Kiddisvit запускає мережу для кідалтів: у Дніпрі відкрився перший простір поп-культури Wow Fun (+фото)

Міжнародний тренд на іграшки та колекційні предмети для дорослих, відомих як кідалти, офіційно закріпився на українському ринку роздрібної торгівлі.16 травня у дніпровському ТРЦ Караван на першому поверсі біля зони фудкорту відкрився перший тестовий простір гри та поп-культури Wow Fun. Стартові інвестиції - близько мільйона гривень. Про запуск проєкту, особливості бізнес-моделі та перспективи нового ринкового сегмента співвласник Wow Fun, MYplay та Kiddisvit Павло Овчинніков розповів у бліц-інтерв'ю для Асоціації ритейлерів України.

Передумови запуску та світові тенденції

Ідея створення спеціалізованого простору виникла під час бізнес-відряджень менеджменту до Китаю. Спостереження за тим, як доросла аудиторія системно купує іграшки для власного використання, збирає лімітовані серії та шукає рідкісних персонажів, сформували основу для адаптації цієї моделі в Україні. Керівниця проєкту Wow Fun Тетяна Денисюк наголошує, що концепція орієнтована на дорослу аудиторію, яка готова інвестувати в емоційні покупки та колекціонування без раціональних обмежень.

Аналіз ринку демонструє зміну демографічних та психографічних характеристик споживачів. Сучасне покоління дорослішає повільніше, відповідно, пізніше створює сім’ї та має дітей порівняно з попередніми десятиліттями.

«Я бачу розвиток ринку за рахунок того, що людина розширює коло своїх інтересів. Попри все, гратися їй все одно хочеться. Ті підлітки та дорослі, які свого часу пропустили цей момент за комп'ютерною грою чи гаджетами, починають тягнутися до фізичних речей, бо це легко. Люди повертаються до себе. Підліткам у віці 15 років уже не вистачає лише комп'ютера, їм хочеться соціалізації, хочеться обійняти м'яку іграшку, мати щось, що характеризувало б їхній лайфстайл», - зазначає Павло Овчинніков.

За словами співвласника мережі, цей тренд є глобальним і пов'язаний зі зміною сімейних маркерів у суспільстві.

«Раніше дорослі у віці 20-25 років уже створювали сім'ї, мали дітей і їм не було коли гратися самостійно - вони робили це разом із малечею. Коли дорослий чоловік купує радіокеровану машинку нібито п'ятирічній дитині, насправді він часто купує її собі. Зараз молоді люди, які ще не мають дітей, хочуть купувати іграшки для себе. Wow Fun - це місце, куди хочеться прийти за атмосферою. Ідеєю цього формату я надихнувся в Китаї, коли бачив, як дорослі обирають іграшки для себе, шукають рідкісних героїв, збирають серії та отримують справжній заряд емоцій. Гра - це частина життя. Поки ми живі, ми граємо. Мені дуже хочеться, щоб у дорослому світі було більше місця для радості та легкості».

Своєрідним відображенням цієї категорії став слоган бренду Pop Top - «розпакуй свій настрій». Як пояснює Павло Овчинніков, у цьому гаслі закладена суть усього сегмента, адже сучасна людина купує речі, з якими себе асоціює:

«Наші герої дуже різні, вони десь характеризують кожну людину. Купуючи їх, споживач розпаковує свій настрій, збирає самого себе - визначає, якою вона хоче бути сьогодні, тут і зараз. Не прикидатися, а просто бути собою».

Інвестиції та параметри бізнес-моделі

Обсяг стартових інвестицій у запуск першої локації Wow Fun у Дніпрі склав близько мільйона гривень.

Наразі менеджмент використовує цей простір для всебічного тестування бізнес-моделі, виявлення логістичних та операційних недоліків і шліфування внутрішніх процесів.

«Це наш перший тестовий формат, на якому ми відпрацьовуємо саму бізнес-модель. Зараз ми аналізуємо перші результати, бачимо певні недоліки та помилки, які треба терміново виправляти. Зовні їх не помітно, але ми як перфекціоністи їх бачимо і розуміємо, що змінити, аби приходити до нас було ще приємніше. Проте головне - формат подобається людям. Вже у перші дні фінансові результати перевищили наші очікування», - ділиться співвласник компанії.

Цільова аудиторія та ядро покупців простору зосереджені в іншому віковому діапазоні, ніж у класичних мережах іграшок. «Ядро покупців, на яке ми розраховуємо, - це аудиторія віком від 15 до 35 років. Безумовно, це різні люди з різними інтересами, ми їх розділяємо, але це наша ключова база. Хоча продукцію купують і в 45, і старшого віку. Наше завдання - зробити такі іграшки частиною лайфстайлу», - зазначає Павло Овчинніков.

Цінова політика простору залишається доступною для широкого кола клієнтів: вартість товарів стартує від 50 гривень і досягає 3500-5000 гривень за унікальні чи лімітовані позиції. При цьому ціни на ідентичну продукцію збігаються з аналогічними пропозиціями в інших торгових точках, оскільки диференціація відбувається за рахунок атмосфери та унікальності асортиментного ряду, а не демпінгу.

Специфіка асортименту та логістики

Одним із головних фокусів Wow Fun є робота з категорією blind box (коробок-сюрпризів) та продукцією для колекціонування. Механіка продажу побудована на елементі несподіванки: покупець знає тематичну серію, але не знає, яка саме модель знаходиться всередині. Головним стимулом є наявність вкрай рідкісної, унікальної фігурки, що додається до кожної серії понад стандартну кількість.

