Індекс цін: як цінова аналітика допомагає зрозуміти стратегію ваших конкурентів

Якість і глибина цінової аналітики в e-commerce залежить насамперед від коректно вибраних метрик для аналізу. У цьому матеріалі пояснюємо, що таке індекс цін та яку роль він відіграє у визначенні цінової стратегії ваших конкурентів.

Індекс цін показує, наскільки привабливими для покупця є ціни магазинів-конкурентів. Найнижча ціна на ринку дає індекс 100%. Потім застосовується формула для кожної конкретної категорії товарів. Що далі ціна від найнижчої, то менший ціновий індекс. 

Наприклад: товар дорожчий на 1 грн від найдешевшого товару на ринку — індекс 99%. Мій товар дорожчий на 1000 грн від найдешевшого товару на ринку — може знизити індекс і до 40%, залежно від категорії, товару й типового діапазону цін у цій товарній групі. 

Приклад: індекс цін в українських онлайн-магазинах

Ми проаналізувати індекси цін у магазинах електроніки й побутової техніки за вересень за допомогою платформи цінової аналітики Pricer24, щоб показати, як здійснюється аналітика цінової стратегії за допомогою цієї метрики.

Щоб отримати дані про індекс цін, потрібно вибрати магазини, які порівнюються між собою, період часу, категорії товарів. Ми вибрали дані за два тижні вересня в категоріях «Комп’ютери та комплектуючі», «Побутова техніка» і порівняли дев’ять українських онлайн-ритейлерів за індексом цін. 

Поглянемо на перший звіт — загальний індекс цін. 

Індекс цін за категоріями

Зі звіту видно, що найкращі ціни на ринку загалом — у Rozetka. А тепер ми дослідимо картину докладніше. 

Наступний звіт показує, який відсоток найкращих цін на ринку має кожен магазин:

Відсоток найкращих цін

Найкраща ціна — це найнижча неунікальна ціна на ринку. Якщо у вас і в конкурента однакові найнижчі ціни, ви обидва маєте найкращі ціни. У звіті бачимо: Brain має 99% найкращих цін у категоріях «Відеокарти» та «Комплекти: клавіатура + миша» і обходить Rozetka. Як бачимо, ситуація дещо змінилася порівняно з попереднім звітом. Один ритейлер може мати загалом низькі ціни, але це не означатиме, що в нього ж будуть найкращі на ринку пропозиції. 

А тепер поглянемо на третій звіт, що показує абсолютні найкращі ціни.

Частка абсолютних найкращих цін

Абсолютна найкраща ціна — це найкраща унікальна ціна на ринку, яку не повторює жоден з конкурентів. У цьому звіті Telemart виявляється лідером: магазин має найбільшу долю абсолютних найкращих цін на ринку. Він лідирує за моніторами й материнськими платами, CPU i GPU, тобто за категоріями апаратних компонентів для складання ПК. Отже, робимо висновок: Telemart пропонує найбільшу кількість найкращих унікальних оферів у цих категоріях, які для магазину є пріоритетними.

Метрика виявляє стратегію

Маючи найбільшу кількість найкращих оферів у пріоритетних для себе категоріях, Telemart не фокусується на змаганні за цінами на інші товари, але водночас може забезпечити собі продажі.

На ринку недостатньо просто мати низькі ціни, щоб гарантувати продажі, і глибинна багаторівнева аналітика дає змогу побачити це на фактах.

Якби ми обмежилися першим рівнем аналізу — індексом цін, то зробили б хибний висновок про слабкість цінового позиціонування Telemart. Другий рівень — відсоток кращих цін — теж не відобразив би реальної стратегії компанії.

Щоб зрозуміти, що відбувається на ринку, нам знадобилося проаналізувати одразу три змінні: ціновий індекс, найкращі ціни та абсолютні найкращі ціни. Саме так — багатошарово — має працювати цінова аналітика.

