«Олейна»: як інновація стає щоденною звичкою

Нещодавно ми писали про досвід «Олейна» щодо запуску спеціальних кулінарних олій через тестування ринку. Тепер розповідаємо про те, як бренду вдалося реалізувати цю стратегію в комунікаційній підтримці та досягти 62% частки в обсязі в категорії «Олія з додаванням смаку» (без урахування власних торгових марок і олій без додавання смаку) в межах категорії «Рослинна олія» за грудень 2025 року. Дані наведено на основі звітів ScanTrack Promo, підготовлених ТОВ «Аснільсен Юкрейн» по категорії «Рослинна олія».

Коли новий продукт має стати частиною повсякденного вибору

У FMCG про інновації часто говорять мовою нових смаків, форматів або преміальних лінійок. Втім, справжній виклик починається там, де інноваційний продукт має не просто з’явитися на полиці, а стати частиною щоденної кулінарної звички.

Саме такі завдання чекали на «Олейна» під час запуску лінійки олій з травами — у період високої ринкової турбулентності та фактичної відсутності сформованої категорії.

Розширення звичного вибору, а не створення ніші

Серед нового асортименту з 6 SKU саме «Олейна з травами» стала флагманом просування — як продукти з високим потенціалом смаку й масштабування серед широкої аудиторії.

«Ми не хотіли створювати продукт для особливих випадків. Нашою метою було дати споживачеві простий спосіб зробити повсякденну кухню трохи зручнішою, ароматнішою та смачнішою — без ускладнень і без зміни звичок», — пояснюють у маркетинг-команді бренду.

Олії з травами позиціонувалися як продукт трохи вище мейнстриму, але все ще в межах щоденного споживання — доступний апгрейд звичних кулінарних прийомів, а не експеримент для вузького кола.

Новинка on top материнського бренду

Запуск нової лінійки будувався не окремо, а у зв’язці з материнським брендом. Як потужний бренд «Олейна» свідомо працювала з тим, щоб новинки сприймалися як розширення асортименту, а не заміна базового продукту.

Ця логіка була зафіксована вже в першому кадрі рекламної комунікації: «Олейна Традиційна» з’являлася разом з усією лінійкою олій з травами. Новинка одразу зчитувалася як продовження знайомого вибору. Такий підхід дозволив перенести довіру з базового продукту на інновацію й суттєво знизити бар’єр пробної покупки. Маркетинг-мікс запуску включав YouTube, Meta, OOH (зовнішню рекламу), радіо, а також співпрацю з кулінарними блогерами, лідерами думок і шеф-кухарями.

Як зазначає Світлана Калініна, керуючий партнер Kwendi media consulting: «Головний тренд – фрагментація медіа споживання. Це справжній виклик для побудови ефективної комунікації. На практиці перетин охоплення між різними медіа незначний. Важливо контролювати частоту у кожному окремому медіа-каналі, а не сподіватись на добудову частоти завдяки перетину авдиторій різних медіа».

Просте повідомлення і ставка на частоту

Для формування знання «Олейна з травами» обрали YouTube як ключовий відеоканал і свідомо використали лаконічний 6-секундний формат. Повідомлення було максимально простим: що це за продукт і як його використовувати.

Фокус медіарозміщення був на балансі охоплення та частоти — для формування базового розуміння нового продукту. За даними бренд-трекера та brand lift саме такий підхід забезпечив зростання знання та пробної покупки.

Формально продукт належить до категорії олій, однак за функцією він частково конкурує зі спеціями. Це вимагало ширшої категорійної логіки комунікації «Олейна з травами» та пояснення нового сценарію використання. Саме тому у brand lift-дослідженні порівняння здійснювалося не в межах категорії олій, а сухих спецій.

Як зауважила Світлана Цвєлєньєва, креативна директорка рекламної агенції Mullenlowe Adventa: «Шість секунд — замало для драми, але цілком достатньо для близькості. Тож ми не намагалися втиснути в цей час сюжет, а зосередилися на фізиці: на тому, як олія огортає інгредієнти, які ми хотіли показати як обійми. Ми свідомо прибрали з кадру людей, залишивши лише чисту емоцію продукту. Олія, яка огортає страви і перетворює звичайне в особливе. Це був спосіб нових олій з травами допомогти людям повернути смак до життя у дуже непрості часи».

Споживачі про рекламу олій з травами: «Актуальна сучасна реклама… Сподобалося, що в рекламі страви, страви, страви. Тобі хочеться їсти, тобі смачно, і не показують жінку зі сковородою на кухні, рутина, від якої тікати хочеться …. показали перелік страв. Ти уже не будеш питати «Що мені робити з цією олією?»

