Як використання штучного інтелекту впливає на довіру споживачів до бренду – дослідження

Всього за кілька років технології створення тексту, зображень, відео та голосу стали частиною комунікації, маркетингу та цифрового досвіду покупок. Але масове використання генеративного ШІ може негативно вплинути на довіру споживачів до бренду. Які ризики треба врахувати.

Що вивчали

Міжнародна компанія з дослідження ринку та аналізу даних YouGov та компанія з онлайн-моніторингу медіа Meltwater провели дослідження Trust in the Age of Generative AI, яке охопило майже 10 000 людей із семи країн: Австралії, Канади, Франції, Німеччини, Сінгапуру, Великої Британії та США. За допомогою інструментів Meltwater проаналізували понад 150 млн згадок про ШІ у медіа та соціальних мережах за останні 12 місяців для розуміння публічних настроїв суспільства.

Як виявилося, всього за рік в англомовному середовищі кількість згадок про штучний інтелект зросла на 53% - з 10,3 млн у березні 2025 року до 15,8 млн у лютому 2026 року. Проте лише третина цих згадок стосується традиційних ЗМІ, які формують більш позитивний образ генеративного ШІ.

Натомість в соцмережах, де відбувається найбільша взаємодія, публікації є більш нейтральними та критичними (18% негативного проти 7% у ЗМІ). Так, 92% найпопулярніших постів виникли на соціальних платформах, де лідирує TikTok.

Занепокоєння зростає

Це може частково пояснити, чому загальний суспільний ентузіазм щодо генеративного ШІ зменшується. Загалом 39% респондентів YouGov на семи опитаних ринках радіють майбутньому, де буде більше генеративного ШІ, але 51% з цим не згодні. Ентузіазм явно переважає скептицизм лише в Німеччині (56%) та Сінгапурі (55%).

При цьому позитивний настрій щодо штучного інтелекту, за даними моніторингу Meltwater, знизився протягом року з 22% в середині 2025 року (березень-червень) до 17% у лютому 2026 року.

Цікаво, що найбільш позитивно налаштовані до нової технології люди віком 25-34 роки (48%). Також чоловіки значно більш оптимістичніші (45%) за жінок (34%).

Страх дезінформації

З одного боку, нова технологія пришвидшує створення контенту та робить його ефективнішим. Так, найбільшою перевагою ШІ респонденти вважають швидкість та ефективність створення контенту (42%) та можливість створення контенту багатьма мовами (40%).

З іншого боку, є побоювання щодо ризиків, які генеративний ШІ створює – дезінформації та обману, що може впливати на довіру до бренду. Як наслідок, брендам доведеться враховувати не лише те, що вони публікують, але й те, як вони відстежують та реагують на зовнішні розмови про них.

Так, 73% побоюються щодо використання ШІ для створення фейкових новин або шахрайства. Так само 69% стурбовані тим, що контент від ШІ може містити невірну або оманливу інформацію, тоді як 67% тривожаться через складність відрізнити реальний контент від згенерованого.
Близько двох третин опитаних переживають про можливе використання їхніх персональних даних без дозволу (59%) та ризик використання чужих робіт без зазначення авторства (58%).

На семи досліджених ринках більшість споживачів (58%) вважають, що вони можуть ідентифікувати контент, створений штучним інтелектом. Серед молоді цей показник сягає 80%, тоді як серед людей старших за 55 років таких лише 40%. Впевненість у виявленні ШІ не усуває невизначеності: 87% стурбовані тим, що людям буде важко розрізнити, що є справжнім. Це вказує на постійну невизначеність щодо того, як інтерпретується контент.

Довіра до контенту

Незалежно від формату контенту (зображення, відео, статті та аудіо) люди в більшості своїй побоюються використання ШІ.

Більше половини (52%) відчуває себе некомфортно від контенту, згенерованого ШІ. Тоді як 38% зазначили, що відчувають себе комфортно зі статтями чи зображеннями від ШІ.

Найбільш позитивно люди готові сприймати використання штучного інтелекту у розважальному контенті (53%) чи рекламній продукції (47%).

Лише 39% вважають використання ШІ прийнятним в обслуговуванні клієнтів, тоді як трохи більше чверті (28%) кажуть те саме про інфлюенс-маркетинг.
Дані YouGov показують, що у сферах, де авторитет, довіра чи вплив особливо важливі толерантність до використання ШІ найменша. Так, лише кожен п'ятий (21%) вважає використання ШІ прийнятним у новинних репортажах, і ще менше (18%) – в політичній рекламі.

Довіра до бренду

Як з’ясували дослідники, використання генеративного ШІ може призвести до втрати довіри до компанії чи окремого бренду. Більше третини (32%) споживачів будуть менше довіряти бренду, якщо дізнаються, що його контент згенерований ШІ, тоді як 15% довірятимуть бренду більше.

Але у разі, коли ШІ-контент видається оманливим, то вже дві третини (63%) респондентів різко знизять свою довіру до бренду, який створює такий контент.

Так само 59% втратять довіру до бренду, якщо той приховає факт використання штучного інтелекту. Ба більше, 86% споживачів вважають необхідним маркування ШІ-контенту й лише 9% кажуть про не важливість його походження.

В таких країнах як Велика Британія, Австралія та Сінгапур рівень підтримки державного регулювання маркування ШІ-контенту найвищий і досягає 89%.

Тому в розробці стратегії комунікації зі споживачами вкрай важливо чітко вказувати на використання ШІ, бо це відіграє ключову роль у тому, як сприймаються комунікації бренду.
Довіра ще тісно пов'язана з участю людини. 49% опитаних кажуть, що їхня довіра знизилася б, якби штучний інтелект замінив творців-людей. Загалом 32% кажуть, що вони менше довіряли б брендам, якби контент генерувався штучним інтелектом, порівняно з лише 15%, які більше довіряли б бренду.