«Олейна»: часи невизначеності - поштовх для зваженого розвитку

Український FMCG-ринок уже кілька років живе в умовах постійної турбулентності та невизначеності. Для виробників і ритейлу це означає не лише тиск на ціну й обсяги споживання, а й дуже обмежений простір для помилок.

У такій реальності питання стратегії та відповідального розвитку бренду й категорії стає викликом навіть для ринкових лідерів. Саме з таким викликом зіткнулася «Олейна» у 2022 році — на тлі повномасштабної війни. Стало очевидно: чекати «кращих часів» більше не можна. Потрібно діяти тут і зараз — обережно, але впевнено.

Нове дихання

Рафінована соняшникова олія в Україні історично є соціальним продуктом, а сама категорія — досить консервативною. Водночас розвиток ринку рослинних олій і створення доданої вартості можливі лише за межами базового продукту — через поступове, продумане розширення асортименту.

«Ми вже давно дивились на розширення асортименту «Олейна» в сегменті спеціальних кулінарних олій, але відкладали через інші пріоритети. Отже ми вирішили перевірити гіпотезу, що незважаючи на війну, український ринок готовий до розширення категорії за рахунок більш преміальних рішень. Контекст був складний: емоційна втома споживача, зниження купівельної спроможності, висока чутливість до ціни. Будь-який запуск виглядав потенційно ризикованим, однак ми розуміли, що споживачі, швидше за все, будуть шукати більш трендові, смачні та цікаві рішення, аби подбати про себе та близьких», - каже Євгенія Роїк, маркетинг-менеджерка компанії Bunge, виробника «Олейна» в Україні.

Саме тому «Олейна» обрала поступовий практичний підхід тестування ринку.

Тест ринку, як практичне рішення в умовах хаосу

У березні 2023 року перша партія спеціальних олій європейського виробництва з’явилася в близько десяти торговельних мережах без бренду «Олейна». Це були зрозумілі, але більш ціннісні для споживача продукти:

• лляна олія першого віджиму холодного пресування;
• купаж олій «Три зерна» для універсального використання;

Такий підхід дозволив перевірити реальний попит і поведінку споживача без ризику для основного бренду. Результати тесту стали важливим сигналом. Попри складну ситуацію, споживачі показали готовність купувати більш дорогі, спеціалізовані продукти, зі зрозумілою доданою вартістю, адже ці олії є природним джерелом жирних кислот Омега-3.

Це означало, що категорія не зупинилась, готова до більш складної структури і не обов’язково має залишатися монолітною — навіть у період нестабільності.

Для компанії принципово важливо було рухатися поетапно:

• 2022 — формування гіпотези та підготовка;
• Березень 2023 — тестовий запуск двох SKU під іншим брендом;
• Січень 2024 — масштабування проєкту та запуск шести SKU вже під брендом «Олейна»: лляна олія, купаж «Три зерна» та чотири смаки олій з травами. «Три зерна» та олії з травами створені на базі ріпакової олії першого віджиму, яка є природним джерелом жирних кислот Омега-3. Не секрет, що ріпакова олія є основною кулінарною олією масового споживання у країнах Центральної та Північної Європи. Це принципово відрізняє ці продукти від нішевих або суперпреміальних олій. Їхній потенціал ґрунтується не на вузькій спеціалізації, а на можливості для широкого кола споживачів легко й безбар’єрно доповнити своє щоденне меню, не змінюючи звичних кулінарних вподобань;
• Травень 2024 — старт комунікаційної підтримки після досягнення базового рівня дистрибуції. Ключовим флагманом просування стали олії з травами — як продукти з високим потенціалом смаку й масштабування серед широкої аудиторії.

Саме бренд «Олейна» дозволив перейти від точкового тесту до системної присутності нового асортименту на полиці.

Сила бренду як провідник новинок

За майже 30 років на ринку «Олейна» сформувала репутацію бренду стабільної якості й експертизи. Саме ця довіра стала вирішальною, адже працює для споживачів як своєрідний «фільтр ризиків».

«Ми часто чули від споживачів просту фразу: “Я готовий спробувати, бо це ж Олейна”. Це означає, що нові продукти під сильним брендом не стартують з нуля — вони одразу отримують кредит довіри, сформований роками використання базового продукту», — зазначає Євгенія Роїк.

За даними YouGov, у 2024 році соняшникова олія «Олейна» мала найбільшу кількість покупців (penetration) в категорії, яка становила 49%. Тобто майже кожна друга українська родина готувала з «Олейна».

Це робить бренд природним провідником новинок у повсякденний побут, адже суттєво знижує бар’єр до першої проби та прискорює прийняття, особливо якщо новинка стоїть на полиці поруч з Традиційною соняшниковою «Олейна».

За даними YouGov за перші 8 місяців 2024, покупці «Олейна» принесли ритейлу приблизно на 17% вищий чек, ніж покупці всіх інших марок бутильованої олії разом з ВТМ. Комунікація і реклама підсилюють цей ефект, але первинна готовність до проби формується ще до контакту з рекламою — завдяки репутації та силі бренду.

Органічне розширення категорії

Для новинок «Олейна» принципово важливо було не переходити в суперпреміум і не втрачати зв’язок із широкою аудиторією. Бренд залишився в середині ринку — створивши місток між базовим продуктом і більш ціннісними, потенційно повсякденними рішеннями. Йдеться про поступове розширення категорії, яка сьогодні більш ніж на 90% залишається ринком соняшникової олії.

Такий підхід дозволяє:

• відійти від логіки монопродукту;
• створити простір для більш гнучкого ціноутворення;
• формувати нові споживчі сценарії.

За даними трекінгу позиції та здоров’я бренду ТМ «Олейна», проведеного Kantar Україна серед кінцевих споживачів, станом на листопад 2025-го, «Олейна з Травами» спробували 29% споживачів (ever bought), при спонтанному знанні 16%. Це сильні показники для запуску нового продукту, що по суті створює новий сегмент і будує нові звички.

Безумовно, попереду в інновацій «Олейна» ще багато роботи. Втім результати перших двох років підтверджують: попри всі виклики споживачі готові до новинок, а сильний бренд середнього сегмента здатен масштабувати розумний преміум і послідовно розвивати категорію.