Марія Назаренко, Будинок іграшок: Ми розділяємо з українцями відчуття нормальності

Іграшки - це не лише індустрія розваг, а й важливий інструмент розвитку та емоційної підтримки. Попри виклики, український ринок іграшок залишається гнучким і продовжує задавати високі стандарти. Які тренди впливають на іграшковий ритейл? Які трансформації відбулися в споживчому попиті за останній час? Як розвивається один із лідерів галузі? Ці та інші питання було розкрито в інтерв’ю Олександра Ямпольського для Youtube-проєкту “У ритмі ритейлу” з СЕО мережі дитячих товарів Будинок іграшок Марієї Назаренко. RAU публікує скорочену текстову версію цієї бесіди.

- Ви прийшли в Будинок іграшок із маркетингу. Наскільки це рідкість для ритейлу (і дитячого ритейлу зокрема), коли CEO має бекграунд маркетолога?

- Звісно, частіше CEO стають фінансові, комерційні чи операційні директори. Хоча вже є багато прикладів, коли на цю позицію приходять директори з маркетингу.

Зауважу, що маркетинг-директори, які стають CEO, — це зазвичай люди з різнобічним досвідом. Тобто там є практика не лише в маркетингу, а й у суміжних підрозділах. У мене схожа історія: я управляла і маркетингом, і комерційним департаментом. У Comfy на попередній роботі я займалася продуктами та продуктовою трансформацією. Думаю, цей досвід теж вплинув. Це історія про поєднання багатьох складових.

Коли я вивчала досвід інших, помітила: часто так і буває. Кажу це не для того, люди, які займаються однією нішею, цікавилися й іншими процесами: як усе влаштовано, як взаємодіють функції. Ці знання можуть знадобитися в майбутньому.

- А яка в вас взагалі була перша робота? З чого ви починали?

- Я починала кар’єрний шлях у ПриватБанку, коли з’являлися і розвивалися найкращі цифрові продукти банку. Саме тоді масштабувався Приват24, з’явився LiqPay. Мені пощастило працювати в Центрі електронного бізнесу.

- У який момент кар’єри ви відчули, що «ось це — моє» і тобі це справді класно вдається?

- Чесно кажучи, у мене так було щоразу. Чим би я не займалася, думала: «Клас, це моє, у мене виходить, я можу щось покращити». Наприклад, у ПриватБанку я займалася безпекою банківських карток. Ми працювали в підрозділі, який аналізує операції: блокує картку, якщо вони сумнівні, і телефонує клієнту для перевірки. Мені здавалося, що аналітика — це моє, і я готова все життя покращувати ці алгоритми. Мене драйвило, що за рік ми не програли жодного чарджбеку.

А потім я почала працювати в Comfy — багато років була керівником кол-центру. Там відбулося кілька революційних змін, які мене надихали. Наприклад, у 2010 році ми вирішили працювати без скриптів. Вирішили, що оператори можуть говорити від себе, і це буде краще. Тоді еталоном вважалися мобільні оператори, які завчали товсті книги зі скриптами. Це звучало потужно, і всі хотіли бути як вони. А ми ризикнули піти іншим шляхом. Зібрали команду ентузіастів, і коли нам вдалося виграти премії «Найкращий контакт-центр» в Україні, у мене з’явилося відчуття: я можу не лише втілювати чужий досвід, а й створювати щось нове, що працюватиме.

Потім кол-центр Comfy трансформувався в інтернет-магазин. Я зрозуміла, що e-commerce — це моє. Я дуже люблю онлайн в усіх сенсах: і як клієнтський досвід, і як продажі. Пізніше маркетинг став функцією, що об’єднує все: досвід клієнта, онлайн, офлайн та омніканальність. Мені пощастило працювати в омніканальній компанії, де я зрозуміла баланс між онлайном та офлайном. Тому я не можу обрати одну улюблену сферу. Я просто дуже люблю свою роботу.

- Якщо обрати одну твою суперсилу як керівника, що це буде?

- Мабуть, моя найкорисніша риса — це швидкість. Коли ти маєш знання, круту команду і вмієш знаходити найкраще в людях, саме швидкість визначає, як оперативно ти зможеш поділитися цим результатом. У мене є здатність швидко реагувати, обирати найцінніші ідеї та допомагати команді вирішувати актуальні питання.

- Яка місія у компанії Будинок іграшок зараз?

- Ми розділяємо з українцями відчуття нормальності. Насправді нормальність підтримують сім'ї, які тут живуть і працюють у ненормальних умовах, а ми просто беремо в цьому участь.

