Хайп, крінж та Threads: як великі українські бренди залучають зумерів і продають через емоції в соцмережах

Чи можна продати всю партію товару за тиждень завдяки одному шестисекундному відео, навіщо великим державним компаніям заходити в Threads і чому "кринжовий" контент іноді працює краще за "ідеально вилизану" стратегію. Найцікавіші тези панельної дискусії "Соцмережі як канал продажів: хайп чи нова реальність ритейлу?", яка стала центральною подією воркшопу Digital-стратегія 2026: Тренди, інструменти, прогнози. Своїми інсайтами, "факапами" та "переможними кейсами" поділилися топові експертки ринку з компаній KFC Ukraine, Епіцентру, Укрнафти та MasterZoo. Модератором дискусії виступила Team Lead Pre-sales Promodo Ілона Багдасарова.

Про роль соціальних мереж в ритейлі

Чи відчули ви на собі глобальний тренд зростання важливості соціальних мереж як каналу комунікації та продажів? Чи стали ваші бренди активніше їх використовувати за останній рік Можливо, у вашому спліті стало більше TikTok, або ви нарешті "розкусили", як працювати у Threads чи Twitter? Яким загалом для вас був період кінця 2025 - початку 2026 року щодо соцмереж?

Тетяна Костиріна, керівниця відділу маркетингових комунікацій та розвитку бренду MasterZoo: Якщо порівнювати період кінця 2025 - початку 2026 років, то MasterZoo почав дуже активно вести Threads. Ми працюємо у кількох мережах: Instagram, TikTok, Facebook та тепер ще й Threads. Якщо перші три ми розвивали давно і планомірно, то Threads став справжньою новиною. Ми почали його розвивати фактично з січня і вже маємо 10 000 підписників. Питання Threads у нас закриває інхаус-спеціалістка Соня, хоча інші мережі на аутсорсі. Люди в Threads дуже охоче діляться фотографіями своїх улюбленців та історіями, що створює неймовірне ком’юніті.

Наталія Хомік, директорка з маркетингу Укрнафта: У нас теж з січня є Threads, але ми поки що маємо всього близько 2000 підписників, і у нас все тяжче йде. А загалом ми є майже всюди, крім X (Twitter). В деяких соцмережах ми навіть маємо кілька сторінок.

Оскільки ми величезна вертикально інтегрована корпорація (найбільша мережа АЗК та нафтовидобувна компанія), соцмережами опікуються різні департаменти: маркетинг, HR, PR. Наприклад, у Facebook одна сторінка корпоративна, а інша - HR (на внутрішню та зовнішню культуру). В Instagram та TikTok також є поділ на комерційні сторінки АЗК та корпоративні.

Щодо трендів: наприкінці минулого року надважливим став UGC (User Generated Content). У нас є своя команда з 40 внутрішніх інфлюенсерів. Їхній контент викликає набагато більше довіри та охоплення. Це показує Укрнафту не як «державну машину», а як інноваційний та цікавий бренд.

Олена Ходорчук, Influence, Content & Collaborations Lead Епіцентр: У компанії Епіцентру соцмереж дуже багато. Ми є в усіх соціальних мережах, бо ми - гігантський ритейл з безліччю напрямків. Окремі напрямки бізнесу також мають свої окремі сторінки в соціальних мережах. Наприклад, власні сторінки в соцмережах мають Галереї Деко, Mon Cheri, Автомолл, зоотовари тощо.

Кожен ресурс виконує свою функцію: Instagram - це про естетику, щось дороге та красиве. TikTok - про охоплення та UGC/EGC, де ми хочемо бути ближчими до споживача через «домашній» контент. Facebook - інформаційно-ділова сторінка про соціальні проєкти та бізнес-ланки. У Threads ми зареєструвалися наприкінці року і вже маємо понад 24 000 підписників, але ми використовуємо його для підсилення інфоприводів, а не для прямих продажів. На YouTube ми публікуємо розважально-показовий контент.

