Олексій Данченко, CDP eSputnik: Майбутній прибуток вже є в клієнтській базі, але не всі бізнеси знають, як його отримати

Український e-commerce демонструє дивовижну стійкість. Попри повномасштабну війну, постійні блекаути та масову міграцію, ринок не просто вижив — він росте. У 2025 році обсяг українського онлайн-ринку склав $4,859 млрд, що означає приріст на 10–15% порівняно з попереднім роком. На 2026-й аналітики прогнозують продовження цієї динаміки ще на 5–10%.

---

Але за цифрами росту ховається тривожна реальність: ринок збільшується, а маржа — ні. Рекламні аукціони перегріті, вартість кліку невпинно повзе вгору. На ринок агресивно заходить Temu і в окремих категоріях вже займає понад чверть рекламних показів. Локальний бізнес платить дедалі більше за той самий трафік і отримує дедалі менше з кожної вкладеної гривні.

Олексій Данченко — співзасновник і COO найбільшої української платформи клієнтських даних eSputnik — розповів про те, чому нарощування трафіку перестало бути гарантією прибутку, як утримання клієнтів відіграє важливішу роль, ніж залучення і де саме ритейлери щодня гублять гроші, навіть не підозрюючи про це.

Олексій Данченко розвиває eSputnik — CDP, яку використовують лідери українського ecommerce (Puma, Prom.ua, Укрзолото, Фокстрот, MasterZoo, Dnipro-M та інші) і понад 4000 брендів у 76 країнах. Більше 13 років він допомагає ecommerce-компаніям масштабувати продажі за допомогою штучного інтелекту і використання інструментів автоматизації та персоналізації. Олексій є спікером провідних українських конференцій (Retail Expo, RAU Expo та інші) та міжнародних (E-commerce Berlin Expo, MailCon Las Vegas, Balkan eCommerce Summit та інші).

— Компанії вкладають у маркетинг більше, ніж будь-коли та використовують більше інструментів. Чому ж тоді їх ріст не відповідає інвестиціям?

Тому що стара модель “більше бюджету на залучення = більше клієнтів” сьогодні вже не працює.

Український ecommerce досі займає лише 10% від загального роздрібного товарообігу. Це вдвічі менше, ніж у Польщі. Хоча потенціал для росту існує, боротися за нього стає дорожче з кожним кварталом через постійне зростання вартості кліку у ключових категоріях та бюджетів Performance Max, які вже поглинають понад 70% усіх витрат на платне просування. Поява на ринку глобальних гравців на кшталт Temu теж ускладнює ситуацію за рахунок перегрітих аукціонів і складної конкуренції через нерівні умови оподаткування.

При цьому більшість ecommerce-компаній досі вимірюють ефективність маркетингу кількістю нових клієнтів — і водночас забувають порахувати, скільки коштує повернути існуючих. Новий клієнт з кожним роком дорожчає: з 2023-го вартість залучення зросла більш ніж на 40%. А утримання того, хто вже купував, обходиться у 5–25 разів дешевше. Але гроші все одно витрачаються на дорогий трафік.

Існуюча клієнтська база може принести бізнесам основний прибуток, проте вони не використовують її потенціал повною мірою. Або ж не знають, як це зробити.

— Куди зникають ці гроші? Де слабкі місця?

Є п'ять точок revenue leaks (прихованих втрат доходу) для ecommerce бізнесів:

1. Анонімний трафік. 70-90% відвідувачів йдуть з сайту не залишаючи жодного контакту. Бізнес платить гроші за їх залучення, а далі — просто відпускає.

Цього можна уникнути, використовуючи правильно налаштовані попапи та віджети для збору контактів. Сучасна платформа клієнтських даних (CDP) фіксує поведінку навіть неавторизованого відвідувача з першого візиту на сайт. І щойно людина підписується через попап, система автоматично підтягує всю її попередню історію взаємодії з сайтом і фіксує всі дані в єдиному профілі. Після цього можна одразу персоналізувати комунікацію, в тому числі надсилати товарні рекомендаціїз урахуванням минулої поведінки людини.

2. Офлайн-трафік. У багатьох брендів є сотні покупців, які щодня відвідують магазин, купують щось і йдуть, без будь-якої подальшої взаємодії. І поки бізнес витрачає бюджети на рекламу для залучення нових клієнтів, його існуюча аудиторія залишається непоміченою, тому що її немає в базі.