«Blind box - це ціла категорія. Покупець бачить картинки на коробці й розуміє, яку саме серію він купує і чого приблизно очікувати. Але всередині є шість або дванадцять базових варіантів плюс одна унікальна і дуже рідкісна іграшка, за якою полюють усі колекціонери. Ніхто не знає, в якій саме коробці вона знаходиться. Це підтримує рівень дофаміну: люди купують одразу кілька однакових коробок, дві розпаковують, а одну залишають закритою, бо бояться побачити там не те, про що мріяли», - пояснює Овчинніков.

Основними логістичними напрямками для постачання продукції є Китай та Японія. Команда байєрів взаємодіє з міжнародними менеджерами моди у сфері blind box-продуктів для забезпечення стабільного імпорту. Велику роль у портфелі відіграє власний бренд компанії Pop Top, який за короткий час став одним із лідерів продажів у партнерських мережах. Щоб підтримувати постійний інтерес клієнтів, компанія впровадила жорсткий графік оновлення полиць: нові надходження з’являтимуться в магазині щоп’ятниці.

«Наша головна задача - щотижня пропонувати новий асортимент і товари, на які люди будуть буквально полювати. Тому ми заводитимемо ексклюзивні позиції, які користуватимуться високим попитом, і оперативно їх розпродаватимемо», - підкреслює керівник.

Організація простору та архітектура роздрібного формату

Суттєва відмінність нового простору від традиційного дитячого ритейлу полягає у філософії презентації товару та зонуванні. Класична викладка товарів рівними рядами на щільних полицях виявилася неефективною для колекційного асортименту.

«Викладка нашого товару незвичайна. Більшість продукції представлена у відкритому форматі - її можна потрогати, розглянути, фокус зміщений безпосередньо на сам товар. Такі категорії, як коробки-сюрпризи чи предмети для колекціонування, не можуть стояти на поличках рівними рядами, як усі звикли бачити в дитячих магазинах. Для такої продукції потрібно значно більше простору та повітря, щоб люди могли ходити й спокійно обирати», - пояснює Павло Овчинніков.

Магазин площею від 70 квадратних метрів спроєктований як відкритий інтерактивний майданчик. Простір виконує роль ком’юніті-хабу для прихильників K-pop, косплеєрів та фанатів сучасних франшиз. Локація наповнена тематичними фотозонами та зонами для розпакування коробок-сюрпризів безпосередньо на місці. Святкове відкриття супроводжувалося виступами косплеєрів та розіграшами, що підкреслило орієнтацію формату на створення досвіду сумісного проведення часу, а не просто здійснення торгової операції.

Конкурентне середовище та стратегія масштабування

Аналізуючи конкурентне поле, Павло Овчинніков наголошує, що новий формат не перетинається і не конкурує з мережами дискаунтерів, зокрема з Авророю. «Ми абсолютно не конкуруємо з Авророю ні за ціною, ні за асортиментом. Туди можуть приходити ті самі покупці, але вони роблять це з абсолютно різними намірами та купівельними місіями, ніж у нашому випадку», - зазначає він.

Окрім цього, формат суттєво відрізняється від великих операторів класичного дитячого ритейлу, таких як Будинок іграшок або Антошка. За словами співвласника Wow Fun, саме компанія Kiddisvit дев'ять місяців тому фактично запровадила та сформувала цей тренд на українському ринку, презентувавши бренд Pop Top і взявши участь у профільних фестивалях. «Ми не боїмося конкуренції з традиційними мережами іграшок, адже у нас зовсім інший формат, інша презентація і підходи. До звичайного іграшкового магазину заходять переважно покупці, які мають дітей, і далеко не всі знають, що там можна знайти товари для кідалтів. Підлітки взагалі рідко відвідують класичні дитячі магазини, бо просто не очікують знайти там щось під власні інтереси. Тож ми чітко відрізняємося і позиціонуванням, і наповненням полиць».

Коментуючи закриття мереж Usupso та O!Some, що працювали в ніші емоційних покупок, в Україні, керівництво компанії зазначає, що це індивідуальне рішення колишніх власників, а сам ринок емоційних покупок не перебуває у кризі.

«Я не згоден з тезою, що люди зараз стали раціональнішими у покупках. Навпаки, кожній людині зараз критично не вистачає позитивних емоцій. Ми заходимо у нішу, яка в Україні ще зовсім не розвинена, і потреба в таких товарах лише зростатиме», - переконаний Овчинніков.

У разі успішного завершення тестового періоду в Дніпрі, компанія планує масштабувати мережу. Стратегічний план передбачає відкриття щонайменше п’яти нових магазинів Wow Fun до кінця цього року. «У наших планах - відкрити мінімум п'ять точок до кінця року. Орієнтуємося на Київ та Львів, проте все залежатиме від конкретних локацій та умов оренди. Здається, що у власників комерційної нерухомості криза вже закінчилася, тому що ціни на оренду високі. Загалом ми розглядаємо цей формат виключно для великихТРЦ, стріт-ритейл нам не підходить. Нам потрібен концентрований потік молодіжної аудиторії, який сьогодні можуть забезпечити лише сучасні ТРЦ», - резюмує Павло Овчинніков.