Зараз нашу стратегію можна сформулювати як "Біль - Рішення - Продукт". Раніше було навпаки. Тепер ми спочатку показуємо, як вирішити проблему (наприклад, як вивести пляму), а вже потім пропонуємо продукт.

Анастасія Ліпачова, Chief Marketing Officer KFC Ukraine: Наш фундамент - Instagram, TikTok та Threads. Довгий час ми робили крос-постинг, але з середини минулого року змінили підхід.

У Threads у нас зараз 13,8 тисяч підписників. Ми навіть найняли зумера-консультанта, бо мову цього покоління важко імітувати - нею треба жити. Якщо Instagram - це сцена, то Threads - це розмова і швидкість. Ми нещодавно за один день адаптували європейський тренд з ручками від Lidl і отримали шалене охоплення.

Ми також експериментуємо з «кринжовим» контентом. Якщо хочете побачити щось по-справжньому божевільне - зайдіть на сторінку KFC Португалія. Там контент на межі сну при температурі 40, але він отримує неймовірні охоплення.

Ми вчимося йти туди, де страшно. Наприклад, один «дивний» TikTok для найму персоналу дав нам конверсію в заявки вищу, ніж будь-яка вилизана стратегія.

Кринжові кейси в соцмережах

Поділіться своїми незвичайними кейсами, які ви реалізували в соціальних мережах

Наталія Хомік (Укрнафта): Ми для себе почали вживати термін “інстаграмність АЗК”, оскільки люди хочуть завжди щось сфотографувати і запостити, щоб це було цікаво їм і аудиторії. На Хелловін ми на 20 АЗК причепили відьом, які ніби «врізалися» в будівлю, з табличкою «Не пий за кермом». Контент був на межі кринжу, але люди масово фоткали та постили це.І навіть за допомогою ШІ тих відьом оживляли. Також були стаканчики з крильцями кажана, які також виглядали мультяшно і трішки крінжово, але людям теж подобалось.

Також ми запустили акцію «Принеси гарбуз - отримай каву». Ми не вірили, що це злетить, але наше керівництво хотіло «фестиваль гарбузів» за два дні. В результаті клієнти принесли 4,5 тисячі гарбузів, і самі ж про це всюди писали і постили. Потім ми ці гарбузи роздали тим клієнтам, які хотіли мати гарбуз. Це дало неймовірне органічне охоплення.

Але як держкомпанія ми дуже багато контенту фільтруємо, тому зашкварних речей у нас немає.

Олена Ходорчук (Епіцентр): Коли ми тільки почали вести TikTok, у нас було не дуже багато підписників і ми тільки-тільки будували подачу контенту і формували сфою аудиторію. Нам завезли келихи, які дуже схожі на ті, що продають в IKEA. Яка ще не працювала в Україні і відповідно ті келихи неможливо було купити в Україні.

У нас був кейс із келихами, схожими на ті, що в IKEA. Я зняла просте відео: протягом трьох секуд показала бокали, а потім на три секунди відео як біжать дві павичихи з підписом “Ми з подружкою біжимо в магазин за келихами”. За день відео набрало 600 000 переглядів, і ми розпродали всю партію келихів за тиждень. Люди приходили зі скрінами відео і запитували, де можна купити ці келихи. Віральність - велика сила.

Особливості комунікації у Threads

Повернімося до Threads. Якими головними інсайтами по цій платформі ви б могли поділитись?

Тетяна Костиріна (MasterZoo): Спочатку здавалося, що Threads - це ніби щось страшне й незрозуміле, але дуже цікаве.

Котики і собачки, які булу популярними колись в мережах ВКонтакте і Facebook з нами залишаються назавжди, враховуючи специфіку нашого бізнесу, адже MasterZoo - це про котиків, собачок, рибок та хом’ячків. Вони прийшли з нами і в Threads.

