Флористика у Varus: емоційна покупка, що підвищує середній чек

Флористика в продуктових мережах — це категорія, яка працює не стільки на раціональній логіці, скільки на емоціях. Квіти рідко потрапляють у список покупок, але саме спонтанність робить їх цікавим інструментом для збільшення середнього чека та створення додаткової цінності для клієнта. Як квіткові зони інтегровані у супермаркети Varus, а також про ключові фактори формування асортименту та виклики управління цією делікатною категорією в експертній колонці розповіла провідний менеджер з по закупках сезонних груп товарів Varus Олеся Ворона.

У Varus ми інтегрували квіткові зони у 30% супермаркетів мережі, і цей досвід дає цікаві інсайти про поведінку покупців та особливості управління такою категорією.

Інтеграція у простір магазину: не про площі, а про логіку потоку

Коли мережа вирішує запустити флористичний напрямок, перше питання — це не «де взяти квіти», а «як органічно вписати їх у торговий простір». У нашому випадку рішення про створення квіткової зони приймається виходячи з формату конкретного супермаркету. Ми не працюємо за шаблоном, кожна локація унікальна.

Розташування квіткових стійок у наших магазинах варіюється: це може бути вхідна група, де квіти одразу створюють настрій; касова зона, де вони стають імпульсною покупкою під час очікування в черзі; або центральна частина торгової зали, якщо саме там сформований природний трафік покупців. Логіка така, що квіти повинні бути на очах, але не створювати перешкод для основного потоку.

Важливий момент, який ми реалізували з самого початку — це інтеграція флористичних покупок у загальний чек. Клієнту не потрібно робити окремий розрахунок або шукати спеціалізовану касу. 

Портрет покупця: хто купує і що купує в супермаркеті 

Основні покупці квітів — жінки віком від 25 до 45 років. Це найбільш активна група, для якої купівля квітів часто є способом створити затишок вдома або порадувати себе без особливого приводу. Середня вартість квітів у Varus становить 246 гривень, а середній чек на категорію — 266 гривень. 

Друга важлива група — чоловіки, і тут ми бачимо цікаву поведінкову особливість. Вони майже завжди комбінують квіти з іншими категоріями: подарунковими наборами, солодощами або алкоголем. Для них супермаркет стає one-stop-shop рішенням, де за один візит можна зібрати повноцінний подарунок. Це підтверджує нашу гіпотезу про те, що квіти у продуктовому ритейлі — це про зручність та швидке рішення. 

Формування асортименту ми будуємо на основі аналізу продажів минулих періодів та чіткого розуміння цінової чутливості нашої аудиторії. Найбільший попит мають квітучі рослини в горщиках ціною до 200 гривень. Це той ціновий сегмент, де зустрічаються два важливих фактори: доступність та емоція. 

Ми працюємо як із вітчизняними садівниками, так і з імпортними постачальниками, що дозволяє забезпечувати різноманітність асортименту. 

Реалістичний погляд на динаміку ринку

Управління флористичним напрямком у ритейлі має свої унікальні виклики, які відрізняють його від роботи з традиційними продуктовими категоріями. По-перше, це необхідність оперативно реагувати на сезонні коливання попиту. Квіти не можна зберігати на складі, тому точність прогнозування критично важлива.

По-друге, забезпечення свіжості та якості продукції потребує особливої уваги на всіх етапах — від приймання товару до викладки. Квіти чутливі до температурного режиму, освітлення, поливу. Це означає додаткові операційні процеси та навчання персоналу.

По-третє — питання конкурентної ціни. В умовах зростання витрат на логістику та утримання торгових площ важливо знайти баланс між привабливою ціною для покупця та економічною доцільністю для мережі. Це потребує гнучкого планування і постійного аналізу поведінки покупця.

Якщо говорити чесно, за останні роки ми фіксуємо певне зниження попиту на квіти в продуктовому ритейлі. Це не катастрофічне падіння, але тренд очевидний. Частково це пов'язано із загальною економічною ситуацією — у періоди невизначеності покупці фокусуються на базових потребах. Частково — зі зміною споживчих пріоритетів: молодша аудиторія частіше вибирає спеціалізовані флористичні магазини або онлайн-доставку, де можна отримати більш персоналізований продукт.

Саме тому на сьогодні Varus не планує масштабного розширення флористичних відділів. Ми зосереджені на оптимізації існуючих точок, покращенні якості сервісу та пошуку правильного балансу між асортиментом та ефективністю використання торгових площ.

Флористичний напрямок у продуктовому ритейлі залишається нішевим, але цікавим елементом товарної матриці. За умови правильного підходу він може працювати не тільки на емоції покупців, але й на бізнес-показники мережі.