Meta: сенс із першої секунди

У Meta-каналах «Олейна» виходила з реалій поведінки користувачів: більшість креативів не додивляються. Тому сенс повідомлення мав зчитуватися буквально з перших секунд.
Це дало змогу не лише ефективно працювати з увагою, а й зрозуміти, які сценарії використання є найбільш релевантними для аудиторії.

Найкращі показники залучення демонстрували креативи з простими, повсякденними стравами — гарнірами, картоплею, кашами. Це підтвердило ключовий інсайт кампанії: споживачеві важливіше урізноманітнити звичну їжу, ніж експериментувати зі складними рецептами.

«Цінність продукту — не в екзотиці, а в його здатності легко вбудовуватися у щоденне меню», — каже Євгенія Роїк, маркетинг-менеджерка компанії Bunge, виробника «Олейна» в Україні.

Варіативність як відповідь на сезонність

У кожному ролику демонструвалося одразу кілька сценаріїв використання продукту — від гарнірів і каш до м’яса та гарячих страв. Це дозволило відійти від асоціації «олія з травами — лише для салатів» і одразу закладати менш сезонну культуру споживання.

Від екрана до реального досвіду

Окрім paid-комунікації, бренд активно працював з блогерами, шеф-кухарями та дегустаційними форматами. Їхня роль полягала в побудові довіри, демонстрації реального використання продукту та можливості спробувати його наживо. Цей підхід дозволив підкріпити медіакомунікацію досвідом, який споживач міг перевірити сам.

Радіо як самостійний канал

Окрему роль у кампанії відіграло радіо. Для цього каналу бренд не адаптував відеокреативи, а створив спеціальний аудіоролик з урахуванням специфіки формату, що найкраще пояснював продукт і його переваги саме в аудіосередовищі. Поєднання радіо та YouTube в перший рік запуску дало хорошу синергію кампанії.

“Існує багато досліджень, які підтверджують збільшення ефективності комунікації при використанні відео+аудіо. Це золотий стандарт, особливо для запуску нового продукту”, - коментує Світлана Калініна, керуючий партнер Kwendi media consulting.

Майже порожня категорія як точка старту

Запуск відбувався в умовах складного ринкового контексту. Через війну два ключові локальні гравці вийшли з категорії олій з додаванням смаку, а імпортні преміальні олії залишалися нішевими через логістичні обмеження та високу ціну. У результаті категорія істотно звузилася.

Окрім фізичної присутності, існувала й ментальна порожнеча: у споживача не було цілісного розуміння, що таке олії з травами та як їх використовувати.

«Ми зрозуміли, що наша задача — не просто вивести продукт, а допомогти споживачеві інтуїтивно “скласти” цю категорію», — каже Євгенія Роїк, маркетинг-менеджерка компанії Bunge, виробника «Олейна» в Україні.

Від запуску бренду — до відновлення категорії

У таких умовах запуск олій з травами став одним із факторів стабілізації сегмента олій з додавання смаку, адже за різними даними обсяг категорії відновився до рівнів, співставних із 2020 роком — попри скорочення чисельності населення.

Рекламна кампанія отримала нагороди на Effie Awards Ukraine:

• в 2024-му номінація в категорії food за кейс «Олейна з Травами» – звичайні страви смакують по-новому»;
• в 2025-му бронза в категорії відродження за кейс «Олейна. Турбота через натхнення».

Рекламний ролик «Олейна з травами» отримав високі результати в незалежному тестуванні Kantar Link AI серед роликів кампаній, які увійшли до шорт-листа Effie Awards Ukraine 2025

Інновація як системна робота з категорією

Коли бренд виходить у фактично порожній або ментально неоформлений сегмент, йдеться не лише про запуск продукту. Йдеться про формування нової звички споживання — а це завжди довга дистанція.

У таких випадках не варто очікувати швидкого ефекту від одного інструмента чи одного повідомлення. Потрібно системно працювати в різних каналах, послідовно пояснювати роль продукту, контролювати частоту контактів і підтримувати довіру через різні формати взаємодії зі споживачем.

Формування категорії — це поєднання кількох факторів: зрозумілої цінності продукту, правильної медіастратегії, готовності інвестувати в довгострокову комунікацію та роботи з реальним досвідом споживання.

У випадку інновацій формування нової звички відбувається ефективніше, коли всі точки контакту — від медіа до фізичної представленості продукту — працюють узгоджено. Логіка комунікації, роль продукту та його місце на полиці мають бути взаємопов’язаними для спрощення вибору споживача.

Саме в точці перетину цих чинників інновація має шанс стати щоденною звичкою.