Ключові метрики цінової та асортиментної аналітики в e-commerce: що відстежувати інтернет-магазину

Сьогодні

rau

Ключова метрика для аналізу успішності будь-якого інтернет-магазину — зростання продажів. Парадокс: порахувати зростання або зменшення продажів нескладно, але сама по собі метрика не є інформативною і не допомагає зрозуміти, що пішло не так або що можна було зробити краще, щоб продавати більше.

У цьому матеріалі Pricer24 зібрали інші базові метрики для аналізу, які стануть у пригоді, коли інтернет-магазину потрібно оцінити свою позицію на ринку та спланувати стратегічні дії на наступний період. Матеріал підготовлено на основі методології платформи ринкової аналітики Pricer24.

Що потрібно аналізувати в e-commerce

Згрубша аналітика для стратегічного планування розвитку онлайн-магазину поділяється на:

аналіз продажів — сезонність, обсяги, ефективність промо;
аналіз попиту — пошукові запити, склад кошиків, маршрути покупців по сайту;
аналіз пропозиції — ціни конкурентів, ціни постачальників, асортимент, представленість.

Водночас аналітика може мати різну глибину — від простого моніторингу цін конкурентів і фіксації кількості продажів до комплексного аналізу ринку, асортименту та поведінки учасників торгівлі.

Якщо стосовно метрик для аналізу продажів і попиту картина зрозуміла, то аналіз пропозиції різні магазини роблять по-різному. Ситуація ускладнюється тим, що для аналізу пропозиції необхідно порівнювати свій магазин з конкурентами, а отже не тільки використовувати власні дані для аналізу, а й збирати інформацію з ринку, автоматизувати обробку великої кількості розрізнених даних:

цін конкурентів з їхніх сайтів і мобільних застосунків, іноді з офлайн-магазинів;
цін постачальників з порталів, файлів, чатів та інших джерел;
промоцін, цін зі знижкою і промокодом, умов оплати частинами;
переліку найменувань товарів у каталогах конкурентів та прайсах постачальників;
статусів наявності товарів у конкурентів і постачальників;
характеристик товарів, описів, фото (щоб оцінити rich-контент);
рейтингів та відгуків на товари тощо.

Далі розглянемо окремі метрики, які допоможуть зробити аналіз пропозиції в e-commerce.

Ціни конкурентів / постачальників: метрики для аналізу

Описані нижче метрики допоможуть аналізувати ринкові ціни й планувати власне ціноутворення.

1. Мінімальна / максимальна ціна

Це найнижча / найвища ціна на товар серед усіх конкурентів або постачальників у вибірці.

Як рахують: вибирають найменше / найбільше значення серед усіх зібраних цін.

Навіщо: дає змогу швидко виявити демпінг і зрозуміти нижню / верхню межу ринку.

2. Середня ціна

Середнє арифметичне значення всіх цін на товар.

Як рахують: це сума всіх цін, поділена на кількість карток відповідних товарів у продавців. Наприклад, серед цін 100 грн, 120 грн, 129 грн, 133 грн і 150 грн середня ціна становить (100 + 120 + 129 + 133 + 150) : 5 = 126,4 грн. Середня ціна чутлива до ситуацій, коли хтось із продавців установлює аномальну ціну (навмисно чи помилково). Наприклад, якщо в ряду 100 грн, 120 грн, 129 грн, 133 грн остання ціна раптом буде 1500 грн через помилку із зайвим нулем, середня ціна становитиме (100 + 120 + 129 + 133 + 1500) : 5 = 396,4, що спотворює картину ринку.

Навіщо: індикативна метрика, щоб зрозуміти рівень цін на ринку. Її майже ніколи не використовують саму по собі.

3. Медіана

Це середнє значення у відсортованому списку цін.

Як рахують: усі ціни впорядковують за зростанням і беруть центральне значення (або середнє двох центральних, якщо кількість цін парна). Наприклад, серед цін 100 грн, 120 грн, 129 грн, 133 грн і 150 грн медіанна ціна становить 129 грн.

Навіщо: стабільніший показник ринку, ніж середня ціна, бо не залежить від аномальних значень.

4. Різниця (відсотки, гроші)

Показує, наскільки своя ціна відрізняється від ринку у відсотках або грошовому еквіваленті.

Як рахують:

у грошовому еквіваленті: своя ціна мінус ціна конкурента;
у відсотках: ціна конкурента мінус своя ціна, а потім поділити на свою ціну.

Навіщо: показує цінову відстань між магазином і конкурентами для конкретних товарів. Можна оцінювати в комбінації з маржею, щоб зрозуміти, чи є простір для зниження ціни без виходу в мінус.