CDP дозволяє ідентифікувати офлайн-покупців, зокрема, завдяки програмі лояльності, і збирати всі їхні дані у цілісний 360° профіль. Після цього платформа використовує цю інформацію, щоб автоматично вести клієнта до наступної покупки, враховуючи його поведінку на сайті, в директ-каналах, в застосунку і в фізичному магазині.

3. Нереалізований намір купити. Клієнт може зникнути навіть тоді, коли він переглянув товар і додав його до кошика. Наші дослідження показали, що в середньому 7 із 10 кошиків так і не переходять в замовлення. При цьому більшість компаній не працює з такою “гарячою” аудиторією через нагадування чи персональні пропозиції.

Це можна легко змінити за допомогою тригерів “Покинутий кошик” і “Покинутий перегляд”. Перший працює таким чином: якщо клієнт поклав товар до кошика, але не зробив покупку і закрив сайт, система автоматично через Х год запустить відповідний ланцюжок з повідомлень, які будуть поступово підводити людину до покупки.

Кейси наших клієнтів підтверджують, що такі тригери повертають до 27% покупців і в середньому додають 10% до продажів.

4. Реактивний маркетинг. Часто ритейлери намагаються повернути клієнта лише тоді, коли він вже пішов до конкурента. Такі кампанії реактивації набагато дорожчі і складніші, ніж просто утримання покупця, поки він лояльний до вас.

Бізнес може використовувати тригери на кшталт “Регулярний попит” та Next Best Offer, щоб автоматично підтримувати контакт у потрібний момент. Перший тригер спрацьовує, коли товар регулярного вжитку має закінчитися, другий — коли клієнт готовий до наступного кроку на основі свого ж досвіду. Це не разові акції, а безперервний цикл, у якому клієнт повертається за покупкою, навіть не розглядаючи альтернативи.

5. Не налаштований обмін даними між каналами. Уявімо: клієнт отримує email з пропозицією придбати товари, які він вже незадовго до того замовив у застосунку — або push-сповіщення дублює вже надіслане йому SMS. Людина відписується, чи просто ігнорує. А маркетолог бренду не може побудувати коректну атрибуцію, бо не бачить реального внеску кожного каналу та не знає, як вірно порахувати ROI та ROMI.

Обʼєднання усіх даних у єдиному профілі дає можливість маркетологам створювати безшовний клієнтський досвід, де кожна взаємодія логічно продовжує попередню. Це працює набагато ефективніше, ніж проста відправка повідомлень.

— Сьогодні типовий ритейлер керує великою кількістю інструментів: CRM, email-сервіси, аналітика. Додавати ще одну платформу здається ризиком, а не рішенням.

Проблема не в кількості інструментів, а в тому, що вони не обмінюються даними між собою. Розрізнені системи змушують маркетинг працювати наосліп. Через це бізнес щодня втрачає близько третини доходу з кожного каналу і не може встановити контакт з 40% реальної аудиторії, якої просто немає в CRM.

Водночас різниця між CRM і CDP є принциповою. CRM зберігає історію операцій: що саме придбали, коли, скільки це коштувало. Це допомагає відділу продажів, але цього недостатньо для ефективних маркетингових кампаній у реальному часі.

Натомість CDP монетизує поведінку — вона бачить весь шлях клієнта: що саме він переглядав на сайті, які товари додав до обраного та на якому кроці пішов із сайту. Більше того — платформа відстежує навіть неавторизованих відвідувачів і починає персоналізовану комунікацію, щойно вдається їх ідентифікувати. Скажімо, коли людина переходить з email на сайт, система ідентифікує її і повʼязує попередні сесії з цим контактом, навіть якщо вона не залогінена на сайті.

— Які саме можливості дасть CDP додатково до набору рішень, який вже має компанія?

У більшості компаній маркетинг — це нескінченна операційка. Вам потрібно підготувати сегмент, запустити кампанію, перевірити результати, потім повторити все це. Це означає, що команда постійно виконує рутинні дії, що майже не лишають часу на аналітику, тестування гіпотез чи стратегію.

Проте CDP здатна це змінити. Варто один раз налаштувати сценарії, і далі система діятиме самостійно. Омніканальні сценарії автоматично супроводжують клієнта протягом усього життєвого циклу без необхідності ручного керування кожною кампанією. Як результат, кожен користувач отримує релевантні повідомлення у зручному каналі у правильний час.

