Омніканальність у ритейлі: як перестати втрачати клієнтів між каналами та заробляти більше

Клієнтська поведінка в ритейлі давно перестала бути лінійною. Люди більше не рухаються за передбачуваним сценарієм реклама - сайт - покупка. Вони перемикаються між каналами, пристроями та форматами, повертаються, відкладають рішення, порівнюють, читають відгуки, заходять в офлайн-магазини після онлайн-пошуку — і очікують, що бренд пам’ятає цей шлях та адаптує кожну наступну комунікацію.

Бізнеси, які не вибудовують єдину логіку взаємодії, втрачають клієнтів не через слабкий продукт чи ціну, а через розірваний клієнтський досвід. Статистика підтверджує: більшість покупців очікують безшовної взаємодії, але лише 25% вважають, що бренди справді її забезпечують. Компанії, які системно впроваджують омніканальний підхід, бачать зростання доходу на 5-15%, повторних покупок в 3,6 раза і в 1,6 раза вищий CLV.

Саме тому омніканальність зараз — не тренд і не додаткова опція, а одна з базових умов конкурентоспроможності в ритейлі.

У цій статті найпопулярніша українська CDP eSputnik ділиться практичним баченням омніканальності: пояснює різницю між мульти-, крос- та омніканальним підходами, показує, як ритейлери вибудовують єдину логіку комунікацій на практиці, та розбирає реальні кейси з вимірюваними бізнес-результатами.

Чому кількість каналів не вирішує проблему

Багато компаній помилково вважають, що використовують омніканальний підхід лише тому, що мають декілька каналів комунікації. Насправді наявність email, push, месенджерів ще не означає цілісного клієнтського досвіду.

На практиці багато ритейлерів перебуває у зоні мульти- або кросканальності. Канали або працюють паралельно, або частково реагують на окремі дії клієнта. Це дозволяє підвищити ефективність окремих сценаріїв, але не вирішує головного — бізнес не бачить клієнта як одну людину з безперервною історією взаємодії. Через це клієнт змушений щоразу починати взаємодію з чистого аркуша, а маркетинг — компенсувати це дедалі більшими бюджетами.

Омніканальність вирішує ці проблеми. Суть підходу — не в каналах, а в узгодженості та послідовності взаємодії. Коли клієнт переходить із сайту в мобільний застосунок або з онлайну в офлайн, він очікує, що бренд пам’ятає його дії, інтереси та контекст. Завдяки омніканальності клієнту не доведеться знову дублювати той шлях, який він вже пройшов в інших каналах. Він рухатиметься безшовно, адже всі канали будуть враховувати його попередню взаємодію в усіх точках.

Дізнайтеся, як омніканальність вплине на ефективність ваших маркетингових комунікацій — CDP eSputnik дарує безоплатну консультацію, де розбере кейс саме вашого бізнесу.

Різниця підходів

Мультиканальний підхід — це перший етап масштабування комунікацій. Канали існують паралельно, але практично не обмінюються даними між собою. Інформація з одного каналу не підхоплюються в іншому, персоналізація обмежена окремими кампаніями, а кожна взаємодія починається з нуля. Клієнт швидко втрачає інтерес не через відсутність пропозицій, а через відсутність логіки.

Кросканальний підхід — система реагує на окремі дії користувача: наприклад, надсилає лист про покинутий кошик. Проте цей зв’язок зазвичай точковий, дані враховуються частково, а масштабування сценаріїв ускладнюється через відсутність повного бачення клієнтського шляху.

Омніканальний підхід — бізнес переходить від реакцій до керування досвідом. Усі канали працюють як єдине середовище, обмінюються даними в реальному часі й підлаштовуються під поведінку конкретної людини. Повідомлення не дублюються, не конфліктують і не з’являються випадково, кожна взаємодія логічно продовжує попередню

Як омніканальність впливає на бізнес: практичні кейси

1. Автоматизація без перевантаження команди

Омніканальні сценарії дозволяють масштабувати маркетинг без залучення додаткових ресурсів. Одна з найбільших переваг омніканнальності — можливість будувати єдиний сценарій з використанням необхідної кількості каналів, замість того, щоб підтримувати логіку роботи окремо у кожному з них.

БрендLe Gourmet всього за один тиждень налаштував ключові тригерні ланцюжки, при цьому зняв з маркетологів значну частину операційної роботи. Це дозволило зосередитися на стратегії, а не на рутині, і, як результат, підвищити залученість клієнтів на 30%.