Будинок іграшок - це не просто виставка товарів, а місце, куди можна прийти на годину, погратися, посидіти. У нас можна грати всім. Компанії вже 27 років. Нам дуже цінно, коли клієнти кажуть: «Мені тут купували іграшки в дитинстві, а тепер я купую тут своїй дитині».

- Що ви робите, щоб створити особливу атмосферу в магазинах?

- По-перше - ігрові зони. Це великі лялькові будинки, де завжди є ляльки, зони для тестування луків та стріл, гоночні траси Hot Wheels. Наші продавці залюбки грають разом із дітьми. По-друге, ми завжди даруємо дітям кульки. Буває, батьки не хочуть заходити, бо не планують зараз покупку. Ми хочемо, щоб дитина все одно вийшла з позитивною емоцією та подарунком, навіть якщо це просто кулька.

- Ви також проводили читання книжок. Наскільки цей формат успішний?

- Так, ми запрошували авторів. Наприклад, була презентація книги, яка вчить дітей важливості донації крові. Наша стратегія зараз - «Грають всі». Іграшка - це світ для кожного, і книга є його невід'ємною частиною. У нашому новому магазині в ТРЦ Retroville (понад 1000 кв. м) ми зробили величезну книжкову зону, яка не поступається гарній книгарні. Там є і дитяча, і доросла література, а поруч - зони для відпочинку, де можна погортати книгу разом із дитиною.

- Чи згодні ви, що без онлайну офлайн вжене зможе розвиватися?

- Онлайн - це вже частина нашого життя. Змінився сам патерн споживання: перше знайомство з товаром відбувається в мережі. Діти бачать іграшки в TikTok, затискають пальчиком відео і приносять мамі: «Оце мені треба». Часто до нас приходять із запитами на тренди, які тільки-тільки з’явилися в Кореї чи США.

Але в іграшковому ритейлі офлайн не зникне, бо він дарує можливість взаємодіяти з мрією. Великі подарунки купують приблизно тричі на рік (день народження, Миколай, 1 вересня), і цей вибір часто відбувається саме в магазині. Це синергія.

- Який результатів вам вдалось досягти за перші дев’ять місяців роботи на посаді СЕО у Будинку іграшок?

- По-перше, ми ввлели категорію позагендерних іграшок. Коли мене питають, чи конструктор для хлопчика, я дивуюсь - невже дівчатам це не цікаво?

По-друге, ми сфокусувалися на світовому тренді - іграшок для дорослих. У Retroville ми створили зону для «кідалтів» (kidults) - дорослих, які не припинили грати. Наприклад, там зібрані фігурки Funko, моделі для склеювання, комікси, манга, консолі та ігри.

- Як ви адаптуєте маркетинг під різні групи?

- Ми розширили аудиторію. Тепер ми вітаємо з днем народження не тільки дітей, а й кожного лояльного клієнта, надаючи однаково класні знижки. Також додали освітню функцію: розповідаємо дорослим, як ще можна розважатися (не лише картини за номерами, а й величезна добірка інших хобі).

- Хто робить найбільший чек?

- Важко розділити достеменно. Часто дорослі купують іграшки собі, але трохи соромляться: «Це мені, я все життя про це мріяв». Є багато дівчат (20+ років), які колекціонують ляльок як спосіб задовольнити свою внутрішню дитину. Вони купують ляльку як підтвердження свого досягнення і діляться з нами фотографіями колекцій.

- Що найбільше здивувало в поведінці покупців за час роботи в Будинок іграшок?

- Масштаб любові до «секретних боксів» (blind boxes). Це коли ти купуєш іграшку і не знаєш, яка саме тобі дістанеться. Це ціла культура обміну та колекціонування. Навіть у нас в офісі, коли виходить нова серія фаглерів (fuggler), всі купують пакетики, а потім ходять кабінетами й обмінюються. Це азарт і драйв.

- А що для вас означає діджиталізація? Це додаток чи щось більше?

- За цей час наші онлайн-продажі зросли в рази. Але діджиталізація - це передусім про безшовність. Ми зробили так, щоб у кожному каналі були свої переваги. У додатку - ексклюзивні пропозиції для фанатів бренду. На сайті - найкоротший шлях до покупки. У магазині - швидкість: як швидко ми збираємо чек чи знаходимо бонуси. Для мене діджиталізація - це технології, які пришвидшують кожен процес.

