що вони ходові.
• Товари, які є в багатьох конкурентів, незалежно від позицій цих SKU у каталогах. Якщо товар продають багато продавців, імовірно, він популярний.
• Товари, які ніхто на ринку ще не продає, але вони відповідають популярним характеристикам і є в постачальників. Так ви зможете отримати унікальні офери з потрібними ринку властивостями.
• Товари, які найчастіше виходять із наявності в каталогах конкурентів. Якщо товари часто виходять із наявності, ймовірно, їх швидко розкуповують.
• Товари з найбільшою кількістю відгуків і високим рейтингом.
• Новинки популярних брендів.
• Товари, ціни на які змінюються найчастіше. Якщо ціни часто змінюються, імовірно, магазини змагаються за увагу покупців саме до цих товарів.

Ці сім груп товарів — перші кандидати на розгляд і додавання до каталогу для збільшення продажів. А тепер розберемо, як визначити ці товари, використовуючи автоматизовані інструменти для аналізу конкурентів.

Що і як потрібно моніторити, щоб отримати дані про такі товари

Насамперед необхідне коректне й повне порівняння каталогів між магазинами. Щоб порівнювати каталоги, потрібно отримати товарні пари — пов’язати між собою однакові товари в різних магазинах і визначити унікальні товари в кожному магазині.

Ключовий момент тут — повнота даних і якість зіставлення пар товарів. Від підходу до зіставлення залежить надійність кінцевих даних та користь висновків, які будуть зроблені. Якщо ви не помітили половину товарів, які є і у вас, і в конкурента, аналіз стає невалідним.

Зазвичай сервіси цінової аналітики шукають товари за назвами й зіставляють їх один до одного за посиланнями одноразово. За такої стратегії ви бачите не весь каталог конкурентів та не відстежуєте оновлень у їхніх каталогах.

Щоб отримати повну картину ринку, потрібно порівнювати товари всі до всіх. Крім того, необхідно збирати не тільки ціни та статус наявності, а й іншу інформацію про товар: рейтинги, позицію в пошуковій видачі на сайті продавця, кількість відгуків на товар тощо.

Важлива частина моніторингу — історія статусів наявності товарів. Необхідно відстежувати динаміку змін наявності асортименту, щоб помічати тенденції не тільки в моменті, але і в перспективі.

Питання 2. Які ціни встановити, щоб збільшити продажі?

Зменшення ціни в правильний момент спричиняє збільшення продажів, а підвищення ціни в правильний момент — збільшення виторгу.

Залежно від стратегії зростання, яку магазин для себе обрав, можна використовувати той чи інший сценарій роботи із цінами. Наприклад:

• Утримувати найнижчі ціни на ходові товари.
• Утримувати найнижчі ціни на ключові товари, зменшуючи маржу, але вищі ціни на компліментарні товари до них.
• Утримувати не найнижчі ціни, але найкращі умови на ходові товари (ціна + промо + умови оплати + умови доставки).
• Збільшувати ціни на товари, які є тільки у вас і мають попит.
• Отримувати унікальні офери від постачальників і продавати з більшою маржею, утримуючи найнижчі ціни на ринку.

Зазвичай магазини міксують різні підходи для різних товарів і груп залежно від ринкової ситуації.

Щоб зміна цін була ефективною, важливо знайти правильний момент для цієї дії. Поточні реалії ринку такі, що вікно для зміни ціни може тривати декілька годин чи навіть хвилин.

Тому доцільно використовувати автоматизовані інструменти не тільки для моніторингу цін конкурентів і постачальників, а й для миттєвої переоцінки товарів.

Що і як потрібно відстежувати, щоб мати повну ринкову картину із цінами

Як і в попередньому випадку, без якісних даних не обійтися. Проте для стратегічного моніторингу цін потрібно враховувати ще один параметр — частоту збору даних.

Ринок динамічний. У деяких категоріях ціна на один товар може змінюватися декілька десятків разів на день. Парсер має пройти по сайту, щоб зібрати ціни. Тривалість парсингу визначається тим, як саме робот збирає дані: наприклад, дивиться тільки пошукову видачу чи заходить на кожну сторінку товару. Якщо друге, то чи перемикає вкладки кольорів, коли це окремі картки в межах одного товару, тощо.

