Лідія Сметана, One by One: Ми конкуруємо не між собою, а з міжнародними гігантами, які забирають 88% ринку

Бренд One by One вже 10 років формує звичку українок купувати вітчизняне. Те, що починалося з одного рулону тканини та однієї швачки, виросло у мережу з 25 магазинів в Україні, власною фабрикою на 6000 кв. м та успішним виходом на польський ринок. Засновниця бренду Лідія Сметана розповіла про те, як конкурувати з глобальним мас-маркетом, чому українські бренди здаються дорогими та як довічна гарантія на одяг стає частиною стратегії лояльності.

---

- Нещодавно ви переїхали на нове виробництво. Розкажіть про нього. І з чим було пов'язане ваше розширення?

- Це 6 000 кв. м, 10 000+ виробів. Саме стільки щомісяця виготовляє на нашому виробництві команда One by One - це понад 300 людей. А конкретно на цій локації працюють тільки швачки, які зшивають вироби - це 60 людей.

Ми переїхали, тому що нам банально не вистачало місця. Ми вже не могли ефективно виконувати операційні задачі. Ми не могли виконувати всі роботи в одному місці, і це було дуже некомфортно з точки зору логістики.

- Як охарактеризувати бренд One by One?

- One by One - це бренд all-in-one. Ми виробляємо одяг, взуття, аксесуари, білизну. Тобто, коли людина приходить до нас у магазин - вона може задовольнити всі свої потреби. Нам 10 років. Ми маємо 25 магазинів в Україні, один магазин у Польщі та 330 000 виробів на рік.

- До One by One ви працювали в державній податковій службі?

- Так, я працювала там один рік, а потім звільнилася за згодою сторін. А далі був пошук себе. Після податкової була ще робота адміністратором у нічних закладах. Потім сталася моя перша вагітність, і я зрозуміла, що в мене є бажання просто заробляти.

Я намагалася зрозуміти, що я можу робити добре, що я вмію. І тут згадала, що все своє життя речі, які на мені, десь на 80% відшивали знайомі швачки. Тобто те, що було в магазинах, не задовольняло мою потребу.

Я могла навіть сфотографувати екран телевізора з якогось фільму, принести фоточку і підібрати тканину. Так, я зрозуміла, що є тяга до моди. Ну, тоді слова «фешн» ще не існувало. І почалася історія роботи з Китаєм. Це такий звичний і зрозумілий формат: купити в Китаї — продати в Україні. Це тривало кілька років. А потім я зрозуміла, що цей формат бізнесу відходить і потрібно мати щось своє. Я тоді запропонувала своєму партнеру: «Давай ми купимо ось такий рулон тканини — ми його зможемо використати на три вироби. Взагалі, мені здається, він не залишиться на залишках». Один виріб, одна швачка. І так і пішло. Ставили собі план 8000 грн товарообігу на місяць.

- Наскільки ризикованою була вся ця історія — почати шити в Україні? 10 років тому це був зовсім інший ринок, ніж ми маємо зараз.

- Зараз ринок fashion — це навіть не «Червоний океан», а такий «кривавий». Fashion-брендів дуже багато, і всі хочуть знайти свого клієнта. Але навіть, мені здається, зараз проблема не в тому, щоб знайти клієнта, а проблема більш глобальна - щоб клієнт просто звернув на тебе увагу, щоб він тебе просто побачив. Тоді все було набагато простіше. Я чітко розуміла, що можна відшити, що точно будуть купувати. І ось цей один рулон тканини на 100 метрів дуже швидко закінчився. Тобто не було проблем, ризики були мінімальні. Ну, і вкладення були супермаленькі.

Далі було реінвестування. Ми росли поступово. І кожна швачка відшивала вироби під замовлення клієнта. Одна швачка і розкроювала, і зшивала. Зараз ми так, звісно, не працюємо.

- Чи є у вас конкуренти в Україні?

- Всі топ-10 українських брендів, які минулого року опублікував Forbes — це наші колеги і конкуренти. Якщо я не помиляюся, від загального об'єму вітчизняного ринку одягу українські бренди займають лише 12%. Тобто, якщо 12% ми всі ділимо між собою, то 88% забирають інші бренди — європейські, міжнародні. Тому на кого нам потрібно всім дивитися? Звісно, на ці 88% міжнародних гравців. Це, передусім, Zara.

- За рахунок чого вам вдається конкурувати серед усіх інших?

- У деяких капсулах ми можемо вигравати, наприклад, за рахунок дизайну. Це може бути сервісність, яку ми намагаємося щодня поліпшувати в наших офлайн-точках. Це швидкість адаптації трендів. Тобто різні фактори, які дають плюси.

