Від експерта до шоумена: три ролі магазину, що збільшують кошик покупця без відтоку клієнтів

Довгий час ключовими драйверами росту торговельних мереж залишалися (і багато в чому залишаються) дії, спрямовані на залучення додаткового трафіку, а частка промо сягає 60–70%. Такі механіки працюють за принципом формування виторгу магазину з великого потоку клієнтів зі стандартним продуктовим кошиком, які пройшли прямою воронкою продажів. Однак в умовах зниження загальної маржинальності бізнесу та зростання операційних витрат на перший план виходить робота із середнім чеком. Зростання середнього чека забезпечує прямий ріст виторгу без пропорційного збільшення витрат на залучення нових клієнтів: погодьтеся, бізнесу вигідніше працювати з тим, хто вже прийшов до магазину і налаштований на покупку.

Домогтися росту середнього чека можна через збільшення середньої ціни або розширення кошика покупця. При цьому важливо розуміти, що зростання середнього чека коштом збільшення середньої ціни - некороткострокова стратегія, яка може призвести до зниження кількості одиниць у кошику (що не дозволить досягти початкової мети). Але головна проблема в тому, що це призведе до відтоку клієнтів. Ключова робота має будуватися навколо наповненості кошика через підтримання інтересу клієнта до асортименту всередині різних потреб, можливість отримати кваліфіковану експертизу або емоції в торговому залі.

Чотири причини, чому кошик споживача не росте:

1. Незнання/ігнорування потреб клієнта. Одна з найпоширеніших помилок, яка призводить до низького чека, - спроба реалізувати продаж із позиції вигоди тільки для бізнесу, а не потреб клієнта. Коли фокус зміщений на миттєвий результат мережі (продаж конкретного бренду, виконання показників за акційними позиціями тощо) - ігноруються «болі» покупця. До магазину приходять різні клієнти з різними потребами - від молодих сімей до студентів та пенсіонерів. Коли ви пропонуєте йому «хіт сезону», а він шукає базовий товар низького цінового сегмента - ви не лише не закриваєте потребу клієнта в моменті, а й формуєте у нього негативний досвід відвідування магазину.
2. Знижена мотивація персоналу в «гарячих» точках. Клієнт на своєму купівельному шляху проходить крізь кілька ключових зон - «золоті острови», зони імпульсивного попиту, прикасова зона. Продавці та скрипти для здійснення додаткової ситуативної покупки - ключовий інструмент збільшення кошика покупця. Якщо касир не має мотивації до продажу таких товарів, а його головне завдання зводиться лише до того, щоб швидко пробити товари й скоротити чергу, то й імовірність продажів у таких зонах мінімізується.
3. Слабоефективна викладка товару. Неефективний мерчандайзинг розриває логічні зв’язки між товарами. Клієнт не бачить готових рішень і доповнень до основної покупки, а отже, не витрачатиме час на самостійні пошуки й відмовиться від крос-пропозиції.
4. Програмована рутина. Для більшості покупців похід до магазину став звичкою. Покупець, який здійснює покупки на «автопілоті» - головний фактор, що стримує ріст кошика. Його шлях перетворився на роками вивірений маршрут: він бере одні й ті самі товари, ігноруючи новинки та імпульсні пропозиції. Така поведінка веде до «стелі» в чеку, і навіть найлояльніший споживач не збільшить свої витрати.

Без активних дій магазину кошик покупця залишиться статичним. Боротьба з одноманітністю та рутиною - це боротьба за увагу та час клієнта. Прагнучи швидкого результату, ритейлери припускаються й інших помилок: зайвий тиск, надмірна увага персоналу, некомфортна обстановка. Це дратує і призводить лише до негативу, падіння лояльності та росту повернень. За всіма цими помилками стоїть фундаментальна помилка - ставлення до клієнта як до статистичної одиниці, а не як до людини з унікальним набором потреб.

Купую не річ, а вайб: стратегії трансформації

Враховуючи вищеописані проблеми, компанія має зробити акцент на одну з трьох стратегій або їх комбінацію:

1. Магазин-експерт. Створення всередині магазину центру експертизи, де покупець отримає найбільш підходящий варіант товару для закриття максимальної кількості потреб.

Реалізація: Це потребує вкладень у персонал. У магазині завжди має бути доступний експерт, готовий допомогти з вибором та показати сценарії використання. Необхідно вкладати час у навчання та відпрацювання скриптів.

2. Магазин готових стратегій. Якісний мерчандайзинг дозволяє розширювати кошик за допомогою крос-викладки та тематичних зон.

Реалізація: Тематичні викладки («Все до шашлику», «Тижні Італії») або крос-викладка (віскі+кола, соус+макарони, краватки поруч із костюмами). Ключове завдання - допомогти зібрати релевантний набір і не дати забути частину товарів. Успішним прикладом є кампанія «Повний Схід» у «Гіпер Лентах», яка створила атмосферу східного базару і значно підвищила продажі азіатського асортименту.

3. Магазин для емоцій. Перетворення походу в магазин на розвагу для всієї родини.

Реалізація: Дегустації, дитячі куточки, фотозони, художні заходи напередодні свят. Доведено: чим довше клієнт перебуває в магазині, тим більше товарів у його кошику. Такий підхід перетворює магазин із місця покупок на точку тяжіння для сімейного дозвілля.

Ці стратегії не виключають, а доповнюють одна одну. Перетворення не потребують миттєвих радикальних змін. Почніть із маленьких кроків: проведіть аудит, перевірте гіпотези на практиці. Перехід від моделі, орієнтованої на трафік, до моделі, сфокусованої на потребах покупця — це стратегічна необхідність. Щоденні інвестиції в клієнтський досвід принесуть стабільний приріст прибутку та довгострокову лояльність.