Платформа eSputnik має бібліотеку з понад 20 готових сценаріїв, що вже довели ефективність у ecommerce, а команда Customer Success налаштовує їх під конкретний бізнес. Як показують кейси наших клієнтів, такі тригери генерують у 7 разів більше доходу, ніж масові розсилки при значно меншому навантаженні на команду.

— Сьогодні всі говорять про ШІ. Як він реально працює в eSputnik і що це дає бізнесу на практиці?

В eSputnik є два типи штучного інтелекту: генеративний і предиктивний.

Генеративний ШІ вбудований у наш редактор повідомлень. Він допомагає писати тексти, теми листів і CTA, не перемикаючись між інструментами. Окремо треба згадати блок “Одне з багатьох”, де АІ автоматизує тестування. Система створює декілька варіантів повідомлень, проводить тестування (за командою маркетолога) та автоматично визначає, який з меседжів найкраще працює для конкретного сегменту і надалі використовує саме його.

Застосунок Promova (аудиторія 17 млн користувачів) порівнював push-повідомлення, згенеровані АІ, з написаними вручну. Перші показали на 82% вищий CTR і на 68% вищу конверсію.

Предиктивний ШІ працює у двох напрямках.

1. Предиктивна сегментація. Щоб виявити готових до покупки клієнтів, описова сегментація — не надійний інструмент. Вона зазвичай обмежується 5-7 умовами і базується на припущеннях маркетолога про те, як виглядає сьогоднішній клієнт. Натомість предиктивний АІ, який аналізує величезний обсяг даних про клієнта, виявляє поведінкові патерни та передбачає, що клієнт робитиме далі. Так бізнес отримує сформовані сегменти: від готових до покупки, до тих, хто на межі відтоку.

Компанії, які використовують предиктивну сегментацію, скорочують витрати на розсилки в дорогих каналах до 50%. Вони фокусуються на тих клієнтах, які вже готові до дії. Завдяки цьому інструменту, наприклад, український бренд одягу O.Taje отримав зростання конверсії на 300% і ROMI Viber-кампаній на 310%.

2. Товарні рекомендації на основі трансформерної моделі та LLM. На відміну від традиційних систем, які підбирають рекомендації за схожістю поведінки між клієнтами, ці алгоритми аналізують послідовність дій клієнта та здатні виявляти контекст. А великі мовні моделі (LLM) аналізують текстові описи товарів та будують семантичні звʼязки між ними. Це дозволяє працювати з товарами без історії покупок. Такі AI-рекомендації здатні генерувати до 20% продажів ритейлу, а їх ROI може сягати x10.

Наприклад, Puma збільшила частку замовлень із товарних AI-рекомендацій у 10 разів за 14 місяців. Компанії вдалося отримати такий результат в тому числі за рахунок того, що рекомендації використовувалися омніканально. Тобто, клієнт в реальному часі отримував узгоджені персональні підбірки в різних каналах: на сайті, в застосунку, в email та інших директ-каналах.

— Як CDP допомагає керувати комунікацією, коли каналів стає занадто багато?

CDP eSputnik об'єднує 9 каналів в одній системі: Email, Viber, SMS, Web Push, Mobile Push, In-App, App Inbox, Telegram-бот, віджети. Всі ці канали мають доступ до профілю клієнта в реальному часі.

Це гарантує, що маркетингові повідомлення не будуть випадковими: кожна взаємодія логічно продовжує попередню. Якщо клієнт перейшов на сайт з емейлу, він не отримає повідомлення зі схожим змістом в SMS.

— На які конкретні результати можуть розраховувати бізнеси?

Я завжди прошу звертати увагу на один KPI — частку доходу з retention-каналів. До впровадження CDP цей показник зазвичай становить 10–15%, але після може зрости до 30–40% і вище. Для вашого бізнесу це значить, що маркетинг реально працює з тими, хто вже є в базі, замість того, щоб витрачати величезні бюджети на залучення нових клієнтів.

Як приклад, можу навести три кейси клієнтів eSputnik. Попри те, що в них були різні індустрії і різні задачі, їх обʼєднував спільний вектор: бажання отримати більше доходу з наявної аудиторії.