Різні інструменти цінової аналітики мають різні обмеження частоти парсингу. Більшість пропонують виконувати парсинг раз на день, чого недостатньо для деяких категорій, щоб не пропускати вікон можливостей. Проте збирати дані про всі товари 30 разів на добу також недоцільно, адже кожен збір даних — це витрати. Тому стратегія парсингу має змінюватися залежно від магазинів і категорій товарів. Оптимальний варіант — визначити частоту, з якою відбувається переоцінка на всіх сайтах, які необхідно моніторити.

Що важливо знати про автоматичну переоцінку

Автоматична переоцінка товарів дає змогу змінювати ціни за декілька секунд після того, як було зафіксовано зміну ціни в конкурентів (або спрацювали інші умови, які передбачають зміну цін). Важливо розуміти: між фактичною зміною ціни на сайті конкурента і моментом фіксації цієї події проходить час, тому що моніторинг не відбувається в режимі реального часу.

Так само на перший план тут виходить частота моніторингу. Що вона більша, то меншим буде зазор між подією, на яку потрібно відреагувати зміною ціни, і реакцією. Щоб автоматична переоцінка працювала коректно, необхідно знайти баланс: моніторити достатньо часто, але не забагато, щоб уникнути зайвих витрат.

Питання 3. Які промоактивності запустити, щоб збільшити продажі?

Промоакції — популярна механіка збільшення продажів. Кожен магазин має свій підхід до відбору товару для промо, частоти запуску акцій, механіки проведення, проте промоакції не завжди дають бажаний результат.

Багато на що впливає саме вибір товарів, які ввійдуть до промоакції. Щоб вона була ефективною з погляду пропозиції, необхідно дотримуватися таких умов:

1. До промо потрапляють товари зі стабільним попитом (сезонним або впродовж року).
2. Упродовж дії промо магазин утримує найкращу пропозицію на ринку (за ціною або умовами). Тобто необхідно проконтролювати, щоб конкуренти не запропонували кращих цін на ті самі товари, поки ваша промоакція триває.
3. Промоціна (умови) відчутно відрізняється від інших пропозицій на ринку з позиції покупця. Він має бачити суттєву різницю.
4. Промоціна (умови) не занадто сильно відрізняється від інших пропозицій на ринку, бо це може здаватися підозрілим покупцю.
5. Товари, поставлені в промо, є в наявності, запас достатній.

Звісно, вибрати правильні товари — це тільки перший крок для промо. Необхідна також маркетингова підтримка, логістика тощо.

Що потрібно відстежувати, щоб правильно вибрати товари для промо

Насамперед варто зрозуміти, на які товари ви можете встановити найкращі ціни чи запропонувати інші умови в період дії промо. Для цього необхідно отримати повну картину цін на ринку. І знову ж таки — якість даних і частота оновлення надзвичайно важливі.

Крім того, треба відстежувати, що конкуренти роблять із товаром, який є у вас в акційних пропозиціях. Необхідно контролювати, чи їхні ціни не стали вигіднішими, — і в такому разі вчасно прибирати товар із промо. Отже, до якості даних та частоти оновлення інформації додається необхідність контрольних зрізів цін у певній групі товарів.

Варто також збирати історію промоакцій конкурентів, щоб бачити, які товари недавно просували вони, щоб уникнути перетину акційних пропозицій.

Для автоматизації збору таких даних необхідно налаштувати збір усіх цін, які можуть бути в картці товару на сайтах конкурентів: перекреслених цін, промоцін, цін із промокодом тощо. Крім того потрібно налаштувати візуалізацію цих даних — як саме ви їх отримуватимете та в якому вигляді аналізуватимете.

Для промоакцій також можна застосовувати механіки автоматичної переоцінки: коли якийсь товар підпадає під критерії підбору для промо, сучасне ПЗ може автоматично змінювати ціну й маркувати його як промотовар.

Висновок

Великі стратегічні питання категорійного менеджменту легше розв’язати, якщо вони декомпозовані до конкретних вузьких практичних завдань: знайти певні товари, відстежити певні умови тощо.

На онлайн-ринку є величезна кількість даних, які можуть значно спростити пошук нових ідей для магазину, якщо аналізувати їх правильно.

Цінова аналітика дає рівно стільки можливостей, скільки ви готові взяти. Проте для ефективної роботи потрібен не тільки інструмент, а й фреймворк: підхід і кроки, які необхідно застосувати та пройти, щоб отримати чіткий результат. Коли ви знаєте, що хочете з’ясувати, цінова аналітика може допомогти подолати типові кризи категорійного менеджменту й зробити прогнозування точнішим.

Варто тільки переконатися, що ваш інструментарій може дати вам усе необхідне для правильних висновків.