Як помітити найкращий момент для підняття ціни в онлайн-магазині: досвід Pricer24

Підняття цін — один з найшвидших способів збільшити середній чек, але водночас це ризиковий інструмент. Ризики значно зростають в онлайн-ритейлі, де цінова конкуренція динамічна, а магазини відстежують ціни один одного день у день і реагують на зміни майже миттєво. Крім цін конкурентів, необхідно враховувати й інші фактори: цінову еластичність попиту на конкретні товари, позиціонування бренду, ринкову ситуацію в цілому — інакше є ризик втратити продажі, піднявши ціни навіть на 10 грн.

Як правило, вікна можливостей для підняття цін виникають на ринку ситуативно й на короткий час, і тому важливо вміти помічати їх та використовувати швидко. У цьому матеріалі описуємо методологію пошуку таких можливостей на основі досвіду платформи ринкової аналітики Pricer24. Розказуємо про сигнали, які варто відстежувати, і сценарії такого моніторингу.

Сигнал 1. Конкуренти підвищили ціну

Найочевидніший сигнал для зміни ціни — аналогічні дії конкурентів. Часто категорійні менеджери відстежують, коли конкуренти знижують ціни, щоб знизити свої у відповідь. При цьому вони нерідко нехтують відстеженням підвищення цін на ринку.

Здавалося б, нічого страшного, якщо конкуренти підняли ціну, — моя ж залишається найнижчою, тож можна не реагувати. З іншого боку, завжди є можливість продавати трохи дорожче, ніж зараз, і все одно мати найкращу пропозицію на ринку.

Наприклад, усі конкуренти підвищили ціну на конкретний товар мінімум на 2000 грн. Ви продовжуєте продавати за старою ціною. Але якщо ви піднімете ціну на 1500 грн, то все одно матимете найкращий офер на ринку й при цьому чек зростатиме.

Розглянемо сценарії ринкових ситуацій, які можна відстежувати (і автоматизувати відстеження) для ухвалення рішення про точкове підняття ціни.

1. Усі ключові конкуренти підвищили ціни на конкретні товари.

Як відстежувати: зібрати список товарів, ціни на які ви хочете моніторити. Визначити список конкурентів і необхідну частоту моніторингу. Вибрати інструмент, який зможе забезпечити високу точність моніторингу з потрібною частотою.

2. Більше ніж половина конкурентів підвищили ціни на конкретні товари.

Як відстежувати: як у першому сценарії, але додатково потрібно рахувати, скільки конкурентів підняли ціни, і визначати поведінку більшості.

3. Ключовий конкурент підвищив ціну.

Як відстежувати: встановити вищу частоту парсингу сайту основного конкурента й реагувати на його дії. Не завжди доцільно відстежувати поведінку всіх конкурентів з однаковою частотою. У такому разі ви оплачуєте більше даних, які збирають парсери. Водночас у деяких сценаріях буває достатньо збільшити частоту для основного конкурента й зменшити для другорядних.

Ідея: коли ви змінюєте ціну на основі поведінки конкурентів, зручно використовувати інструменти динамічного ціноутворення (автоматичної переоцінки). Щойно ви формалізували правила (як саме працювати із ціною, коли конкуренти її змінюють) — можете автоматизувати це й не витрачати цінних годин ринкових можливостей.

Приклад правила автоматичної переоцінки: «Порівняти мою ціну на ринку з найнижчою серед конкурентів. Якщо моя найнижча, підвищити її до другої найнижчої ціни на ринку мінус одна гривня».

Важливо: щоб інструменти динамічного ціноутворення працювали коректно, вам необхідні якісні дані про ціни конкурентів і дієва логіка правил.

Сигнал 2. Товари виходять із наявності

Наближення дефіциту на ринку — хороша можливість для підняття ціни, коли ви маєте товарні запаси. Таку ситуацію можна відстежити завчасно. Для цього вам потрібно збирати дані про наявність товарів у каталогах конкурентів і про кількість залишків, якщо це вказано на сайтах інших продавців. Але як визначити — товар закінчується на ринку через дефіцит чи через те, що його популярність спадає? Для цього можна використовувати декілька додаткових ознак.

Ось сценарії, які допоможуть вам передбачити наближення дефіциту.

1. Закінчуються топові товари.

Як відстежувати: вам потрібні дані про наявність і залишки (якщо можливо) товарів у каталогах конкурентів, але водночас необхідно додатково аналізувати позиції товарів у каталогах. Що ближче до першої сторінки видачі в категорії, то більша ймовірність, що товар має попит. Отже, дані про наявність і залишки збираємо насамперед для тих товарів, які посідають кращі позиції в каталогах конкурентів. До такого аналізу також можна додати трекінг моделей, у популярності яких ви впевнені на основі даних про власні продажі.