Ібіс, один із найбільших онлайн-ритейлерів товарів для активного відпочинку в Україні, хотів підвищити дохід з email-розсилок і зробити промокампанії більш ефективними. Компанія додала динамічні товарні рекомендації у промолисти. У результаті конверсія у покупку зросла на 52,38%, середній чек — на 22,6%.

Будинок Іграшок хотів об'єднати клієнтський досвід в застосунку, на сайті та в офлайн-магазинах, щоб створити єдиний користувацький досвід. Для цього компанія впровадила 360°-профілі, налаштувала оркестрацію у пʼяти каналах, 25 тригерних сценаріїв і ШІ-рекомендації. Як результат, це дозволило ідентифікувати покупців навіть в офлайні й повертати їх через персоналізовані офери, а CDP згенерувала 14% від загальної виручки мережі.

Ювелірний бренд Aurum мав задачу підвищити ефективність масових кампаній. Для цього бренд впровадив персоналізовані товарні рекомендації у промолистах, щоб замінити універсальні підбірки на індивідуальні пропозиції для кожного клієнта. У результаті конверсія зросла у 3 рази, середній чек — на 30%, а утримання — на 184%.

Це типовий результат використання CDP-інструментів, коли бізнес фокусується на розвитку персональної взаємодії з наявними клієнтами.

— Яким бізнесам потрібна CDP вже зараз?

Якщо сайт ритейлера має від 10 тисяч відвідувачів на місяць — це вже достатньо для того, щоб задуматися про впровадження CDP. Неможливість розпізнати цю аудиторію і відреагувати на її поведінку призводить до втрати потенційного доходу.

Та справжній запит на CDP виникає тоді, коли бізнес розуміє: щоб заробляти більше — з клієнтами треба працювати глибше. Навіть якщо достатньо даних у CRM чи Google Analytics, потрібні правильні інструменти, щоб перетворити їх на прибуток.

Чи потрібна CDP вашому бізнесу вже сьогодні? Почніть з відповіді на наступні чотири питання:

1. Який відсоток клієнтів зробив повторну покупку за останні 90 днів? Якщо менше 20%, це свідчить про серйозний відтік покупців, який буде складно чи навіть неможливо перекрити новим трафіком.

2. Чи ваші канали синхронізовані між собою? Відсутність синхронізації призводить до дублювання витрат.

3. Чи налаштовані базові тригери на кшталт покинутого кошика, welcome-серії та реактивації? Відсутність хоча б одного з цих сценаріїв може призвести до втрати коштів, оскільки вони приносять у 24 рази більше доходу, ніж масові розсилки.

4. Та головне питання: чи хочете ви заробляти більше з поточної клієнтської бази?

— Технічна складність впровадження CDP — це реальна перешкода чи перебільшений страх?

Загалом це залежить від масштабу бізнесу та його цілей. Наприклад, перші тригерні сценарії, наприклад, привітання з днем народження, welcome-серії, покинутий перегляд можна запустити за тиждень. А от на те, щоб повноцінно розгорнути платформу і побачити першу окупність, може знадобитися від одного до кількох місяців.

Технічний поріг входу є доволі невисоким, особливо якщо магазин працює на базі Shopify, WooCommerce чи OpenCart. eSputnik має готові плагіни для цих рішень, здатні підключатися без розробників і збирати дані одразу. І навіть якщо система складніша, це можна вирішити за рахунок гнучкого API для сайту чи готового SDK для мобільних застосунків. Для прикладу, понад 300 сервісів можна підключити через Zapier.

Звісно, подібний перехід може бути ризикованим, особливо для великих бізнесів, які можуть втратити дохід через зупинку сценаріїв. Саме тому наші команди інтеграції та Customer Success завжди готові розробити індивідуальний план плавного переходу, щоб жоден прибутковий сценарій не перервався. Також за необхідності можна повністю делегувати всі процеси — наша маркетингова агенція налаштує CDP під ключ.

Якщо хочете зрозуміти, які точки для зростання має ваш бізнес, — зараз у вас є унікальна можливість скористатися досвідом нашої команди. Вже понад 13 років ми будуємо прибутковий маркетинг для ecommerce-бізнесів і можемо поділитися знаннями з вашим бізнесом на закритій онлайн-сесії з retention-маркетингу. Ми проаналізуємо ваші дані, покажемо конкретні місця, де втрачаються гроші, та дамо персональний план дій для поліпшення результатів.

Забронювати сесію