7 метрик, які варто проаналізувати в першу чергу, щоб зрозуміти цінові стратегії конкурентів

1. Відсоток вищих, рівних і нижчих цін на ринку

Цей показник відображає вашу конкурентну позицію в цифрах. Скільки позицій з вашого асортименту має найкращу ціну? Скільки цін такі самі, як у конкурентів? Скільки ваших цін вищі? Із цих даних починається аналіз вашої позиції відносно ринку.

2. Відсоток асортименту в наявності

Цей показник відображає, скільки товарів, які загалом є у вашому каталозі, зараз у наявності в конкурентів і у вас.
Якщо багато товарів з вашого каталогу не в наявності, але в конкурентів вони доступні для купівлі, вам потрібно посилити роботу з асортиментом, щоб не віддавати конкурентам свої продажі. Нижче наведено приклад звіту Pricer24 «Аналіз асортименту», налаштованого за такими фільтрами:

• «Наявність конкурента» — В наявності;
• «Моя наявність» — Не в наявності.

Ви бачите відсоток товарів, які в наявності в конкурентів, але не в наявності у вас. Цей звіт допомагає виявити прогалини в асортименті та, переглянувши список товарів, визначити, де саме ви втрачаєте продажі.

3. SKU на перших позиціях у видачі конкурентів

Проаналізуйте, які товари конкуренти показують у топ-категорій на своїх сайтах. Це сигнал про їхні пріоритети: high-margin товари, товари-магніти або стратегічні новинки. Аналізуючи список SKU, які посідають перші позиції у видачі каталогів конкурентів, ви розумієте, на що вони роблять основну ставку в продажах.

Товари на першій сторінці видачі на Rozetka

4. Історія змін цін на товари

Відстежуючи, як конкуренти змінюють ціни на окремі SKU, ви бачите їхню тактику: чи стабільні вони, чи реагують на коливання цін на ринку, як швидко коригують позицію. Історія цін розкриває патерни поведінки.

Приклад: графік зміни цін на Acer Aspire 14 Steel Gray в онлайн-магазинах за один місяць. 

5. SKU, які є мінімум у 50% конкурентів, але відсутні у вас

Це «сліпі зони» вашого асортименту. Якщо половина ринку продає певний товар, а у вас його немає — ви втрачаєте продажі. Цей аналіз показує асортиментні прогалини, які можуть коштувати вам клієнтів.

6. Індекс цін: загальний, найкращі ціни, абсолютні найкращі ціни

Як ми продемонстрували вище, комбінація цих метрик дає важливу інформацію про цінову стратегію конкурентів:

• Загальний індекс цін показує ринкове позиціонування магазину;
• Найкращі ціни відображають активність у конкурентній боротьбі;
• Абсолютні найкращі ціни демонструють унікальність пропозицій і стратегічні пріоритети.

7. Частота коливання цін на ринку

Цей параметр показує інтенсивність цінової конкуренції. Висока частота коливань може свідчити про цінові війни на ринку, спровоковані відсутністю контролю виробника (або дистриб’ютора) у питаннях цінового позиціонування. 

Комплексний аналіз різних параметрів дає краще розуміння ринкового ландшафту та стратегій конкурентів.

Висновок

Кожен з перерахованих вище параметрів важливий. Але жоден з них сам по собі не дасть вам повного розуміння ситуації на ринку. Це як складати пазл: одна деталь покаже фрагмент неба, інша — шматок будівлі, третя — частину дерева. Тільки склавши все разом, ви побачите повну картину.

Багаторівнева аналітика — це не про те, щоб дивитися на всі можливі метрики. Це про те, щоб знайти мінімально необхідний, але достатній набір параметрів для ухвалення правильних рішень.

Починайте з базового набору із семи параметрів, описаних вище. Це той фундамент, який дасть вам змогу бачити ринок не частинами, а цілісно. Й ухвалювати рішення, які спираються на глибинне розуміння того, що насправді відбувається на вашому ринку.