Кейс Varus та NTI Loyalty: як запустити лояльність через гру

В інтерв’ю для Youtube-каналу «За рамками ритейлу» Анна Луганська, директорка з операційного маркетингу Varus та Костянтин Мельников, засновник та СЕО NTI Loyalty розповіли, як об'єдналися, щоб вдруге поспіль запустити гейміфіковану новорічну акцію в мобільному додатку, які результати отримали, та який сенс та переваги це матиме для клієнтів Varus. RAU публікує адаптовану текстову версію.

Компанія Varus працює з 2000 року, та станом на початок грудня 2025 року налічувала 115 магазинів у Дніпропетровському, Запорізькому, Київському, Одеському та Кіровоградському регіонах. У компанії близько 8000 співробітників. За І півріччя 2025 року Varus перерахував до держбюджету понад 1 млрд грн податків, продемонстрував понад 18% зростання товарообігу та спрямував близько 16 млн грн на благодійність і соціальні ініціативи. Varus утримує високий рівень клієнтської лояльності, NPS – 65 %. Цьогоріч онлайн-напрямок varus.ua подвоїв свою частку на ринку.

Компанія NTI Loyalty заснована в 2019 році, пропонує інноваційні рішення для ритейлу: гейміфікації, програми лояльності та колаборації. Дохід за 2025 рік – 103 млн грн. Переможець International Loyalty Awards 2025 в Дубаї та фіналіст European Loyalty Awards 2025 в Лондоні.

Костянтин Мельников про програми лояльності, діджиталізацію, гейміфікацію та майбутнє українського ритейлу

— Ви працюєте з різними ритейлерами, відчуваєте їх вайб, в чому полягає вайб Varus?

— Вайб Varus – це швидкість, інноваційність, ефективність. Дуже молода, але високопрофесійна команда, яка не боїться ставити перед собою амбітні цілі та досягати їх, відчуває свій бізнес та добре розбираються в технологіях. NTI Loyalty зійшлися з Varus, бо нам теж подобається експериментувати з технологіями й інноваціями.

— У вас на лого написано «Innovative Solutions for retail», поясніть, що означає кожне слово?

— Ми займаємося лояльністю і програмами лояльності, але нам не дуже подобаються класичні програми з нарахуванням балів. Ми намагаємося застосовувати нові технології, пов'язані з штучним інтелектом, доповненою реальністю тощо. І в цьому значення слова Innovative. Solutions – це про те, що ми намагаємося максимально реалізовувати все на своєму боці, не створюючи додаткових процесів на боці ритейлера, і не зачіпаючи його бізнес-процеси та IT-інфраструктуру. А, retail, власне – це наш фокус.

— Як ви розумієте слово «лояльність» і якими показниками вимірюєте?

— З погляду на те, що називається програмами лояльності, не завжди про лояльність, а більше про ідентифікацію клієнта. Також наразі компанії люблять вимірювати NPS. Цей показник про готовність людей радити цей бізнес своїм друзям і розповсюджувати інформацію про нього. Тобто, вимірюють всі NPS, а програмою лояльності називають нарахування балів. Це приблизно як виміряти швидкість термометром. Це показники різних вимірів. Тож ми намагаємося в наших програмах робити ті речі, які напряму впливають на NPS, а знижки або нарахування балів, з нашої точки зору, прямого впливу на лояльність не мають.

— Ви сказали: «Намагаємося робити ті речі, які впливають на NPS». А наведіть приклади.

— Якщо повернутися до того, що NPS – це готовність і бажання людей відгукуватись про цей бізнес і радити його своїм друзям, то сучасні технології дозволяють вимірювати це напряму. Тобто кількість згадувань в соціальних мережах, підписок в Telegram-каналах, відгуків та інше – можна виміряти. Чому в класичних програмах лояльності за це не нараховуються бали, а нараховуються лише коли людина витрачає гроші? Ми намагаємося це виправити, проваджуючи через технологію гейміфікації і через винагороду залученості покупця у пропагуванні бренду ритейлера.

Зокрема з Varus в рамках програми, яку ми зараз робимо, реалізована реферальна система в ігровій формі: коли ми заохочуємо покупців запрошувати своїх друзів до цієї активності.

