Як впровадити омніканальність у ритейлі: чотири кроки до зростання

Сьогодні

Оксана Дудка

Сучасні покупці переходять між онлайн-магазином, мобільним застосунком та фізичними магазинами — іноді не один раз до моменту покупки. Згідно з дослідженням McKinsey, 73% споживачів використовують кілька каналів під час покупки і взаємодіють у середньому з 6 точками контакту перед тим, як прийняти рішення про купівлю.

Якщо канали працюють ізольовано один від одного, бізнес не бачить повної картини руху клієнта, не може вчасно та правильно реагувати, а отже, втрачає потенційні продажі і витрачає бюджет на комунікації нераціонально. Це особливо помітно, якщо порівняти фінансові показники. Омніканальність забезпечує в середньому на 179% вищий приріст доходу, ніж у компаній, які її не використовують.

Саме тому для ритейлу омніканальна стратегія перестає бути просто маркетинговим трендом — вона стає інструментом управління доходом.

Розглянемо чотири ключові етапи, які допоможуть бізнесу побудувати ефективну омніканальну модель і почати використовувати дані про клієнтів для зростання продажів.

Етап 1: Розуміння клієнта

Першим кроком до омніканальної стратегії є створення чіткого портрета клієнта. Йдеться не лише про базові характеристики аудиторії, а й про поведінкові патерни: які задачі вони мають, як вони шукають товари та які канали використовують, що впливає на їхні рішення.

Коли портрети готові, аналізується клієнтський шлях (CJM) кожного з них — від першого контакту з брендом до повторних покупок. Така карта допомагає зрозуміти, де саме клієнт взаємодіє з брендом, які канали відіграють ключову роль на різних етапах і в яких точках компанія може краще впливати на рішення покупця.

Щоб ці висновки базувалися не лише на гіпотезах, а на реальних даних, використовують інструменти збору поведінкових даних: вебтрекінг для сайту, SDK-трекінг — для застосунку. Вони дозволяють фіксувати, які сторінки відвідує користувач, які товари переглядає, що додає до кошика та як реагує на комунікації. Саме такі дані формують основу для подальшої персоналізації.

Етап 2. Об’єднання всіх клієнтських даних

Одна з головних проблем сучасного маркетингу полягає в тому, що дані про клієнтів розпорошені між різними системами. Інформація про покупки може зберігатися в CRM, поведінкові дані — в аналітичних сервісах, а історія комунікацій — в ESP чи сервісах автоматизації комунікацій.

У такій ситуації маркетинг працює лише з фрагментами інформації. Це ускладнює сегментацію, персоналізацію і, зрештою, впливає на ефективність комунікацій. На практиці це виглядає так: клієнт перейшов з email на сайт, додав товар до кошика з телефону, а наступного дня купив з десктопу. Якщо немає єдиної системи даних — в кожному каналі це різні люди. Email-сервіс не знає про покинутий кошик, CRM не знає про перегляди на сайті, і бізнес даремно витрачає кошти на повідомлення з нагадуванням про товар, який людина вже придбала.

Щоб вирішити цю проблему, компанії впроваджують Customer Data Platform — платформу, яка об’єднує всі дані про клієнтів в єдину систему. CDP формує централізовані профілі користувачів, де зібрані всі доступні дані: контактна інформація, історія покупок, поведінка на сайті, в застосунку, купівлі в офлайні, реакції на повідомлення та інші події. Це не статичний запис, а актуальний профіль, який оновлюється в реальному часі.

Завдяки такому підходу бізнес отримує повну картину взаємодії з клієнтом: купував чи ні, які категорії переглядав, на які листи реагував, скільки часу пройшло з останньої покупки, яка середня сума чека. Це дозволяє точніше сегментувати аудиторію, краще розуміти її потреби та будувати релевантну комунікацію.

Етап 3. Побудова персоналізованої взаємодії

Коли дані об’єднані, бізнес може перейти до головного — побудови персоналізованої взаємодії. Для цього потрібен фундамент з 3 основних інструментів:

1. Сегментація та визначення готових до покупки клієнтів

Завдяки повноті даних бізнес може правильно сегментувати аудиторію та відповідно взаємодіяти з кожною групою. Так маркетинг переходить на наступний рівень персоналізації, де комунікація перестає бути випадковою і стає логічним продовженням поведінки клієнта.

Ефективна сегментація передбачає кілька рівнів глибини:

базова — стать, гео, пристрій, джерело підписки;
поведінкова — що переглядав, на що клікав, які листи читав;
за подіями та параметрами цих подій — наприклад, конкретна подія на сайті (нова акція), давність\склад\середній чек замовлення тощо;
RFM — оцінює давність, частоту та суму покупок — золотий стандарт, який дозволяє зрозуміти “вагу” клієнта для бізнесу;
предиктивна — на відміну від інших підходів, спирається не на припущення чи набір поточних характеристик клієнта, а на аналіз поведінкових патернів і прогнозування його наступних дій. Для цього використовують AI, який аналізує великі масиви поведінкових даних і визначає групи клієнтів із найвищою ймовірністю покупки або відтоку. Це дозволяє бізнесу діяти на випередження і підлаштовувати комунікацію відповідно.

Українські ритейлери вже активно використовують цю технологію для покращення результатів розсилок і своєчасної реакції на готовність клієнта до покупки. Наприклад, бренд одягу O.TAJE прагнув підвищити ROMI Viber-кампаній та скоротити витрати на розсилки. Ручний підхід до сегментації не забезпечував достатньої точності: широкі сегменти знижували релевантність повідомлень і підвищували вартість контакту. Впровадження предиктивної сегментації принесло зростання:

ROMI Viber-кампанії — на 310%;
конверсії — на 300%;
CTR — на 26%.