- В Deloitte помітили тренд, що середній чек в онлайні дитячих товарів трохи вищий, ніж в офлайні. У вас так само?

- Так, і це логічно. В онлайні дорослий зазвичай купує те, що планував (великий подарунок). А в магазині багато спонтанних покупок: антистреси, наклейки, солодощі. Дітям купують близько 12–18 іграшок на рік. Три з них — великі та дорогі (частіше онлайн), а решта — дрібніші емоційні покупки (частіше офлайн). Саме через цю дрібноту середній чек у магазинах виходить трохи нижчим.

- З якими українськими виробниками ви вже співпрацюєте або плануєте співпрацю в майбутньому?

- Ми багато співпрацюємо з українськими виробниками. Багатьох із них ви знаєте: це популярні бренди Lipaka та Dodo Puzzles. Є й менш медійні назви, які роблять класні іграшки, наприклад, Chi-Chi-Gree. Також є компанія Країна іграшок — це український виробник, чиї товари представлені в нас. Ви можете пам’ятати їх, до речі, за дуже популярною лялькою Мавка.

Крім того, українці роблять чудову канцелярію. Наприклад, бренд YES — один із лідерів ринку. Ми активно співпрацюємо з українськими видавництвами: вони зараз просто неперевершені. Майже всі вони вже представлені в нас, а з кимось ми якраз підписуємо документи. Сподіваюся, з часом у нас з’являтиметься дедалі більше відомих локальних героїв, яких знатимуть і любитимуть саме як суто український продукт. Ми активно вкладаємося в цей напрям.

- У світі є приклади, коли мережі створюють програми для людей похилого віку або людей з деменцією — наприклад, роботизованих песиків. Це і інновація, і соціальна місія, що перегукується з вашою філософією. Які подібні програми запроваджуєте ви?

- Тут є дві складові. По-перше, я вірю в роботів як у майбутнє, що настане дуже скоро. Вони круто розвиваються і, думаю, стануть такими ж домашніми улюбленцями, як коти чи собаки. Але щодо інновацій у ритейлі: я не вірю в інновації заради інновацій. Всі можливості мають працювати на ключову стратегію. Якщо іграшковий ритейл — це насамперед емоції, ми маємо зробити все, щоб клієнт насолоджувався вибором, а не витрачав час на оформлення чи очікування. Ми використовуємо технології, щоб спрощувати життя: краще рекомендувати та швидше продавати. Ми продаємо інновації, які створюють виробники, хоча самі їх поки не розробляємо.

- Ваша остання промо кампанія «Тварини - не іграшки. Іграшки - в Будинку іграшок. На що вона була спрямована?

- Ця кампанія дуже успішна, багато людей поширювали нашу благодійну розмальовку, яку намалювала талановита художниця. Ідея з’явилася тому, що на свята дітям часто дарують живих тварин, що є стресом і для тварини, і для родини. Наша маркетинг-директорка Дарина обговорила це з UAnimals, і вони підтвердили, що це велика проблема.

Колаборація народилася перед сезоном подарунків на Миколая та Новий рік. Ми створили розмальовку, де пояснюється, що у тварини є свої потреби та своє життя. Весь дохід від продажу цих розмальовок ми перераховуємо UAnimals. Такі проєкти стають вірусними, бо в них немає «подвійного дна» — це чесний спосіб поговорити з дитиною про важливі речі.

- Яке майбутнє українського ритейлу дитячих товарів? Це майбутнє за партнерствами, емоціями чи чимось іншим?

- Я вірю в омніканальні моделі. Офлайн як частина досвіду залишиться невід’ємним, особливо в емоційному сегменті. Попри складну демографію та війну, я радію, що бренди об’єднуються. Колаборації - це прекрасний тренд. Окремому бренду важко довго комунікувати великі ідеї, а разом - простіше. Те, що роблять бренди з військовими підрозділами, з фондом «Повернись живим» чи з UAnimals - це дуже круто. Клієнти отримують не просто знижку, а долучаються до важливих соціальних справ. Думаю, на нас чекає світле майбутнє, бо якість комунікацій в Україні щороку зростає. Місце для щирих меседжів та офлайн-взаємодії точно залишиться.

- Якщо уявити, що Будинок іграшок - це персонаж книги чи фільму, хто це?

- Це «Шоколадна фабрика Віллі Вонки». Місце, куди всі мріють потрапити і де здійснюються мрії. Це історія про те, що якщо ти сильно мрієш і залишаєшся доброю людиною, ти обов’язково знайдеш свій «золотий квиток» і отримаєш радість.