- Скільки зараз капсул чи колекцій випускає One by One на місяць?

- На місяць виходить близько 3–4 капсул. Це точно.

- Що ви виробляєте за кордоном? Джинси?

- Наприклад, ми пишаємося колекцією ременів. У нас немає таких потужностей, щоб робити в Україні такі ремені, як ми робимо за кордоном. І це дуже велике «плече» — майже рік іде на виробництво партії. Свої ремені ми виробляємо на фабриках у Китаї разом із такими брендами як Armani.

- А чому джинси в Україні ніхто не робить?

- Якщо не помиляюся, є декілька виробництв у Харкові. Хтось робить точно. Але собівартість буде значно вищою. Навіть якщо говорити про собівартість Туреччини - вона за останній рік дуже зросла.

Запустити виробництво одягу значно дешевше, ніж виробництво джинсів. Там одна-дві машини можуть коштувати $1 млн, плюс складний процес виварювання. Потрібно визнавати правду Туреччини: всі світові бренди, навіть преміум-сегмент, виготовляють свої джинси у Туреччині. Це сила цієї країни.

Фішка українських виробників - це дизайн і, мені здається, якість.

- Що ще можyf про фішку українських виробників сказати?

- У нас досить висока конкуренція. Якщо подивитися на нас і, наприклад, на сусідні країни - ту ж Польщу - у них не так розвинений свій власний fashion, як в Україні. Тому в нас досить агресивна конкуренція. Вона ж провокує боротися за якість, за швидкість, за дизайн і тому подібне.

- У поляків є LPP/

- Так. Зараз, коли я вже глибоко залучена саме в бізнес, я можу сказати: для того, щоб в Україні з’явився такий бренд, це має бути суто інвестиційна історія. Можемо навести приклад Аврорf, яка масштабується за межами України досить активно. Це якраз показова інвестиційна історія.

- Тетяна Вовк говорила, що найбільша помилка з виходом на польський ринок - відсутність онлайн і початок роботи з офлайн. Як у вас із цим у Польщі?

- Феномен One by One - це якраз про потужний онлайн. З Україною у нас було так само. Коли ми заходили у Польщу, ми починали саме з онлайн. Один рік працювали, вивчаючи ринок, тенденції тощо. І тільки у вересні відкрили перший офлайн-магазин у Вроцлаві. Онлайн - це наша сильна сторона.

В Україні на онлайн у нас припадає 35%. Плануємо вийти на показники 50% на 50%.

- А чому ви почали з Вроцлава у Польщі?

- Керівництво місцевого ТЦ бачачо дизайн наших магазинів в Україні і запропонувало нам локацію поряд зі світовими брендами. Їм було цікаво, щоб ми повторили наш концепт. Локація дуже важлива, коли бренд ще не має впізнаваності.

- Які плани на європейський ринок зараз?

- Зараз планів немає, тому що потрібно насамперед вчитися на своїх помилках: краще зрозуміти споживача, налагодити маркетинг і тільки тоді щось будувати. Скоріше, ми зараз повернулися до акценту на українському ринку. Я розумію, наскільки ми можемо ще вирости тут, і потрібно закривати певні прогалини на локальному ринку.

- Rолаборація з Нова пошта і пакетами з брендуванням One by One. Наскільки ефективною була ця реклама?

- З точки зору маркетингу, мені здається, суперефективна. Коли про нас говорять - значить, ми досягли мети. Це була історія про ще одну точку дотику з нашим клієнтом. Те, що про нас говорили у Twitter - це такий бонус-ефект. Зараз ми зупинилися на колабораціях і фокусуємося більше на in-house маркетингу та на продукті.

Загалом на маркетинг ми витрачаємо близько 10% від обороту. Такі витрати цілком окуповуються.Все ж таки One by One - це про бізнес, а не про хобі.

- Як ви приймаєте рішення про відкриття нових точок?

- По-перше, обираємо регіони, в яких ще не представлений One by One, але ми розуміємо, що кількість населення (понад 200 000 жителів) в цьому регіоні буде для нас достатньою для того, щоб магазин був прибутковим. Це перше і головне. Друге - це насиченість нашими колегами в цьому регіоні. І головне питання: чи є в нас на це інвестиції?

- Маєте плани щодо розширення мережі на 2026 рік?

- Зараз у нас на етапі будівництва, мені здається, три чи чотири магазини. Далі я поки що не бачу, де ми могли б підписувати нові контракти. Ми, мабуть, будемо масштабуватися не у вертикаль, а в горизонт. Ми будемо розширювати асортимент, якого нам не вистачає зараз, збільшувати середній чек, тобто йти в те, щоб якісніше використовувати наші локації за рахунок підняття ефективності.

- А який зараз середній чек у One by One?