Ми всі знаємо, що є історія про батьків, які постійно публікують відео з дитячого садочка (де сніжинки та ялиночки крутяться), які ніхто не хоче дивитися, крім них самих. У Threads ми бачимо подібну історію: люди дуже охоче діляться розповідями про своїх улюбленців, готові постити безліч фотографій та різних кумедних ситуацій.

Не можна сказати, що ми через Threads щось активно продаємо чи там відбуваються якісь суворі бізнес-процеси, але там створюється справжнє ком’юніті. Це класна підтримка для інших наших активностей. Наприклад, на Чорну п'ятницю ми запустили кампанію про те, що наші "ціни - не кусь". Ідея лежала на поверхні, але ми додали: "Барсик - кусь", "Чарлі - кусь", "Кнопа - кусь". Тобто кожен улюбленець може зробити цей неприємний "кусь". Ми попросили підписників у Threads поділитися задокументованими випадками таких "кусь". Люди ділилися неймовірно активно. Ми підтвердили свою маркетингову історію, з якою вийшли в Чорну п'ятницю, через реальний досвід користувачів.

Також показова історія з шоу "Холостяк" - це була дуже трендова історія. Поки всі обговорювали троянди, ми вирішили, що песики та котики теж можуть бути холостяками й холостячками. Люди знову ж таки з радістю підхопили цей флешмоб.

Також у нас навіть був випадок прямих продажів. У однієї нашої клієнтки сталося "непоправне": кіт погриз свою улюблену іграшку - їжачка. І дівчина не могла знайти таку саму в жодному магазині. Вона звернулася до MasterZoo саме через Threads: "Будь ласка, зробіть щось! Кіт не може жити без цього їжака, я готова купити їх багато, тільки дайте". Я дуже вдячна нашій СММ-ниці Соні за небайдужість. Вона відреагувала, ми знайшли, де можна замовити саме таких їжачків, і продали їх клієнтці. Тож Threads - це і про лояльність, і про порятунок котиків.

Анастасія Ліпачова (KFC Ukraine): Зараз люди вже не йдуть у Google-карти, щоб написати, що в ресторані їм не сподобалася курка. Вони прийдуть у Threads із фотографією та запитанням: "Чому я попросив зарядку, а мені її не дали?" Головний батл сьогодні відбувається саме в коментарях. Будь-яке питання може дати шалені охоплення, тому ми маємо реагувати миттєво й коректно - репутаційна стратегія може бути знищена за один день лише одним невдалим коментарем.

Оскільки у нас три франшизи, різні ресторани та операційні лідери, у нас працює окрема група модерації. Їхнє завдання - оперативно передати інформацію в потрібний департамент і швидко відповісти на запит. Також є окрема людина, яка, власне, "жартує за гроші". Тут критично важливо розуміти, яку відповідь очікує аудиторія: ніяких шаблонів чи скриптів. Threads - це майданчик, де люди діляться всім, що у них в голові.

Бувають історії, коли користувачі просто хочуть отримати свою долю уваги або охоплень. Наш головний офіс уважно моніторить безпекові питання - якщо мова йде про неякісний продукт, це розглядається на найвищому рівні. Але важливо вміти верифікувати запит: чи це справді проблема клієнта, чи просто спроба хайпанути.

Швидкість - це все. У Threads інколи навіть не текст, а смішна картинка отримує більше реакцій, ніж серйозний запит. У арсеналі зумерів завжди є якісь незрозумілі нам меми чи фрази (як-от "SixSeven"), які вони "вкидають" і отримують тисячі лайків. Це важко збагнути логікою, мені навіть донька намагалася це пояснити, але марно. Проте це працює, і ми маємо бути частиною цієї гри.

Олена Ходорчук (Епіцентр): Досить поширеною є думка, що все, що відбувається в Threads, там і залишається. Коли виникає якийсь скандал чи хейт, усі біжать саме туди, щоб виговоритися і бути почутими.