Сценарій “Покинутий перегляд”

2. Зростання конверсії

Омніканальна логіка дозволяє запускати комунікацію в потрібний момент і через правильний канал.

Український зоомагазин використовує в тригерах різні канали: e-mail, Viber і web push. Якщо клієнт не завершував дію на сайті, комунікація продовжується в іншому каналі з урахуванням його попередньої поведінки.

Сценарій “Покинутий кошик”

3. Збільшення середнього чека

Омніканальність дозволяє не лише привернути увагу клієнта, а і мотивувати до покупки без агресивного тиску, завдяки правильно підібраним каналам та влучному таймінгу.

Мережа Техно Їжак додала до e-mail канал App Inbox. Ці повідомлення беззвучно надходять в особистий кабінет користувача на сайті або в застосунку, і він може повернутися до них у будь-який момент. Це дало додаткову точку контакту в момент активної взаємодії користувача з брендом.

Сценарій “Покинутий перегляд”

Результат: середній чек у тригерних повідомленнях з App Inbox був на ~5% вищим, ніж в e-mail, а в промокампаніях — на 5,5%.

4. Утримання та зростання CLV

Утримання клієнтів економічно вигідніше за залучення, а омніканальність працює передусім на довгострокову цінність бази та дозволяє працювати з урахуванням етапу життєвого циклу та потенціалу повторних покупок. Утримання клієнтів

У Varus це реалізували через RFM-сегментацію та персональні сценарії для кожної групи.

Приклад RFM-аналізу за продажами в СDP eSputnik

Нові клієнти отримували омніканальну welcome-комунікацію (email, Viber, SMS) зі знижками, поясненням сервісу й анкетуванням. Лояльним покупцям надсилали актуальні пропозиції, а неактивним — персональні знижки, промокоди на безкоштовну доставку та подарунки.

Фокус був на сегментах із потенціалом повторної взаємодії. ROMI кампанії — х10: кожна вкладена гривня принесла 10,73 грн доходу. Омніканальність у цьому випадку працювала на зростання повторних замовлень і Customer Lifetime Value (CLV), а не лише на першу покупку.

Дізнайтеся, як побудувати ефективну омніканальну стратегію на консультації від експертів CDP eSputnik.

5. Оптимізація витрат і ROMI

Чим точніше бренд визначає аудиторію та канал, тим ефективніше використовує бюджет.

Zootovary підсилив retention-комунікації, додавши App Inbox до масових і тригерних e-mail-розсилок. Це дало +28,4% доходу від утримання клієнтів без збільшення бюджету; кожна вкладена гривня принесла 74 грн прибутку.

Повідомлення в App Inbox у тригері “Покинутий перегляд”

Dnipro-M інтегрував App Inbox, персональні рекомендації та омніканальні тригери. У перший місяць після запуску частка замовлень у тригерах зросла до 19 разів, ROI рекомендацій підвищився на 23,5%, а загальна окупність комунікацій зросла в 11 разів.

Блок персональних рекомендацій на сайті

O.TAJE використовували Viber для сегментів з високою ймовірністю покупки. Визначити таких клієнтів допомогла предиктивна сегментація. Завдяки такому підходу ROMI зріс на 310%, а дохід з розсилок у 10 разів перевищив витрати.

Створення предиктивного сегменту в eSputnik

6. Посилення наявних інструментів

Омніканальність не завжди означає додавання нових каналів. Часто це переосмислення того, що вже працює.

Natali Bolgar перейшов від базових тригерів до повноцінної омніканальної моделі на тарифі Professional від eSputnik. Було налаштувано 13 сценаріїв, які реагували на дії користувача: перегляди, покинуті кошики, знижки, новинки, повернення товарів у наявність. Email залишався основним каналом, Viber підключався лише за потреби швидкої реакції.

Тригерний сценарій Next Best Offer

Результат: +650% доходу з тригерних повідомлень за 4 місяці.

Як забезпечити омінканальний підхід

На практиці більшість спроб впровадити омніканальність зупиняються на технічних обмеженнях. Дані зберігаються в різних системах, оновлюються з затримками, залишаються фрагментованими або неповними. У такій архітектурі неможливо приймати рішення в реальному часі та забезпечити своєчасність та актуальність комунікації. Омніканальність потребує єдиного клієнтського контексту. І саме тут ключову роль відіграє Customer Data Platform (CDP).

CDP об’єднує дані з усіх точок контакту — сайту, мобільного застосунку, email, месенджерів, CRM, офлайн-магазинів — і формує єдиний профіль клієнта, який оновлюється в реальному часі. Це не просто база даних, а операційна основа для маркетингу.