Ольга Насонова, Ресторани України: Зараз працюють ті заклади, хто навчився швидко діяти в умовах непередбачуваності

Директор аналітичного центру Ресторани України Ольга Насонова в подкасті для «Що з економікою?» розповіла, що зараз відбувається в ресторанному бізнесу, чи будуть масові закриття і як визначити чи буде заклад успішним ще до його відкриття. RAU підготував головні тези цього інтерв'ю.

Про можливе масове закриття закладів

У нашій країні можуть закритися 20% закладів, але лише якщо будуть масштабні відключення чи щось дуже погане з військовими діями. Тобто це можливо, але малоймовірно.

Щоб закрилося багато ресторанів, їх має бути багато. А за роки війни вже закрилося досить багато різних закладів. Зараз працюють ті, хто вже навчився працювати в таких умовах. Новачків останніми роками також було небагато. Був певний сплеск відкриттів у 2023 році, коли всі думали, що війна скоро закінчиться. Але ця хвиля пройшла. Але для багатьох це було зарано.

Про тренди характерні саме для України зараз

В Україні поширені поп-апи, цікаві фестивалі та дегустаційні меню із запрошеними шефами чи гостями на певний період - такі мініівенти стали характерною рисою ресторанної сфери. Фестивалі з гастрономічною складовою популярні, як і можливість спробувати нові формати та страви.

Також помітна значна культурна складова: лекції, культурні ярмарки, книжкові події. Ресторани часто стають простором не лише для їжі, а й для емоцій, ідей, товарів, інтелектуального обміну та соціалізації, що актуально в умовах обмеженої аудиторії відвідувачів.

Про співвідношення людей, які регулярно ходять у заклади

Частка людей, які регулярно (хоча б раз на тиждень) відвідують заклади, залежить від міста. У великих містах це в середньому 35–40% населення, хоча в окремих районах показник може бути нижчим. У невеликих містах він становить 5–10% або менше. У деяких селищах працюють переважно банкетні заклади, які відвідують лише під події. Загалом цей показник нижчий, ніж у Європі чи США, де відвідування закладів є регулярним у 50–70% населення.

Про уподобання українців під час війни 

Під час війни ринок швидко змінюється — тренди та аудиторія оновлюються кожні кілька місяців. У 2022 році через зміну демографії була велика чоловіча аудиторія, тому різко зросла популярність шаурми, тоді як веганська чи здорова кухня майже не цікавили.

Зараз ситуація інша: шаурма втрачає популярність, натомість зростає попит на здорову їжу, рослинні продукти. Це типово для більш спокійного періоду, тоді як у стресових умовах люди обирають просту калорійну їжу й часто переїдають — багато хто набрав вагу в перший рік війни.

Про кадрову кризу в ресторанній галузі

Кадрова криза у ресторанному бізнесі дійсно реальна: людей, готових працювати, стало фізично менше через масові виїзди. Ресторанна сфера потребує важкої праці — 10–12 годин на ногах — і багатьом це не підходить, тому професійних кадрів значно поменшало. Ті, хто залишився, вимагають вищих зарплат, і за час війни вони зросли більш ніж удвічі, тоді як ціни в закладах так підняти неможливо. Зросли також витрати на продукти, тому маржинальність падає. У великих містах уже неможливо знайти працівника за старими ставками — потрібні вдвічі більші, і навіть так знайти персонал складно.

Через брак кадрів нові заклади відкриваються повільніше, а якість сервісу знижується: працівники частіше помиляються, затримують замовлення, гості це помічають. Виїзд молоді 18–22 років суттєво вдарив насамперед по кав’ярнях, де традиційно працюють дуже молоді співробітники; у преміальних закладах це відчутно менше, бо там потрібні більш досвідчені фахівці старшого віку (25-30 років).

Кадрова ситуація відрізняється за регіонами: у Києві й центрі країни виїхало менше людей, на заході — більше, зокрема через наявність родичів за кордоном, що полегшує переїзд. Додатково впливають чутки про можливу мобілізацію: навіть непідтверджені заяви змушують частину молодих працівників терміново виїжджати. Тому кадрова криза не завершилася і продовжує поглиблюватися.

Про основні джерела доходу та витрат

Прибутковість закладу залежить від формату та структури меню. У більшості ресторанів є кілька високорентабельних позицій — «зірок» — як серед страв, так і серед барної продукції (зокрема кава чи алкоголь). Саме вони приносять основний заробіток, тоді як решта позицій скоріше формують різноманіття меню. Заклади, які продають алкоголь, зазвичай отримують суттєво більшу виручку, іноді вдвічі вищу, адже вечірні алкогольні напої залишаються популярними. Виняток — фастфуди та їдальні, де працюють без алкоголю, але компенсують це великим обігом страв.

У витратах ситуація змінилася: якщо до війни найбільше коштів йшло на оренду або продукти, то тепер найбільша стаття — персонал. Орендна плата стала меншою, бо власники приміщень знижують ставки та йдуть назустріч, розуміючи складність пошуку нового орендаря. Натомість витрати на персонал суттєво зросли — у середньому близько третини всієї виручки закладу. Ще приблизно третина припадає на продукти й напої, що також подорожчали.