А це вже передача інформації від людини до людини і перетворення споживачів на ком'юніті, тобто на спільноту людей з певними горизонтальними зв'язками і відносинами не тільки з бізнесом, а й між собою.

— Зараз про діджиталізацію і гейміфікацію не говорить лише лінивий. Що ви про це думаєте?

— Є лінійний підхід ритейлера до діджиталізації: у всіх є мобільний додаток, значить, кожному ритейлеру потрібно його розробити і заохотити клієнта його встановити.
Ми в NTI Loyalty намагаємося підходити до цього по-іншому: знаходити відповідь на питання, яким чином та завдяки ґким новим діджитальним технологіям, ми можемо покращити досвід взаємодії людини і бізнеса. І, якщо не знаходимо пряму відповідь, навіщо потрібен додаток, можливо, він і не потрібен, а потрібно використання якихось інших технологій. Тобто, від клієнтського досвіду до рішень, а не навпаки.

У гейміфікації теж є лінійний підхід, який багато хто використовує: люди люблять грати в ігри, значить, у додатку ритейлера теж має з'явитися якась гра. Нехай людина грає в додатку, аніж скачує в App Store чи Google Play. Ми в NTI Loyalty думаємо, що це не працює. Працює, коли гейміфікація глибоко інтегрована в процес обслуговування клієнта і в бізнес-процеси. Не гра сама по собі, а гейміфікація клієнтського досвіду.

— Розкажіть про вашу внутрішню кухню. Як це все народжується?

— Ми намагаємося відштовхуватися не від ідей, а від бізнес-задач і орієнтуватися саме на їх розв’язання.

Давайте на прикладі: є бізнес-задача від клієнта або власна бізнес-гіпотеза, до якої підключається наша IT-команда, яка використовує технології, які доцільні. Креативна та дизайнерська команда працюють над тим, як все зробити нестандартно. QA-команда – над тим, як буде виглядати клієнтський шлях на поєднанні цього фактично існуючого ритейл-бізнесу, діджитального рішення і креативної обгортки цього рішення.

Власне, на діджитальній, IT-експертизі, дизайн-креативі, розумінні бізнес-моделі ритейлера і операційних процесів і народжуються ці рішення.

— Ви орієнтуєтеся на продовольчий ритейл?

— По-перше, продовольчий ритейл в будь-який країні світу буде в десятці найбільших бізнесів. По-друге, частота покупок така, яка дозволяє їх використовувати як канал комунікації для просування певної ідеї чи певного продукту. І, по-третє, напевно, ми найбільше відчуваємо цей сегмент.

— Який діапазон створення гейміфікованого додатка під клієнта?

— Дуже часто в рамках нашої бізнес-моделі ми не беремо гроші за розробку. Ми створюємо якийсь новий грошовий потік, який дозволяє окупити інвестиції в IT-розробку: за рахунок додаткового cash flow, наприклад, продажу якогось фізичного товара. А якщо говорити саме про IT-рішення, варто бути готовими до того, що якісні продукти не можуть коштувати дешево.

Дуже рідко ми працюємо з бюджетом розробки менше ніж $ 50 000.

Важко створити якісне рішення і якісно його інтегрувати з іншими елементами IT-екосистеми з меншим бюджетом.

— Як ви оцінюєте розвиток продовольчого ритейлу в Україні і яким бачите його майбутнє?

— Щиро вважаю, що український ритейл знаходиться на крок попереду європейського. По-перше, через фактор пізнього розвитку. Зважаючи, що інтенсивний розвиток ритейлу відбувся на 10-20 років пізніше ніж в Європі, у нас була змога впровадити більш сучасні технології. По-друге, рушійна сила – вимогливість українців до сервісу. По-третє, в процесі свого розвитку український ритейл пережив травматичний вплив багатьох факторів, тому йому властива антикрихкість.

Щодо майбутнього українського ритейлу, спостерігаю, що стираються кордони між онлайн та офлайн. Будь-який досвід клієнта в фізичному магазині закінчується тим, що він дістає телефон: або для розрахунку, або щоб відсканувати карту лояльності тощо.