Дізнатися, який ROMI дасть АІ-сегментація для ваших кампаній

2. Персональні товарні рекомендації: що зараз цікавить клієнта та він з високою вірогідністю придбає

Товарні рекомендації — давно відомий інструмент для ритейлерів. Та не всі використовують їх повною мірою. Сучасні алгоритми на основі трансформерних моделей можуть аналізувати послідовність дій конкретного клієнта, розуміють наміри та підбирають товари, що з найбільшою вірогідністю його зацікавить. Такі алгоритми вже підвищують конверсію в покупку до 25% та кратно збільшують кількість замовлень з рекомендаційних блоків.

В CDP eSputnik пішли ще далі та посилили передові алгоритми і поєднали їх з великими мовними моделями (LLM). Завдяки цьому ШІ аналізує текстові описи товарів, огляди та категорії, що підвищує розуміння контексту, а головне — бізнес може рекомендувати нові товари або ті, які не мають історії купівель. В порівнянні з попередніми моделями, оновлені алгоритми вже приносять ритейлу відчутний результат:

Наприклад, для Фокстрот поєднання трансформерної моделі + LLM принесло зростання:

CTR блоків рекомендацій — на 33%;
Трафік по блоку “Персонально для вас” — ×2,08.

Та сайт — не єдиний канал, де варто впроваджувати рекомендації. Через CDP eSputnik можна реалізувати ці алгоритми в усіх каналах одночасно: на сайті — у картках товарів, категоріях і кошику; в застосунку — через In-App і push; у директ-каналах — email, Viber, Telegram-бот, SMS, передавати в офлайн та call-центри для використання менеджерами. Так клієнт бачитиме узгоджені рекомендації в кожній точці взаємодії з брендом, а не різні підбірки залежно від того, звідки він зайшов.

Дізнатися, як товарні рекомендації можуть збільшити ваш дохід

Puma впровадили оновлений алгоритм рекомендацій і за 14 місяців отримали зростання:

CTR — на 76%;
конверсії — у 7 разів;
Order Share — частки замовлень, де клієнт придбав товар із блоку рекомендацій — в 10 разів.

3. Тригерні сценарії: автоматизований супровід клієнта на кожному етапі воронки

Тригерні сценарії вирішують задачу моменту: вони реагують на конкретні дії клієнта і запускають комунікацію тоді, коли він найбільш відкритий до неї.

Покинутий кошик, перегляд категорії без покупки, перша транзакція, тривала відсутність активності — кожна з цих подій є сигналом і точкою входу для відповідного сценарію. При цьому ефективний тригерний ланцюжок веде клієнта через кілька каналів з урахуванням його реакцій. Якщо email не відкрито — підключається мобільний push. Якщо і він без реакції — Viber або SMS. Кожен наступний канал знає про попередній і не дублює меседж, а підсилює його.

Найконверсійніший сценарій для ритейлу — покинутий кошик. Тригер має високий OR — 45% і CTR — 21%. З тих, хто перейшов за посиланням, 50% вирішують завершити покупку. Це 10,5% додаткових продажів.

Ознайомитись з повним рейтингом найприбутковіших тригерів для e-commerce

Так для інтернет-магазину книг Yakaboo тригер про покинутий кошик — один із ключових сценаріїв, який має наступні результати:

Open Rate — 34%;
CTR — 13,5%;
Конверсія в замовлення — 15%.

Тобто кожен п’ятий клієнт, який отримав лист про незавершене замовлення, повернувся і купив. Це результат не агресивного тиску, а точного таймінгу й персоналізованого контенту.

Етап 4. Постійне тестування та оптимізація стратегії

Омніканальна стратегія не може залишатися незмінною. Поведінка клієнтів постійно змінюється: з’являються нові канали взаємодії, змінюються звички споживання контенту, а конкуренція за увагу покупця зростає. Те, що працювало рік тому, сьогодні може приносити значно менший результат.

Після запуску стратегії необхідно регулярно аналізувати:

результати А/В-тестів на всіх рівнях: теми листів, формати повідомлень, час відправки, послідовність та канали у сценаріях, алгоритми рекомендацій;
точки відтоку в кожному ланцюжку — де саме клієнт перестає реагувати і чому;
ефективність каналів у розрізі сегментів: той самий меседж може давати різний результат залежно від того, хто і де його отримує.

CDP eSputnik дозволяє вести всю аналітику і тестування в одному середовищі: результати А/В-тестів, воронки за сценаріями, ефективність блоків рекомендацій — все доступно без перемикання між системами і без ручного зведення звітів. Рішення про зміни приймаються швидше і на основі повних даних, а не фрагментів із різних джерел.

Зрозуміти як працює CDP та чи потрібна вона вашому бізнесу

Підсумки

Омніканальна стратегія — це значно більше, ніж використання кількох каналів комунікації. Йдеться про створення єдиної системи взаємодії з клієнтом, у якій кожен контакт із брендом логічно продовжує попередній і базується на реальних даних про поведінку покупця.

Щоб побудувати таку систему, ритейлерам потрібно пройти кілька ключових етапів: зрозуміти реальний шлях та створити єдине бачення клієнта; впровадити глибоку персоналізацію та автоматизувати взаємодію з аудиторією.

Коли цей шлях пройдено, маркетинг перестає бути набором окремих кампаній і перетворюється на системний механізм зростання доходу.

Саме тому сьогодні омніканальність стає одним із ключових факторів конкурентоспроможності в ритейлі. Бізнеси, які вже зараз будують єдину систему роботи з клієнтськими даними та каналами комунікації, отримують не лише кращий клієнтський досвід, а й більш стабільне зростання продажів.