У структурі витрат українські заклади зараз наблизилися до європейських: найбільша частка припадає на персонал — приблизно 30%, як у Європі чи США. Це пов’язано і з податками, і з рівнем зарплат, і з потребою мати більший штат через меншу плинність кадрів.

До війни ситуація була іншою: в Україні оренда могла займати 20% виручки, тоді як у європейських ресторанах — лише 5–10%. Тепер цей показник у нас упав, бо орендодавці знижують ставки.

Проте на відміну від Польщі, де продукти коштують приблизно стільки ж або навіть дешевше, але страви продаються у 2–2,5 раза дорожче, українські заклади не можуть встановлювати такі високі ціни. У результаті маємо майже європейські витрати на продукти й персонал, але без можливості продавати за європейськими цінами.

Про оподаткування у ресторанній галузі

Ресторани часто стають «зручним об’єктом критики», бо сприймаються як бізнес для заможних, і їм приписують ухиляння від податків. Насправді ресторанний бізнес дуже людиноємкий: навіть невеликий заклад на 100 місць може мати 40–50 працівників. Претензії до ФОПів у ресторанів несправедливі, адже великі мережі ритейлу працюють на тих самих схемах, але їх не критикують.

Щоб зробити податкову систему більш справедливою, потрібно враховувати специфіку галузі: більшість ресторанів купують продукти у дрібних ФОПів без ПДВ. Стандартний ПДВ 20% непропорційний і збільшує витрати. Диференційоване ПДВ для ресторанного бізнесу (7–10%) дозволило б уникнути переходу на ФОПи і зробило б систему зрозумілою та справедливою, враховуючи специфіку постачальників і структуру закупівель.

Про те наскільки складно відкрити свій ресторан

Ресторанний бізнес умовно поділяється на два типи: «бізнес для бізнесу», де головне — цифри та попит, і «бізнес для душі», де власники відкривають заклад під власні вподобання. Обидва підходи можуть бути успішними, особливо якщо смаки власника збігаються з очікуваннями аудиторії.

Ресторан привабливий тим, що може швидко вийти на беззбитковість — інколи вже в перший місяць, хоча повна окупність зазвичай триває 2–3 роки. Частіше перший місяць збитковий, а за 3–4 місяці з’являється операційний прибуток.

Нині активно розвиваються мережеві ресторатори, які добре знають ринок і не бояться експериментів чи зовнішніх ризиків — війни, відключень світла чи кадрових проблем.

У більшості випадків ще до відкриття можна оцінити, чи буде заклад успішним: важливі конкуренція, локація, місцева публіка, відповідність концепції району. Є й непередбачувані фактори — наприклад, поруч може відкритися сильніший конкурент або зміниться склад мешканців через форс-мажори.

Навіть досвідчені ресторатори не завжди можуть точно передбачити успіх, тому важливо робити дослідження аудиторії: аналізувати вікна будинків, автопарк, рівень доходів і стиль життя мешканців. Помилки роблять усі, але недосвідчені мають близько 50% ризику провалу.

Часто невдача — це нерозуміння місцевої публіки. Наприклад, у Львові заклади з українською кухнею можуть «не зайти», бо українці рідко замовляють те, що вдома готують добре. В Європі це навпаки: там мало хто готує сам, тому місцева кухня в ресторанах популярна.

Ці нюанси важливо враховувати. Наприклад, мережа магазинів заморожених напівфабрикатів у Польщі не розвинулася саме тому, що поляки мало користуються заморозкою. Так само заклад, успішний у центрі, не завжди «зайде» на заході країни, якщо не відповідає очікуванням місцевої аудиторії.

Про dark kitchen

Доставка стабільно зростає ще з часів ковіду і залишається одним із найдинамічніших сегментів. Попит на неї коливається залежно від умов: у теплі, гарні дні люди частіше ходять у заклади або беруть їжу із собою, а в похмуру погоду чи під час обстрілів — залишаються вдома, і кількість замовлень різко зростає. З огляду на наші реалії, сумарно перспективи доставки дуже високі.

Основу замовлень складають піца, суші та бургери — це стабільні «лідери» доставки, тоді як інші кухні мають менший, але все ж присутній попит. Проблемою для розвитку залишаються кадри: знайти кур’єрів зараз складно, тому працюють і дівчата, і люди старшого віку.

Про формати, які переважатимуть в майбутньому 

Після війни найбільш стабільно працюватимуть формати, не залежні від моди: піцерії, класичні італійські заклади, китайська чи в’єтнамська кухня, їдальні з українською кухнею, пекарні- кав’ярні. Експериментальні концепції зараз майже всі позакривалися, і в умовах кризи люди обирають зрозумілі формати.

Попит матимуть також бари — після довгого періоду обмежень люди знову захочуть відпочивати. Далі зростатиме й сегмент розваг — зокрема нічні клуби, які зараз «на паузі», але потреба в них нікуди не зникла.