Від кліків до цитувань і емоцій: як сучасний маркетинг змінюється під впливом AI та психології споживача

Сучасний маркетинг переживає дві масштабні трансформації, які суттєво змінюють правила гри для брендів. По-перше, видимість бренду у пошукових системах тепер визначають алгоритми штучного інтелекту (AI), які формують готові відповіді без кліків на посилання. По-друге, споживачі дедалі частіше ухвалюють рішення емоційно, а не логічно, що змушує бренди переосмислити підходи до комунікації і контенту.

У гостьових колонках для AIN Марія Абдельхалім, PR-стратег і засновниця агентства Comma PR та колишня журналістка, дослідила, як бренди можуть адаптуватися до нової реальності штучного інтелекту та отримувати цитування в авторитетних машиночитаних джерелах. Тоді як Ярослав Халецький, співзасновник і Chief Business Development Officer Qream Design Agency, пояснив, чому емоції перемагають логіку в продажах і як це застосувати в сучасному маркетингу бренду.

AI як новий арбітр видимості бренду

У минулому забезпечення видимості бренду зводилося до SEO та високих позицій у Google. Достатньо було потрапити на першу сторінку — і трафік ріс. Тепер же алгоритми генеративного AI формують «інформаційний фільтр», який відбирає, кого цитувати у відповідях користувачам, а кого ігнорувати. Генеративні моделі, такі як ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity і Claude, здатні надавати готові, повні відповіді, не потребуючи, щоб користувач переходив на сайт. Якщо AI не цитує ваш бренд, аудиторія його просто не побачить.

Дослідження BrightEdge показують, що при появі AI-оглядів клікабельність органічних результатів може впасти з 25% до 7%. Pew Research додає, що кожен п’ятий дорослий американець щотижня використовує AI-асистентів для пошуку, а серед покоління Z цей показник перевищує 30%. Для міжнародних проектів і компаній, що працюють на аутсорсинг, ефект особливо помітний: потенційні клієнти часто навіть не бачать традиційних результатів Google — вони довіряють відповіді AI як остаточній істині.

Щоб бути «видимим» для AI, бренди мають думати не лише про SEO, а й про структуру, авторитет і присутність у надійних джерелах. Це включає: участь у медіа та блогах, тематичні огляди, аналітичні звіти, відео на YouTube, відгуки на G2, TripAdvisor чи Yelp, а також активність у спільнотах Reddit і Quora.

Як бренди досягають AI-видимості

Salesforce — класичний приклад. Протягом багатьох років компанія інвестувала у створення контенту на Вікіпедії, у аналітичні звіти, тематичні дослідження та публікації у ділових медіа. Результат: у запитах на кшталт «найкращі CRM-платформи» Salesforce стабільно з’являється першим.

HOKA, бренд бігового взуття, колись нішевий гравець, досяг помітності завдяки систематичному збору відгуків спортсменів, висвітленню в спортивних медіа та на YouTube. Тепер AI регулярно включає його в рейтинги поруч із Nike та Adidas.

Monzo, фінтех-компанія нового покоління, зосереджується на емоційному зв’язку зі спільнотою. Їхній маркетинг будує відчуття колаборації та спільного досягнення успіху, що одночасно працює як для залучення клієнтів, так і для AI-видимості.

Ці приклади показують: видимість для AI — це не лише високий рейтинг у Google, а комплекс дій, які формують цифровий слід бренду в авторитетних, структурованих джерелах.

Як AI обирає джерела

• ChatGPT віддає перевагу структурованим, енциклопедичним і журналістським матеріалам: Вікіпедія, Forbes, Business Insider.
• Google AI Overviews поєднує експертні статті з контентом користувачів: YouTube, блоги та новини, обираючи баланс між авторитетом і актуальністю.
• Perplexity часто цитує Reddit, YouTube, G2, PCMag, TripAdvisor, Yelp, надаючи перевагу рейтингам і детальним спискам.
• Claude фокусується на енциклопедіях та авторитетних звітах, створюючи нейтральні та спокійні резюме.

Найефективніші формати для цитування — структуровані списки, рейтинги, статті «питання-відповідь», FAQ, а також свіжий і чітко структурований контент.

Нові KPI для брендів

Змінилося й вимірювання ефективності. Традиційний трафік і позиції у видачі тепер доповнюються метриками AI:

• AI Voice / AI Visibility Score — частота, позиція та значущість згадок у відповідях AI.
• Якість джерела і тон згадки — посилання з авторитетних видань або Вікіпедії мають більшу вагу.
• Непрямий трафік — аналізує, як згадки в AI стимулюють інтерес до бренду.

PR та маркетинг тепер мають спільну мету: надавати достовірну, структуровану та авторитетну інформацію, щоб бути присутнім як у свідомості людей, так і в AI.

Емоції як драйвер вибору

Паралельно AI змінює інформаційний простір, а поведінка споживачів дедалі емоційніша. Дослідження поведінкової економіки показують, що близько 70% рішень ухвалюються на основі емоцій, лише 30% — логікою.

Бренд без емоційної складової сприймається як звичайний продукт на полиці. Люди шукають зв’язок, сенс і відповідність цінностям. Для поколінь міленіалів і Gen Z покупки часто — спосіб самовираження, спосіб заявити, ким вони є, і обрати стиль життя, що резонує з цінностями бренду.

Емоція запускає процес вибору, а логіка його оформлює. Наприклад, покупець обирає авто для дружини, уявляючи її радість і власну гордість, а цифри та технічні характеристики лише підтверджують рішення.

Інструменти емоційного маркетингу

• FOMO (страх пропустити) працює як у B2C, так і в B2B. SaaS-компанії, наприклад, обмежують кількість слотів на бета-доступ чи нові функції.
• Прозорість і чесність: демонстрація викликів і помилок формує довіру.
• Історії людей: фаундери, команди, клієнти та спільноти зміцнюють емоційний зв’язок.
• Канали та формати: соцмережі (TikTok, Instagram, LinkedIn), user-generated контент, відео, події та інтерактиви.

Кейси брендів:

• Red Bull продає не енергетик, а відчуття драйву та польоту;
• Salesforce демонструє успіхи клієнтів, а не продукт;
• Patagonia будує бренд на екологічності та відповідальності;
• Oatly, Monzo, Figma — приклади, як емоції створюють відчуття спільноти та залучення.

Поєднання AI та емоцій

Сучасні бренди отримують перевагу, якщо поєднують:

1. Структурований, авторитетний контент для AI, що забезпечує цитованість.
2. Емоційний резонанс з аудиторією, який формує спільноту і лояльність.
3. Нові показники ефективності, які враховують і видимість у AI, і емоційний вплив на споживача.

Наприклад, серія кейсів клієнтів, опублікованих на авторитетних медіа та розміщених у соцмережах, забезпечує одночасно AI-видимість та емоційне залучення людей.

Таким чином сучасний маркетинг стає синергією технологій і психології: цитування AI і емоції одночасно стають валютою уваги, а бренди, що розуміють цей баланс, отримують конкурентну перевагу.