Кордони між віртуальним і реальним світом будуть надалі потоншуватися і зникати в ритейлі. І, власне, NTI Loyalty займається тим, щоб зробити цей досвід переходу між фізичного світу до віртуального і назад максимально безшовним і приємним для клієнта.

— Від чого ви отримуєте задоволення в роботі та про що мрієте?

— Я отримую задоволення, коли вдається зробити щось, що до нас ніхто не робив і бачити як це працює. Щодо мрій, я дуже хочу працювати з Lidl та Walmart.

Саме з Lidl мене пов'язує якийсь емоційний зв'язок: я багато цікавився цим бізнесом, знаю людей, які його створювали і там працюють. Окрім того, це другий ритейлер в світі. І мені здається, я знаю, що там можна покращити і діджиталізувати.

І, звісно, хочеться, щоб український ритейл став бенчмарком для світового. Мрія стати таким амбасадором, який зможе це донести.

Анна Луганська про додаток Varus, гейміфіковану новорічну акцію та результати

— Анно, скільки зараз активних користувачів додатку Varus та які функції він виконує?

— У листопаді 2024 року ми зробили оновлення додатка Varus. Тобто всім користувачам потрібно було заново його завантажити. Станом на листопад 2025 року в додатку Varus близько 500 000 активних клієнтів в місяць. Ми сподіваємось значно покращити цей результат за допомогою гейміфікації в грудні.

Розкажу одне цікаве дослідження. Коли клієнти моніторять ціни в магазинах, використовують саме мобільні додатки. Зараз клієнти на місяць відвідують приблизно чотири мережі. Тобто дуже висока конкуренція, низька лояльність і мобільний додаток допомагає їм обирати, куди їхати за покупками сьогодні.

Щодо функцій додатку Varus – це насамперед ідентифікація клієнта на касі, списання та рахування бонусів. Також додаток – це канал продажів, замовлення онлайн.
Ще – це додаткові функції, які покращують клієнтський досвід. Наприклад, у нас є функція Scan&Go. Коли клієнт у магазині за допомогою додатку може відсканувати штрих-код, оплатити в додатку, не підходячи до каси. Якщо треба швидко зробити покупку, ця функція – гарний помічник. Також в додатку можна подивитися електронні чеки, історію покупок, бонуси тощо.

— Varus активно розвиває свій мобільний додаток і вже другий рік поспіль запустили гейміфіковану новорічну акцію. Розкажіть про перший досвід, який був в 2024-му та про акцію цього року.

— Тогоріч основний функціонал гейміфікованної акції – це «тапалка». Коли клієнт тапає на екран та збирає внутрішньо ігрові бали. Тоді за два місяці гри ми зібрали 117 000 гравців, які всі разом натапали близько 80 млрд разів. Виходить, що на одного користувача – це десь 200 000.

Також, щоб набрати внутрішньо ігрові бали, окрім тапання, клієнт виконував ще завдання – покупка товарів, за які отримував сашети. Їх треба було відсканувати і бали збільшувалися. Тобто ми винагороджували і за покупку, і за те, що клієнт обирає Varus.

Проте клієнти могли не купувати товар, а просто скуповувати сашети на касі. Знайшли легкий вихід з ситуації, бо не було обмежень на покупку сашетів.

Більш того, були клієнти, які купували товари, але не грали. Касири їм все одно пропонували сашети за покупки, вони їх брали, а біля каси стояли люди, які зацікавлена в акції і їм ці сашетики потрібні. І вони пропонували їх викупити. Попри деякі факапи, тогоріч ми мали велике залучення і цьогоріч вирішили повторити успіх. Проте вибрали не тапалку, а повернулися до традиційної гри – це тамагочі.

Акція стартувала 13 листопада і продовжиться до 13 січня та має назву «Варусятко Тамагочі».

У додатку є герой – Варусятко, якого потрібно вкладати спати, годувати, займатися спортом. Виконуючи всі завдання, клієнт збирає внутрішньо ігрові бали.

Також ми відмовилися від сашетів, натомість інтегрували всі покупки в реальному часі в додаток, щоб одразу після покупки нараховувалися внутрішньо ігрові бали. Зрозуміло, що тогоріч від сашетів ми отримали товарообіг, але для нас головне – щоб клієнти купували саме товари.

