Як зміцнити онлайн-каталог і зробити його конкурентоспроможним

У багатьох вертикалях онлайн-торгівлі конкурувати тільки завдяки ціні складно або неможливо через політику виробників. Серед альтернативних методів конкуренції — умови оплати (зокрема, кількість платежів, якщо оплата частинами), умови доставки, інтерфейс магазину й — менш очевидний варіант — сила онлайн-каталогу. У цьому матеріалі розібрали, як зміцнити свій онлайн-каталог і зробити його конкурентоспроможним, на основі досвіду платформи цінової та асортиментної аналітики Pricer24.

Як зробити онлайн-каталог сильнішим

Сильний каталог працює як комплексна система, яка витримує зміни попиту, сезонні тренди й атаки конкурентів. Він одночасно формує лояльність покупців до магазину й дає їм достатньо варіантів для поміркованого вибору товару, містить унікальні та популярні товари або їхні аналоги.

Сильний каталог також має пропозиції для всіх цільових груп покупців і достатню для своєї вертикалі частоту заведення нових позицій та виведення неактуальних. «Здоровою» пропорцією товарної матриці за системою ABC є до 20% товарів А, до 30% товарів B і до 50% товарів С, з урахуванням специфіки вертикалі.

В ідеальному світі в сильному каталозі немає товарів «не в наявності» і порожніх сторінок після застосування фільтрів. Асортимент магазину має бути логічно структурованим, добре описаним, актуальним відносно складських запасів.

Формування сильного каталогу починається з аналізу асортиментів конкурентів, а також пропозицій постачальників. Щоденні вектори роботи із сильним каталогом такі:

• отримати найкращі ціни постачальників;
• знайти нові моделі в постачальників, які відповідають популярним характеристикам товарів, і додати до каталогу;
• визначити товари, які на ринку продає тільки ваш магазин;
• знайти товари, які продає більшість конкурентів, а ви — ні;
• визначити товари з найкращими рейтингами й найбільшою кількістю відгуків на ринку та переконатися, що вони є у вашому каталозі;
• актуалізувати ціни й наявність товарів;
• додати якісні описи та фото/відео до нових товарів;
• диверсифікувати пропозицію, розширюючи кількість брендів і моделей у каталозі.

Виконання більшості цих завдань неможливе без постійного моніторингу ринку: каталогів і цін конкурентів, прайсів постачальників, а також аналізу власних продажів.

Розберемося, як саме порівнювати каталоги конкурентів зі своїм.

Як порівняти між собою онлайн-каталоги: метрики каталогів і нюанси структури

Покупцям подобається мати вибір. Через це глибина й ширина асортименту виступають на перший план, коли йдеться про якість онлайн-каталогу.

Щоб провести порівняльний аналіз глибини та ширини асортиментів, потрібно:

• зібрати дані про всі товари конкурентів;
• обчислити кількість товарів у кожному каталозі (своєму й конкурентів);
• зіставити товарні пари із SKU, що збігаються;
• з’ясувати відсоток товарного перетину між своїм каталогом і каталогами конкурентів.

Зібрані дані потрібно опрацювати:

• згрупувати інформацію як загалом по онлайн-магазину, так і за категоріями, підкатегоріями, брендами, коли це доречно;
• визначити, у яких категоріях конкурент має ширший асортимент;
• зрозуміти, які категорії конкурента не представлені у вашому каталозі;
• визначити товари з топовими характеристиками, які конкуренти продають, а ви — ні;
• відстежити, які бренди й моделі найкраще представлені на ринку;
• визначити, які цінові сегменти перекриває кожен каталог: чи є там товари для всіх груп споживачів;
• дізнатись, які аналоги до ваших топових товарів є в каталогах конкурентів.

Така аналітика разом з моніторингом постачальників дає вам змогу в певний момент створити дефіцит на товари класу А, але тільки за умови, що ви отримуєте повну картину ринку.

Нижче наведено приклад звіту, який показує перетин асортименту — скільки товарів з одного каталогу наявні або відсутні в каталогах конкурентів.

Тут ми бачимо, що найменший перетин має Конкурент 7, а найбільший — Конкурент 8, до того ж перетинається більша частина асортименту. Далі можна аналізувати перетин з одним конкурентом за конкретними категоріями.

Наприклад, у звіті бачимо, що перетин конкурента з нашим каталогом у категоріях «Смартфони» і «Планшети» становить більш ніж половину, але зовсім немає перетину за категорією «Повербанки». Таку інформацію потрібно деталізувати до рівня окремих позицій у каталозі, щоб мати списки товарів.

Описаний аналіз швидко показує зони ризику й можливості для зміцнення каталогу.

Корисно також порівняти каталоги конкурентів між собою: у кого з них найбільше унікальних товарів, у кого найбільше товарів у пріоритетних для вас категоріях.

Коли глибину й ширину асортименту вивчено, потрібно також приділити увагу структурі та навігації каталогів:

• Чи відповідає ваш каталог загальновизнаній структурі каталогів у вашій вертикалі?
• Чи є у вас усі фільтри й методи сортування, які представлені в конкурентів?

Наприклад, на ринку 10 онлайн-зоомагазинів, і 9 з них мають категорії «Сухий корм для котів» і «Сухий корм для собак» окремо, а у вас на сайті є тільки категорія «Сухий корм» з фільтрами за видом тварин всередині. Така логіка може збивати користувача з пантелику, і тоді, на перший погляд, дрібниця стане аргументом на користь вибору іншого продавця.

Як відстежувати ризики для свого онлайн-каталогу

Зміцнення каталогу безпосередньо пов’язане із завчасною роботою з ризиками. Частина ризиків асоціюється з діями конкурентів, і вчасно реагувати на них допомагає звичка до щоденної аналітики. Інші ризики пов’язані з підходом до наповнення каталогу.

Перше, що варто відстежувати, — залежність каталогу:

• від окремих SKU;
• від брендів;
• від певних постачальників.

Якщо один постачальник «відпадає» і це має сильний вплив на зміст каталогу — аж до суттєвого падіння продажів, то необхідно диверсифікувати список постачальників та знизити залежність від кожного окремого.

Друге — мертві зони:

• товари без переглядів;
• товари без продажів;
• категорії з низькою конверсією.

Це сигнал, що або структура не працює, або асортимент не відповідає попиту. Такі товари й категорії необхідно опрацьовувати, аналізувати продажі та змінювати підхід.

Третій ризик — швидкість реакції на ринок. Потрібно пильнувати за тим, щоб каталог вчасно змінювався у відповідь на дії конкурентів. Зокрема, варто переконатися, що:

• ціни в каталозі змінюються швидко й, можливо, використовується динамічне ціноутворення;
• нові товари, які є в конкурентів і постачальників, з’являються в той самий день, коли ви помітили можливість;
• товари «не в наявності» вчасно зникають із пошукової видачі.

Потрібні регулярні процеси:

• перегляд асортименту;
• чистка каталогу;
• робота з топовими товарами й проблемними категоріями.

Отже, сильний онлайн-каталог — це не той, який один раз добре зібрали. Це той, який постійно вимірюють, перевіряють та оптимізують. Як двигун, що працює без зупинки, навіть коли дорога під колесами починає хитатися.