Як японська мережа Lawson створила філософію магазинів біля дому

Японський ринок «конбіні» (コンビニ — магазинів біля дому) тримається на трьох гігантах: 7-Eleven, FamilyMart та Lawson. Якщо про першу мережу знають майже всі, то інші дві часто залишаються в тіні. Саме Lawson на тлі гори Фудзі став новим візуальним символом японського ритейлу. Lawson вигідно вирізняється серед конкурентів демократичними цінами, що є рідкістю для такого формату, та потужною експансією на ринок Китаю (там зосереджена третина всіх точок). Проте низька вартість та глобальні амбіції — лише частина унікальної стратегії цієї мережі.

Lawson, як і 7-Eleven, має американське походження. У 1939 році фермер із Огайо Джей Джей Лоусон запропонував революційну ідею: замість розвезення молока відкрити стаціонарну крамницю. Перший Lawson's у Каяхога-Фолс швидко розширив асортимент м’ясом, яйцями та соками, ставши прототипом сучасного «конбіні».

До 1980 року мережа налічувала вже 700 точок. Після низки перепродажів у 1985 році бренд фактично зник із мапи США — магазини перейменували на Dairy Mart. Проте історія отримала продовження завдяки Японії.

У 1975 році американці уклали угоду з японською корпорацією Daiei. В Осаці відкрився перший Lawson, який поклав край американській ері та дав старт великій японській історії. Цього року мережа святкує свій 50-річний ювілей у Країні висхідного сонця.

Японська ідентичність

Густонаселені міста Японії стали ідеальним ґрунтом для формату «магазинів біля дому». У середині 80-х ринок країни тільки формувався, що дозволило Lawson стрімко закріпитися: до 1995 року мережа налічувала вже 5000 точок.

У 2001 році головним акціонером став конгломерат Mitsubishi, надавши ритейлеру новий імпульс. Попри це, Lawson не наздогнав лідера ринку 7-Eleven, а після поглинання Circle K мережею FamilyMart у 2017 році — опинився на третьому місці. Станом на жовтень 2025 року Lawson оперує 14 677 точками в Японії, йдучи «ніздря в ніздрю» з FamilyMart.

Проте цифри — не головне. Унікальність Lawson полягає в його стратегії:

• Експансія через глибинку: поки конкуренти боролися за мегаполіси, Lawson завойовував провінцію, діючи за принципом «село оточує міста»;
• Соціальний ухил: мережа встановила найнижчі ціни серед великих гравців;
• Експерименти з форматами: у 1996 році з’явилися бюджетні Lawson 100, де товари коштували фіксовані 100 єн. Хоча через інфляцію формат довелося трансформувати, бренд зберіг репутацію найдемократичнішого «конбіні».

Наразі, коли 7-Eleven дедалі частіше критикують у соцмережах за підвищення цін, цінова політика Lawson залишається його головною перевагою в очах японців.

Стратегія диференціації

Ще одна особливість Lawson — чіткий поділ роздрібних напрямів під різні потреби аудиторії:

• Natural Lawson: мережа магазинів здорового харчування (143 точки), де весь асортимент складається з власних торгових марок (ВТМ). Це своєрідна «лабораторія», де розробляють низькокалорійні десерти та білкові страви. До речі, у звичайних магазинах Lawson на ВТМ припадає 40% усіх продажів;
• QoL (Quality of Life): мережа з 941 бюджетної аптеки, орієнтована на літніх людей. Вони часто розташовані безпосередньо всередині магазинів мережі;
• Соціальні проєкти: влітку компанія запускає фудтраки у віддалені провінційні райони, де немає стаціонарних крамниць;
• Унікальні локації: Happy Lawson в Йокогамі — простір для батьків із дітьми: з ігровим майданчиком, зонами для годування та підігрівом молока;
• Магазин-вагон у метро міста Кобе, стилізований під потяг.

Така гнучкість дозволяє Lawson бути не просто «точкою з продуктами», а важливою частиною інфраструктури для кожної соціальної групи.

Не тільки ціною: філософія сервісу

Японські «конбіні» кардинально відрізняються від західних аналогів. Якщо в американських магазинах біля дому зазвичай 2000–2500 найменувань товарів, то в Японії — від 3000 до 5000. Система логістики тут працює як годинник: постачання оновлюється кожні вісім годин.

Основа асортименту — це оніґірі (рисові трикутники) та бенто-бокси (готові обіди), які є значно здоровшою альтернативою західному фаст-фуду. Lawson став піонером у кількох гастрономічних напрямах:

• Курячі нагетси «Карааґе-кун»: запущені ще у 1986 році, вони стали візитівкою мережі. Японці кажуть: «Думаєш про Lawson — згадуєш "Карааґе-кун"». За весь час продано понад 4,5 млрд порцій;
• Десертна революція: у 2009 році мережа запустила преміальні рулети Uchi Cafe. Їхній шалений успіх змусив гігантів 7-Eleven та FamilyMart теж терміново додавати кондитерські вироби до своїх полиць.

Проте Lawson — це не лише їжа, а й багатофункціональний хаб:

1. Термінали Loppi (з 1998 р.) дозволяють купувати квитки на концерти, в кіно чи музеї, а також оплачувати рахунки.
2. Власний банк (з 2017 р.): у магазинах можна здійснювати перекази, відкривати депозити та сплачувати податки.
3. Громадська інфраструктура: безкоштовні туалети (навіть без обов’язкової покупки) та поштові скриньки роблять Lawson центром життя місцевої громади.

Саме в цьому поєднанні — від гарячої лапші до банківських послуг — і полягає справжня філософія японського «конбіні».

Шлях до Піднебесної

Наприкінці 2010-х японський ринок «конбіні» досяг своєї стелі. За останні вісім років темпи відкриття нових точок лідерами ринку суттєво сповільнилися. Для подальшого розвитку ритейлерам довелося шукати вихід на міжнародні арени.

Поки 7-Eleven зосередився на США, Lawson зробив ставку на Азію, а саме на Китай. Зараз Lawson — найбільший іноземний гравець у китайському сегменті магазинів біля дому. Мережа налічує 6900 точки (це майже 90% усіх закордонних філій компанії), що дозволяє їй замикати п’ятірку лідерів ринку КНР.

Секрети успіху в Китаї:

• Доступна франшиза: весною 2025 року Lawson спростив умови для власників маленьких лавок (20–50 кв. м). Приєднатися до мережі на три роки можна всього за $5500;
• Штучний інтелект у логістиці: франчайзі отримують доступ до централізованої системи постачання, де закупівлі контролює ІІ. Це гарантує наявність свіжих бенто та оніґірі навіть у найвіддаленіших точках;
• Стратегічні альянси: компанія співпрацює з великими місцевими гравцями (як-от Zhongbai Group), що дозволяє швидко масштабуватися в цілих провінціях.

Амбіції на майбутнє

На початку 2024 року Lawson став приватною компанією (спільна власність Mitsubishi та телеком-гіганта KDDI). Нові власники оголосили грандіозний план: відкрити 5000 нових магазинів у Китаї протягом наступних шести років та ще 8000 точок у Південно-Східній Азії (Таїланді, Індонезії, Філіппінах).

Попри третє місце в Японії, Lawson впевнено лідирує в азійській експансії, перетворюючи свою філософію «магазину для громади» на глобальний стандарт.