Ефект Донах’ю: як одна людина ледь не зруйнувала імперію Nike

Понад 60 років історії Nike — це низка трансформацій. Зараз бренд переживає кризу: у 2024 році прибуток впав на 44%. Хоча зовнішнім чинником став інфляційний шок 2022-го, головною причиною вважають реформи екс-CEO компанії Джона Донах'ю, що підірвали основи бізнесу. У статті розглядаємо, як кризи змінювали вектор розвитку Nike та чому нове керівництво повертається до колишньої стратегії.

Вихід японського постачальника як стимул до створення власного взуття

Історія Nike — це історія подолання криз. Першим серйозним викликом став розрив відносин із японським постачальником Onitsuka Tiger у 1972 році. До цього засновники компанії Філ Найт та Білл Бауерман будували бізнес на перепродажі дешевого, але якісного взуття з Японії. Втрата партнера змусила Найта розпочати власну розробку, результатом якої стала легендарна «вафельна» підошва. Це дало поштовх до стрімкого зростання: з 1972 по 1984 рік продажі злетіли з $3 млн до $919 млн.

Однак у середині 80-х бренд зіткнувся з новою проблемою — зміною модних трендів. Поки Nike фокусувався на бігу, ринок захопили моделі для аеробіки та баскетболу від Reebok та Adidas. Несвоєчасна реакція призвела до накопичення на складах 22 млн пар кросівок та збитків. Як зазначав Фил Найт у звіті за важкий 1984 рік, падіння показників на 29% змусило компанію знову трансформуватися, щоб повернути статус лідера.

Запуск Air Jordan як квиток у велику спортивну індустрію

Виходом із кризи 80-х став ексклюзивний контракт із Майклом Джорданом. Попри симпатію спортсмена до конкурентів, команда залучила його, запропонувавши $2,5 млн та повну свободу в дизайні. Nike навіть свідомо пішла на конфлікт із NBA: ліга штрафувала компанію на $5000 за кожен матч через «неправильний» колір кросівок. Цю заборону бренд вдало перетворив на гучну рекламу.

Результати перевершили очікування: замість прогнозованих $3 млн за три роки, першу партію розкупили за два місяці на суму $70 млн. Вже за рік продажі Nike вперше перетнули позначку в $1 млрд. Лінійка Air Jordan стала світовою сенсацією та визначила майбутнє компанії, а історія цього успіху лягла в основу байопіку «Air» (2023).

Зміна виробничої стратегії після репутаційного скандалу

Черговим викликом для Nike стали звинувачення в експлуатації дитячої праці після публікації в журналі Life (1996) фото пакистанського хлопчика, що шив м'ячі бренда. Скандал спричинив хвилю суспільного обурення та падіння продажів, хоча Філ Найт пояснював погіршення показників азійською фінансовою кризою 1997 року.

Попри виправдання, компанія була змушена докорінно переглянути контроль ланцюгів постачання: запровадити аудит умов праці на фабриках, підвищити зарплати та дозволити створення профспілок. Цей інцидент змусив американський бізнес стати соціально відповідальнішим, а Nike згодом почав використовувати соціальний порядок денний як основу для своїх маркетингових кампаній.

Провокаційний маркетинг як інструмент впізнаваності

Маркетинговий епатаж став частиною іміджу Nike, починаючи зі слогана Just Do It, запровадженого у 1988 році. Маловідомим фактом є те, що ця фраза була натхненна останніми словами засудженого до страти вбивці. За задумом бренду, вона мала символізувати рішучість та індивідуалізм, що врешті принесло компанії мільйонні прибутки.

Ще одним прикладом стратегії «на межі» стала кампанія 2018 року за участю Коліна Каперніка — футболіста, який протестував проти расової нерівності. Попри ризик через гостру суспільну дискусію, Nike лише виграла: впізнаваність бренду та продажі зросли, а рекламний ролик отримав премію «Еммі». Компанія вкотре довела, що здатна перетворювати соціальні конфлікти на маркетинговий успіх.

Купівля Converse та цифрова експансія

Нове тисячоліття Nike розпочав із посилення позицій: у 2003 році бренд за $305 млн придбав свого конкурента — Converse. Також компанія стала піонером електронної комерції, запустивши інтернет-магазин ще у 1999 році. Ставка на онлайн-торгівлю виправдала себе під час кризи ритейлу 2010-х та пандемії. Як результат, з 2006 по 2019 рік виторг компанії зріс майже втричі — з $14,9 млрд до $39,1 млрд.

Реформи Джона Донах’ю та падіння прибутковості

Чергова криза Nike пов'язана з ім'ям Джона Донах’ю, який очолив компанію у 2020 році. До цього він керував eBay і спеціалізувався на технологічних рішеннях. Проте серія його реформ призвела до зниження прибутковості бренду, що стало початком сучасних труднощів Nike.

Джон Донах’ю

Новий CEO запровадив три стратегічні зміни для цифровізації бренду: відмову від поділу асортименту за видами спорту на користь категорій (чоловіки, жінки, діти), різке скорочення співпраці з оптовими ритейлерами та централізацію управління в США.

Такі кроки призвели до суттєвих трансформацій:

• Втрата спеціалізації: відмова від експертних команд у конкретних видах спорту на користь моделі мас-маркету (як у Inditex чи H&M) розмила спортивну ідентичність Nike;
• Руйнація дистрибуції: розірвання угод із сотнями партнерів (зокрема Foot Locker), які у 2019 році забезпечували 68% виторгу, послабило присутність бренду на ринку;
• Кадрові та маркетингові втрати: ліквідація регіональних підрозділів призвела до звільнення тисяч фахівців та скорочення видатків на просування.

Різка переорієнтація з B2B на B2C спричинила помилки в плануванні виробництва, надлишок запасів та необхідність запровадження знижок, що знизило рентабельність. Порожнечу на ринку швидко зайняли конкуренти (On, Hoka), а Nike втратив ключових амбасадорів, як-от Ламін Ямаль та Стефен Каррі.

За підсумками 2024 фінансового року зафіксовано найгірші показники за десятиліття: прибуток впав на 44%, а продажі — на 10%. Частка Nike у fashion-сегменті скоротилася до 16,4%.

Повернення до витоків із новим CEO

Наприкінці 2024 року на посаді генерального директора Джона Донах’ю змінив Елліот Гілл, який працює в компанії з 1988 року. Нове керівництво ініціювало стратегію виходу з кризи під назвою Win Now, що фактично скасовує попередні реформи.

Елліот Гілл

Основні напрями нової стратегії:

• Відновлення спортивного позиціювання: фокус повертається на п’ять ключових категорій: біг, баскетбол, футбол, тренування та спортивний одяг;
• Пріоритетні ринки: акцент зроблено на три країни (США, Китай, Велика Британія) та п’ять стратегічних мегаполісів;
• Відновлення партнерств: Nike повертається до співпраці з гуртовими продавцями та дистриб’юторами.

Перші результати стратегії Win Now виявилися позитивними: у І кварталі 2026 фінансового року (що завершився 31 серпня 2025-го) продажі зросли на 2%, а виторг — на 1%. Попри необхідність тривалої роботи над виправленням наслідків попереднього управління, інвестори розцінюють ці показники як перші ознаки виходу бренду з кризи.