2. Закінчуються товари одночасно і в конкурентів, і в постачальників, але попит є.

Як відстежувати: збираємо дані про кількість доступних одиниць товарів у прайс-листах постачальників і порівнюємо із залишками або асортиментом у наявності на сайтах конкурентів, а також зі своїми продажами. Цей метод потребує дуже точного зіставлення товарів з каталогів постачальників з товарами на сайтах конкурентів. Інакше дані не матимуть користі.

3. Закінчуються товари в постачальників, а перші декілька конкурентів підвищили ціну.

Як відстежувати: збираємо дані про ті товари конкурентів, ціни на які виросли (порівнюємо історичні дані про ціни з поточними), і перевіряємо, чи є ці товари в прайсах постачальників доступними для замовлення.

Важливо: нерідко, коли ви користуєтеся автоматизованими інструментами для моніторингу наявності товарів у конкурентів, ви бачите статус «Не в наявності». Таке може бути або через те, що товар справді не в наявності, або через те, що система не зіставила товари у двох каталогах, бо вони, наприклад, мають різні назви. Щоб такий інструмент працював коректно, якість даних і точність зіставлення мають бути безсумнівними.

Сигнал 3. Ваші товари — ексклюзиви

У ситуації, коли щось популярне на ринку продаєте тільки ви, у вас набагато більше простору для дій. Часто ексклюзивні товари — це результат поглибленої роботи з постачальниками. Проте іноді деякі товари стають ексклюзивами тимчасово — через кризу постачання або вимивання товарних запасів в інших продавців. У ці короткі проміжки часу ви також можете змінювати ціну.

Розглянемо сценарії, які допоможуть вчасно реагувати на появу ексклюзивів у вашому каталозі.

1. Товар є у вас, але не в наявності в жодного конкурента.

Як відстежувати: вам потрібно щодня перевіряти, чи в наявності в конкурентів усі ті самі товари, що маєте ви. Тут є важливий нюанс. Більшість автоматизованих інструментів на ринку перевіряють ціни й наявність товарів на основі одноразово зіставлених пар.

Наприклад, котячий корм «Royal Canin для дорослих стерилізованих тварин з індичкою, 400 г» є на вашому сайті та в конкурента. Системи моніторингу одноразово зіставляють цю пару й далі щодня переходять за тим самим посиланням на сайт конкурента, щоб перевірити, яка ціна та статус у цього корму. Якщо в конкурента раніше не було цього корму й він на початку не став у пару з вашим, а за тиждень корм з’явився, ви далі отримуватимете результат «Немає в наявності». Тобто думатимете, що у вас ексклюзивний товар, коли це не так.

Важливо переконатися, що інструмент, який ви використовуєте, вміє регулярно оновлювати пари товарів.

2. Товар є у вас і ще в одного-двох конкурентів, але їхні ціни значно вищі за вашу.

Як відстежувати: потрібно рахувати кількість конкурентів, у яких товар є в наявності, відстежувати статуси товарів і порівнювати ціни на товари, коли їх продає менша кількість конкурентів. Завдання: отримати список товарів, які продають ще один-два сайти, але у вас найкраща ціна. Такий сценарій теж може брати участь у механіці автоматичної переоцінки.

3. У каталозі постачальників з’явилася новинка, яку поки що не продає ніхто з ваших конкурентів.

Як відстежувати: потрібно аналізувати прайси постачальників за цінами й характеристиками товарів. Так ви зможете налаштувати сегментований пошук за новинками з тими характеристиками, які є запитаними на вашому ринку. Необхідно порівнювати списки постачальників з каталогами конкурентів і збирати ті товари, які не продають конкуренти (товари не в наявності та не заведені в каталоги) і які відповідають потрібним характеристиками.

Важливо: статус ексклюзиву хиткий. Ви маєте постійно відстежувати оновлення в каталогах постачальників і конкурентів, щоб не пропустити моменту закриття вікна для вищої ціни й не втратити продажів товару, який має попит та водночас продається не у всіх, а тільки в одного-двох ваших конкурентів і у вас.

Висновок

Підвищення ціни — дуже проста й швидка дія, яка може або збільшити чек купівлі в магазині, або зменшити продажі. Щоб підняття цін було контрольованим процесом з передбачуваним результатом, необхідно ретельно та своєчасно аналізувати ринкові сигнали. Якщо бізнес налаштував якісну аналітику, він розуміє, що, як і коли відстежувати, а керування цінами й асортиментом перетворюється на стратегічний процес із мінімальними ризиками.

Важливо спланувати, яку саме інформацію з ринку необхідно відстежувати і як це робити: як часто, у якому вигляді, як агрегувати дані та порівнювати їх між собою. З таким планом буде значно легше підібрати інструмент, який зможе виконати ці завдання і допоможе збільшити прибуток.