Ще минулорічний досвід дав розуміння, що під час акції людей постійно треба залучати чимось новим. Тому ми зробили щотижневі рейтинги з призами. Ми винагороджуємо бонусними гривнями або iPhone.

А ще у нас є щоденні завдання для клієнтів, які ми не можемо відстежити, чи справді їх виконують. До прикладу такі: подзвонити близьким, обійняти когось, пропустити когось в черзі тощо. І саме через гейміфікацію ми намагаємося дарувати гарний святковий настрій.

— Які маєте результати за перші два тижні акції?

— За перші два тижні маємо понад 100 000 гравців. Але зазначу, що у 2024-му ми починали з нуля, бо оновили додаток. Цього року вже маємо базу активних користувачів.

— А як комунікуєте з клієнтами про гейміфіковану новорічну акцію?

— Найбільш дієві канали – діджитальні. Ми використовуємо соціальні мережі, а також зробили з нашого Telegram-канала ком'юніті гри для учасників, де можна знайти підказки, куди рухатися, що завтра буде в додатку, яке буде оновлення. Це така спільнота для людей, де вони в коментарях можуть поділитися своїм досвідом. Також ми зайшли на всі канали – це таргетована банерна реклама, OLX, Megogo, інтеграції з інфлюєнсерами.

Звісно, через додаток запрошуємо до гри, працюємо з push-повідомленнями, email-розсилками тощо.

— А які ще завдання виконують гравці?

— Через завдання ми закриваємо певні фінансові та стратегічні цілі, які стоять перед компанією. До прикладу, ми відстежуємо, коли клієнт підписався на наші соціальні мережі, відправив реферальне посилання, і за це теж винагороджуємо балами. Уявіть, конверсія реферального посилання – 5%. Тобто до нас приходять 3000-5000 нових клієнтів.

— Що дає вам використання гейміфікації?

— В першу чергу, ми використовуємо гейміфікацію для залучення нових клієнтів в додатку. Друге завдання – познайомити клієнта з онлайн-замовленнями та новими сервісами, спонукати його зробити вище середній чек.

Якщо порівнювати клієнта, який не є учасником програми лояльності, і клієнта, який завантажив додаток, то різниця в середньому чеку – 40%.

Також ми бачимо, що гравці мають ще на 5% вищий середній чек, ніж просто клієнти, які завантажили додаток.

Звісно, на покупки впливають різні періоди – це і святкові дні, і зарплатні тижні. А у гравців немає коливань від періодів і у них вищий NPS.
У цілому додаток – це інструмент безкоштовних комунікацій. Ми розуміємо, що клієнти, які його мають, більш лояльні до акцій, більш обізнані в наших пропозиціях та мають знижки, бо є учасниками програми лояльності.

— У продажу є «Щастя бокси». Розкажіть про це детальніше.

— Як я вже зазначала, цьогоріч ми відмовилися від сашетів, але точно розуміли, що має бути залучення клієнтів офлайн. І з 1 грудня у продажу з’явилися «Щастя бокси». Їх можна просто придбати на касі за 500 грн, або, якщо клієнт грає в новорічну гейміфіковану акцію, то купити з певною знижкою. Кожен бокс має різне наповнення. Стандартно – це цукерки і різні знижки від партнерів – Київстар, Подорожник, Eva, WOG та інші. Є карточка, яка додає внутрішньо ігрові бали і допомагає піднятися в рейтингу. Також рандомно можуть попастися срібні прикраси та знижка на 100 грн для покупок в мережі Varus.

Також в середині грудня Varus оголосив про старт зимової програми Winter Shop&Drop, створеної у партнерстві з Binance, провідною блокчейн-екосистемою світу. Це святкове співробітництво поєднує звичні покупки з можливістю виграти криптовалютні винагороди – від USDC до головного призу – 0,1 BTC. У межах Різдвяно-новорічної програми лояльності клієнти Varus можуть виконувати завдання у грі «Варусятко Тамагочі» в мобільному додатку, отримувати віртуальні боксики та відкривати доступ до подарунків від Binance.