Я постійно моніторю активність брендів. Коли ми запускали кампанію з поштоматами для Епіцентру, я уважно стежила за комунікацією Укрпошти, Нової пошти, Meest. Вони дійсно дуже сильні в Threads. Також вражає Київстар - здається, їхні SMM-фахівці взагалі не сплять, бо вони бачать кожен коментар і миттєво реагують на все, що відбувається у світі.

Щодо того, що "все лишається в Threads": нещодавно був скандал із брендом масла, де SMM-ник поводився досить зухвало у відповідях. Коли я розповідала про це колегам, вони дивувалися: "Яке масло? Де ти це почула?". Це підтверджує специфічність аудиторії майданчика.

Але зараз стає цікаво заходити в Threads через людей, які не є класичними блогерами чи професійними творцями UGC-контенту. Це звичайні користувачі, які прийшли похайпувати, пишучи провокативні меседжі. В Threads працює лише провокація - тільки так можна зачепити аудиторію та стати популярним.

Деякі невеликі бренди вже вишукують таких "активістів" і дають їм нативну рекламу всередині їхніх текстових тредів. Це виглядає дуже природно: людина пише свій текст і ніби між іншим додає: "До речі, була в Епіцентрі на фуд-корті, з’їла дуже смачний борщ". Прямої реклами в Threads я ще не бачила, і мені цікаво, як вона спрацює.

Ми бачимо по собі: коли постимо щось соціально важливе чи просто розповідаємо про продукт - це нікому не цікаво, пост майже не бачать. Але варто було нам запостити фото поруч із Новою поштою, тегнути їх та Укрпошту із питанням: "А де ваші поштомати?" - як ми миттєво отримали 4 000 лайків, безліч репостів та коментарів. Коли прийшла Нова пошта і почався діалог - весь ринок стояв на вухах. Тож Threads зараз - це історія не про продажі, а про вміння говорити, проявляти себе та вчасно вриватися в контекст».

Наталія Хомік (Укрнафта): Пряма реклама в Threads поки що працює погано - точніше, вона там взагалі не працює. Для нас Threads - це насамперед інструмент для трансформації бренду. Укрнафта - велика державна компанія з багаторічною історією, тому ми маємо дещо застарілий імідж, який активно виправляємо останні кілька років. Ми ребрендуємо мережу і працюємо над оновленням аудиторії, прагнучи, щоб нас сприймали як молоду та інноваційну компанію.

Threads ідеально підходить для цієї мети, адже там зосереджені зумери. Сама присутність і формат комунікації на цьому майданчику автоматично додає бренду сучасності. Поки що ми лише "намацуємо" ефективні механіки. Як я вже казала, рекламний контент заходить важко, натомість чудово працює стратегія "паровоза" — коли ми чіпляємося до комунікації інших.

Наприклад, якщо конкуренти (як-от UPG) постять свою співробітницю, ми "паровозом" додаємо фото нашої пістолетниці. У результаті — тисячі лайків, коментарів і загальне залучення. Також нам дуже подобається кейс "Галичини": вони майстерно вплітають свій продукт у кожен тред, до якого доєднуються, збираючи величезні охоплення. Цікаво, чи конвертується це у прямі продажі? Думаю, що так, адже бренд стає максимально впізнаваним.

Ефективнісь соціальних мереж

А як ви вимірюєте ефективність соцмереж? Чи відрізняються ваші KPI залежно від конкретної платформи, адже не усюди продажі є першочерговою метою? Можливо, у вас є соцмережі, де ви фокусуєтеся не на чеках, а на інших показниках - як-от рівень взаємодії, кількість згадок чи формування лояльного ком’юніті?

Анастасія Ліпачова (KFC Ukraine): Я поділюся двома кейсами, які спрацювали завдяки чистому креативу. Перший - Veggie, наша вегетаріанська лінійка. Ми зробили "ремонт за три копійки" в одному з ресторанів, пофарбувавши все в зелений колір, і запустили пост: "Відкриваються вегетаріанські ресторани KFC".

