Дмитро Авраменко: Ліквідність маркетплейсу та як вижити у світі хаотичного попиту

Коли велике місто накриває негода, тисячі людей одночасно відкривають застосунки, щоб замовити таксі чи їжу. Для онлайн-маркетплейсів такі моменти — справжній тест на виживання: неможливість покрити попит означає втрату лояльності користувачів і доходу.

Дмитро Авраменко, Lead Product Analyst в Obrio (екосистема Genesis), в колонці для AIN розповів, як запускати маркетплейс, визначати ключові метрики ліквідності та реагувати на коливання попиту. RAU обрала ключове з матеріалу.

Водночас подібні сплески трапляються нечасто. Тож як знайти баланс? Відповідь — в управлінні ліквідністю маркетплейсу: умінні не лише балансувати попит і пропозицію, а й передбачати хаос та перетворювати його на можливість для зростання.

Суть маркетплейсів

Маркетплейси — це онлайн-платформи, які об’єднують покупців (demand) і продавців (supply) для обміну товарами та послугами. Вони спрощують взаємодію сторін і оцифровують класичні транзакції, на яких побудовані економічні та соціальні відносини. Так Uber переніс у смартфон світ таксі, Airbnb — подобову оренду, а OLX — оголошення з газет.

Ключові показники успіху маркетплейсу:

• Product Market Fit для обох сторін та обсяг транзакцій: чим він більший, тим успішніша платформа.
• Кореляція попиту і пропозиції: більше покупців приваблює більше продавців, що посилює мережевий ефект.

Фактично успіх зводиться до здатності платформи побудувати довіру між сторонами й досягти порогу, після якого маркетплейс зростає органічно.

Класифікація маркетплейсів

Маркетплейси поділяють за кількома ознаками.

За цільовою аудиторією:

• P2P (C2C): взаємодія між користувачами (OLX).
• B2C: бізнес продає користувачам (Amazon).
• B2B: транзакції між бізнесами (Alibaba).

За монетизацією:

• Комісія з транзакцій.
• Підписка.
• Listing Free Model — безкоштовні оголошення з платними додатковими сервісами.

За типом інтеракції:

• Онлайн.
• Онлайн-до-офлайн (таксі, доставка їжі).

За типом управління:

• Відкриті маркетплейси з простим онбордингом.
• Закриті маркетплейси з ретельним відбором продавців.

Це лише частина можливих класифікацій.

Управління ліквідністю

Ліквідність маркетплейсу — це здатність швидко та ефективно забезпечувати продаж товарів або послуг. Проблеми виникають, коли попиту стає різко забагато або замало. Наприклад, у доставці їжі раптовий дощ створює операційний виклик: потрібно задовольнити попит, зберегти мотивацію кур’єрів і не перевантажити ресторани. Помилки тут коштують втрати користувачів.

Універсальні метрики оцінки ліквідності:

• Search To Fill: частка запитів, що завершуються транзакцією.
• Supplier Utilization: ефективність використання часу постачальників.
• User-to-Supplier Ratio: співвідношення попиту до пропозиції, яке має підтримуватись у здоровому діапазоні.

Поширене упередження — віра в стабільний баланс попиту й пропозиції. Насправді він постійно змінюється через сезонність, стадію розвитку платформи та інші фактори. Тому мета — не баланс як такий, а максимальна користь із доступних ресурсів у кожен момент часу.

Хоча управління ліквідністю стає критичним не одразу, ігнорувати його неможливо. Уже на етапі масштабування потрібен чіткий план дій на випадок дефіциту чи надлишку попиту.

Виклики запуску: проблема курки та яйця

Головна дилема на старті — з чого почати. Щоб залучити покупців, потрібна пропозиція, але продавці приходять лише за наявності попиту.

Команда має обрати, яку сторону екосистеми розвивати першою. Ця «проблема курки та яйця» актуальна й для зрілого маркетплейсу: скорочення однієї сторони неминуче тягне за собою падіння іншої й може призвести до повного обнулення.

Існує дві основні стратегії запуску маркетплейсу.

1. Supply First: спочатку створюється пропозиція.

Класичний приклад — Airbnb. У 2007 році в Сан-Франциско, під час великої конференції з переповненими готелями, засновники здали кімнати у власній квартирі, запропонувавши надувні матраци та сніданок. Так народилася ідея сервісу оренди житла.

У 2009 році Airbnb отримав $20 000 і менторство від Y Combinator. Команда поїхала до Нью-Йорка й буквально вручну будувала supply: ходила по квартирах, переконувала власників розміщувати оголошення та фотографувала помешкання. Після досягнення критичної маси пропозиції сервіс почав стрімко зростати.

2. Demand First: пошук попиту навіть за відсутності пропозиції.

DoorDash у 2013 році стартував із простого сайту з PDF-меню кількох ресторанів і номером телефону, який переадресовував дзвінки на мобільні засновників. Протягом двох місяців вони тестували MVP, самі доставляли їжу та паралельно переконували ресторани долучатися до сервісу. Довівши наявність попиту, команда пройшла в Y Combinator, залучила інвестиції й почала масштабувати модель.

Найбільший виклик запуску маркетплейсу — створення довіри з обох боків. Продавці мають бути впевнені, що отримають оплату, а користувачі — що послуга буде надана, а відгуки є справжніми. Без сильного бренду на старті це особливо складно.

Як було в Nebula

На момент запуску маркетплейсу Nebula вже був відомим брендом із понад 65 млн користувачів у світі. Однак цільова аудиторія консультацій мала зовсім інші потреби, ніж користувачі, які приходили за контентом. Тож фактично ми починали з нуля, будуючи нові воронки залучення.

Ми запустили MVP з невеликою кількістю експертів, щоб перевірити гіпотезу цінності чат-консультацій. Після її підтвердження почали масштабувати одночасно попит і пропозицію. Сьогодні на платформі понад 1500 активних експертів.

Стратегія та фреймворк Nebula

Управління ліквідністю ґрунтується на здатності прогнозувати як регулярні сплески попиту (добові, тижневі, сезонні), так і реагувати на непередбачувані події. Один із наших провалів стався під час маркетингового hot season: попит на консультації зріс у 4 рази, а ми були до цього неготові, що призвело до незадоволених користувачів.

Головний висновок — надлишок пропозиції значно менш болісний для бізнесу, ніж її дефіцит. Його можна субсидіювати, уникаючи репутаційних втрат. Тому наша стратегія передбачає:

• довгострокове планування кількості експертів і підготовку команд до сезонних піків;
• real-time сповіщення та рівні ескалації для контролю критичних показників;
• пріоритизацію найбільш релевантних користувачів, якщо попит неможливо повністю покрити.

Універсальних інструментів управління ліквідністю не існує — кожен маркетплейс має власні умови. На ранніх етапах достатньо простого моделювання, тоді як на пізніх потрібні складніші фреймворки з урахуванням розподілу трафіку, маркетингових планів, сезонності та географії.

Ми розробили власний фреймворк, який допомагає планувати попит і пропозицію в коротко-, середньо- та довгостроковій перспективі, синхронізує команди та слугує спільною мовою для ухвалення data-driven рішень.

Управління ліквідністю — це «вічнозелений» виклик. Його ключовий інсайт — у тісній синхронізації маркетингу, продукту та операцій: у маркетплейсі все взаємопов’язано, тож без цієї взаємодії механізм просто не працює. Командам, що запускають маркетплейси, раджу прийняти, що зміни та невизначеність — це єдина константа в цій роботі.