Омніканальність у ритейлі: як тренд став життєвою необхідністю для продажів

Співзасновник мережі магазинів E-Zoo Олег Білюк розповідає, як безшовний досвід комунікації з брендом через різні канали утримує клієнтів і допомагає ритейлу розвиватися.

Якщо раніше омніканальність була модним терміном, то сьогодні це умова виживання для ритейлерів. За даними Firework, 73% споживачів використовують різні канали для отримання продукту. Завдяки омніканальному підходу 89% клієнтів залишаються з брендом.

Омніканальність — це насамперед про послідовність. Пропозиції мають бути узгодженими: наявність товару на сайті повинна відповідати наявності в магазині, а рекламні повідомлення в поштовій розсилці не мають суперечити тому, що бренд комунікує через соцмережі чи офлайн.

Межа між віртуальним і реальним у ритейлі стирається: покупці не розділяють канали, вони взаємодіють із брендом як з єдиним цілим. 90% споживачів бажають отримувати безшовний досвід (так званий seamless experience) між усіма каналами комунікації.

Гібридність в омніканальному ритейлі

Зараз покупець не ставить запитання «онлайн чи офлайн». Для нього природно поєднувати обидва формати. Наприклад, у 2024 році кількість гостей E-Zoo, які купували і онлайн, і офлайн, зросла на 214%.

Згідно з даними Firework, 58% споживачів надають перевагу змішаним форматам — наприклад, замовити товар у кілька кліків, але забрати його власноруч. Для сучасного покупця важливіші зручність і гнучкість, ніж традиційний поділ онлайн чи офлайн.

Таку гібридність пришвидшили події останніх років, зокрема пандемія Covid-19 та повномасштабне вторгнення, які зробили комбіновані моделі покупки новою нормою.

Подібні тенденції простежуються і в міжнародному зооритейлі.

У 2024 році Maxi Zoo France (Fressnapf Group) зафіксувала омніканальні продажі на рівні майже 602 млн євро, що на 12% більше, ніж у попередньому році. Основне зростання забезпечили офлайн-магазини, але і e-commerce-компанії зріс більш ніж на 7%. Це ще раз доводить: навіть коли офлайн-магазини залишаються основою бізнесу, e-commerce і змішані моделі невпинно нарощують темп.

Схожу ситуацію ми помічаємо й у своїй мережі. Згідно з нашими даними, онлайн-продажі зросли з 19% у 2024 році до орієнтовно 24% у 2025-му. Водночас збільшується і частка гостей, які купують онлайн. Однак офлайн усе ще залишається основним каналом взаємодії, хоч ми і помічаємо поступовий спад. У 2024 році на покупки у фізичних магазинах припадало близько 81%, то у 2025-му — приблизно 76%.

Це підтверджує, що для українського ритейлу ключовим залишається баланс між каналами, а не повна переорієнтація на онлайн.

Персоналізація — must-have

Сьогодні 72% споживачів взаємодіють тільки з персоналізованим контентом та ігнорують загальні нецільові повідомлення. Швидкість і фокус стали ключем до збереження конкурентної переваги, а персоналізація — це вже не приємний бонус, а must-have для будь-якого бренду.

Динаміка розвитку омніканальних клієнтів не зупиняється — вона лише набирає обертів.

Аналітики з Euromonitor прогнозують, що частка онлайн-продажів у глобальному ритейлі зросте з 22% у 2023 році до 27% до 2028 року, і саме e-commerce разом зі зручними форматами доставляння, як-от BOPIS (Buy Online, Pickup In Store), буде лідером серед каналів продажу.

Тож бренди, які фокусуються на омніканальності, матимуть суттєву конкурентну перевагу: вони технологічні, швидко адаптуються, працюють з даними і, що найважливіше, орієнтовані на клієнтів.

Різні покоління — різні очікування

Більшість покупців Gen Z живуть в онлайні, але водночас очікують єдиного, цілісного досвіду незалежно від каналу. Для них немає різниці, де зробити покупку — важливо, щоб досвід був однаковим. Водночас покупці віком 43–57 років, згідно з дослідженням Deloitte Ukraine, частіше вибирають офлайн-шопінг.

Тому завдання ритейлерів — не змушувати клієнта підлаштовуватися під канали, а підлаштовувати канали під споживача. Наприклад, замовити товари онлайн, а потім просто забрати їх у найближчому магазині або на пошті, чи скористатися швидкою доставкою (для E-Zoo — це доставка Loko!). Це створює відчуття свободи вибору й довіри: фізичний простір працює як частина ширшої омніканальної системи.

Виклик швидкості змін

За висновками McKinsey & Company, ритейл за останні п’ять років трансформувався більше, ніж за попередні п’ятдесят.

Це показує не лише силу нових технологій, а й безпрецедентний темп змін. Виклик полягає не стільки у впровадженні інновацій, скільки у вмінні встигати за ними. Щодня з’являються нові інструменти та сервіси, і бізнесу потрібно швидко відрізняти модні тренди від тих рішень, які реально впливають на досвід гостя.

У 2024–2025 роках E-Zoo зосередився не на кількості інновацій, а на швидкості та зручності для гостей, а також на оптимізації внутрішніх процесів. Один із ключових результатів — оновлення складської логістики та запуск мезоніну в напрямі e-commerce. Це дало змогу вдвічі скоротити час від моменту оформлення онлайн-замовлення до його пакування.

Важливою частиною омніканального досвіду стала програма лояльності, яка однаково працює і в онлайні, і в офлайн-магазинах. Розвиток омніканальності допомагає нам надавати гостям максимально зручний сервіс, поєднуючи всі переваги онлайн-магазину з можливостями роздрібної мережі.

Джерело: AIN