Реакція була шаленою. Люди в коментарях жартували про "Kentucky Fried Cucumber", писали навіть зі Штатів. Це була чиста органіка. Нас підхопили Лачен, Forbes та інші медіа. Загальне охоплення (In general) сягнуло двох мільярдів. Вегани сперечалися з вегетаріанцями, медіа просили коментарі. Ми очікували резонансу, але не такого масштабу - і все це завдяки тому, що люди самі "рознесли" новину в соцмережах.

Другий кейс - морозиво "Фісташковий Дубайськ". Через специфічний вигляд топінгу люди почали писати, що воно нагадує "продукт пташиного походження". Ми не стали грати в корпоративну стриманість, а за годину запустили конкурс на найкращу назву. Виграла "Пташка-фісташка". Результат? Весь запас інгредієнтів, який мав продаватися до середини вересня, розкупили за три тижні. Ми навіть не встигли дозамовити сировину з Фінляндії. Це приклад того, що іноді треба вміти посміятися над собою і не боятися ризикувати».

Олена Ходорчук (Епіцентр): Навіть попри те, що ми - великий державний бізнес, ми вже почали дозволяти собі бути смішними та креативними. Вміння посміятися над собою чи дотепно піджартувати над іншими зараз дуже вітається. Це неймовірно круто, адже через таку відкритість та готовність до ризику ми залучаємо велику додаткову аудиторію.

Тетяна Костиріна (MasterZoo): Важко прямо оцінити у цифрах, як саме соцмережі вплинули на загальні продажі, але є дуже цікаві кейси. Наприклад, один із наших амбасадорів купив своєму песику спеціальні мильні бульбашки (хто знає, є такі - з котячою м'ятою для котів або м'ясними ароматами для собак). Ролик так «залетів», що магазини почали буквально нервувати: люди масово йшли в офлайн шукати цей продукт. Ми не очікували такого попиту.

Нещодавно я була на перевірці магазину в одному з наших магазинів, і продавчиня, не впізнавши мене, одразу запропонувала: «А у нас є ті самі легендарні бульбашки!». І таки продала їх мені. Ось так креатив дає неочікувані результати.

Наталія Хомік (Укрнафта): Ми, мабуть, не можемо похизуватися миттєвими кейсами, які продають. Для нас соцмережі - це стратегічний етап воронки. Вони формують знання, забезпечують охоплення та дочки дотику. А далі ми добиваємо клієнта CRM-комунікаціями, після чого вже стаються продажі.

Олена Ходорчук (Епіцентр): У нас соціальні мережі фактично замикають «олімпійську систему» комунікацій. Вони «доганяють» клієнта, який уже бачив рекламу або заходив у магазин.

До речі, цікаве спостереження про те, як зараз у світі вимірюють ефективність контенту в Instagram та TikTok. На першому місці за важливістю - поширення («літачок»), на другому - збереження, на третьому - лайк, і лише на четвертому - охоплення. Тобто охоплення може бути невеликим, але якщо «літачок полетів» і люди активно діляться постом - значить, контент реально працює.

Ще один приклад того, що соцмережі продають навіть складні послуги: минулого року ми заколабилися з Антоном Скуратовим. Ми довго думали, як нестандартно розповісти про наші поштомати. Антон саме переїхав у нову квартиру на шостому поверсі з фасадом, що виходить на вулицю. Я запропонувала: «А давай поставимо тобі поштомат прямо на балкон шостого поверху?». Він погодився.

Ми ніде це не просували спеціально, крім сторінок Антона, щоб усе виглядало максимально спонтанно. І люди повірили! В наш Instagram та службу підтримки посипалися запити: «Чи можна і мені поштомат біля дому?», «Чи дійсно ви можете підняти його на третій поверх, бо у мене теж фасад?». У Антона було чотири мільйони охоплення в Instagram та TikTok всього з двох відео. Навіть наше керівництво спочатку сумнівалося, чи не скажуть люди, що ми «крезі». А в результаті всі були в захваті: «Як ви до цього додумалися? Де ви знайшли кран?». Ось вона — сила креативної реклами.