- Він відрізняється онлайн та офлайн. Онлайн це близько 4000 грн, офлайн - більше.

- Це за рахунок того, що офлайн ти бачиш і одразу купуєш, чи все ж таки консультанти відіграють важливу роль у цьому?

- Я амбасадорка фрази «шопінг як entertainment». Ти не можеш отримати його, коли купуєш онлайн. В офлайні це взаємовідносини з консультантом. Це якісь додаткові фішки, які ми даємо у своїх магазинах. Тому це впливає на збільшення чека. Ну і людина, звісно, може собі одразу все приміряти.

- Чому в Україні немає справжньої культури великих знижок від брендів?

- Я теж бачила цю історію і всі ці обговорення у Twitter. Я не знаю, навіщо бренди так роблять. Це неповага до споживача. Він розумний, він може проаналізувати, зафіксувати ціну, а потім порівняти. Ми для себе, наприклад, не робили «мінус 70–80%». Ми просто не можемо собі цього дозволити через собівартість. І це - не поважати свій бізнес. Ти знецінюєш його перед клієнтом, коли робиш такі величезні знижки. Твій продукт або має таку супервисоку маржинальність, що ти потім її так знижуєш, або він просто нікому не потрібен. Тому великі знижки - це не завжди класна історія. У нас було 10, 20, 30% у межах того, що ми можемо собі дозволити. Але це були дійсно чесні знижки: ціни не підіймалися перед цим.

- Часто кажуть про те, що українські бренди шиють на маленьких дівчат, на маленькі розміри і не йдуть у більші розміри. З чим це пов'язано? Як у вас із цим ситуація?

- Це пов'язано з попитом. Ми запровадили декілька місяців тому розмір XL. Просто ще не досить гучно про нього говоримо, тому чітко виміряти попит не можемо, але ми почули своїх клієнтів і XL зробили. Проте, якщо дивитися наприкінці сезону і порівнювати залишки категорій XS та L, у нас завжди розміру L залишатиметься більше.

- А чому українські бренди такі дорогі? Ну, реально, не лише One by One, а загалом українські виробники виходять досить дорогими.

- Є бренди, які дійсно мають націнку x5 чи x7. Це, звісно, за межами ринку, але вони мають таку маржу за рахунок свого маркетингу і вважають, що вони досить популярні та гучні, щоб собі це дозволити. Це їхнє позиціонування. Якщо ми подивимося на собівартість сумочки Prada, там явно націнка не x2.

- Але тим не менш, мас-маркет чи більш економні варіанти реально дешевші, ніж аналогічні українські.

- Так, це зовсім інша бізнес-модель. Zara працює у форматі fast-fashion. Більшість українських брендів не працюють у цій моделі. У них невеликі дропи (у порівнянні із Zara), які повинні продаватися за 14–21 день. Ми теж працюємо в тому напрямку, щоб наші капсули продавалися за 21 день. А потім уже йде зменшення ціни, переосмислення, чи залишати модель, чи запускати додаткові маркетингові активності.

- Як часто змінюються декорації в магазині за рік?

- Чотири рази точно, але в минулому році було частіше, бо змінювали під колаборації.

- Це впливає якось на продажі?

- Це неможливо вирахувати у відсотках. Усе працює в комплексі. Емоції, коли людина заходить у магазин, її сприйняття виробів, аромат, освітлення в примірочних. До речі, освітлення в примірочних ми довго тестували, щоб не було темних кіл під очима.

Для клієнтів у нас є ремонтний відділ. One by One надає таку послугу, як довічна гарантія. Дівчата роблять ремонт тих виробів, які вже були у вжитку. Наприклад, у клієнта розійшлася блискавка або відпав ґудзик. Навіть якщо він унікальний, ми замінимо всі ґудзики на нові. І це безкоштовно. Це наша фішка і лояльність. Ми обробляємо в середньому 120–130 виробів на місяць, які присилають клієнти.

Був випадок, коли дівчинка прислала шкіряну куртку, куплену три роки тому. У неї потерся комірець. Тієї самої шкіри вже не було, але ми підібрали варіант і відремонтували. І маємо ще одного щасливого клієнта. Або була ситуація: дівчинка їхала на ескалаторі й зажувало сукню. Ми її укоротили, зробили такий собі апгрейд. Це історія про турботу та продовження життя речей. Менше відходів - турбота про планету.

- Які плани на наступний рік чи на майбутнє?

- Я зараз не планую на 3–5 років. Світ дуже швидко змінюється. Штучний інтелект змінює сприйняття клієнтів і ведення бізнесу. Плани на наступний рік - це збільшення ефективності, «безшовний» сервіс та зростання товарообігу.

Джерело: Нелегка промисловість