Принагідно допомагає помітити ситуації, коли постачальник конкурента очевидно пропонує кращі умови, ніж власний, і посилити роботу з постачальниками.

5. Кількість цін

Визначає, скільки цін на той самий товар знайдено серед продавців, чиї дані збирають. Важливо враховувати discovery rate ПЗ, яке збирає дані, бо кількість цін, яку знайшла система, не обов’язково збігається з реальною кількістю цін на цей товар на ринку.

Як рахують: потрібний товар шукають у каталозі конкурента, рахують кількість товарів на ринку. Якщо на сайті конкурента є два однакових товари з різними цінами, рахують одну ціну — нижчу.

Навіщо: показує, скільки конкурентних пропозицій є на ринку, чи популярний товар серед продавців. Дає змогу вчасно помітити, що в магазину з’явився унікальний офер.

Порівняння асортименту: метрики для аналізу

Розглянуті далі метрики дадуть ідеї для розширення або оптимізації власного асортименту.

1. Кількість позицій у наявності / не в наявності / не заведені

Показує широту асортименту (може бути за категоріями товарів), а також скільки товарів доступні і недоступні покупцям у магазинах. Можна додатково обчислювати частку товарів, які доступні або недоступні.

Як рахують: підрахунок SKU за статусами (в наявності / не в наявності / не заведені).

Навіщо: допомагає знаходити втрати продажів через відсутність товару та можливості для розширення асортименту.

2. Перетин асортименту (частка)

Показує, яка частка товарів в асортименті конкретного магазину продається в конкурентів, а яка — ні. Можна рахувати в цілому по магазину або за окремими категоріями, що зазвичай доцільніше.

Як рахують: після зв’язок товар до товару між каталогами обчислюють кількість товарів у наявності, що повторюються, і кількість унікальних товарів у наявності у своєму каталозі та каталозі конкурента. Визначають пропорцію.

Навіщо: показує, у яких категоріях асортимент магазину відстає від конкурентів, допомагає робити асортимент балансним. Підсвічує сильні місця асортименту магазину.

3. Позиція товару у видачі (середня, мінімальна)

Відображає, яке місце посідає товар у списку всіх товарів категорії на сайтах конкурентів без додаткової фільтрації, тобто наскільки далеко картка товару від першої позиції в категорії.

Як рахують:

мінімальна — найкраща позиція серед усіх замірів серед усіх конкурентів;
середня — середнє значення позицій серед усіх конкурентів.

Навіщо: що вища позиція, то вища ймовірність, що конкуренти просувають саме ці товари у своєму асортименті. Можна порівнювати доступні в себе товари зі списком товарів конкурентів з найкращими позиціями й розширювати каталог.

4. Кількість відгуків

Загальна кількість відгуків на товар на сайті конкурента чи на всіх сайтах конкурентів.

Як рахують: підсумовують усі відгуки, які залишили користувачі на окремих сайтах продавців.

Навіщо: можна сортувати товари за кількістю відгуків і визначати ті, які мають найбільше коментарів від покупців, щоб порівняти зі своїм списком товарів та додати до асортименту.

5. Рейтинг товару

Середня оцінка товару (зазвичай за шкалою 1–5). Часто пов’язана з відгуками.

Як рахують: середнє значення всіх оцінок користувачів до конкретного товару на конкретному сайті продавця. Крім того, можна рахувати середній рейтинг по всіх продавцях.

Навіщо: як і з кількістю відгуків, можна сортувати товари за рейтингом та визначати ті, які мають найкращі оцінки на ринку, щоб розширити ними власний каталог.

Глибокий аналіз ринку: метрики для аналізу

Для тих, хто хоче бачити повну картину ринку, стануть у пригоді такі метрики для заглиблення в дані.

1. Кількість акцій на товар

Скільки продавців зараз мають акційні пропозиції на вибрані товари або кількість акційних пропозицій у категорії.

Як рахують: підрахунок товарів зі знижками, промо або спеціальними умовами, що наявні зараз у каталогах конкурентів.

Навіщо: показує рівень цінової боротьби й інтенсивність промоактивності. Допомагає вибрати власні товари для промо.

2. Індекс цін

Узагальнений показник рівня цін на ринку або відносно конкретного магазину. Показує, у якого магазину загалом найкращі ціни на ринку в окремих категоріях.

Як рахують: обчислюють з урахуванням коефіцієнтів для окремих категорій. Рахують кількість і відсоток найкращих та абсолютно найкращих (ні в кого більше немає) цін на ринку. На основі кількості цін і коефіцієнта для категорії виставляють індекс для магазину від 0 до 100 балів або відсотків.

Навіщо: дає змогу швидко оцінити, чи ви дорожчі, чи дешевші за ринок. Допомагає зробити висновок про стратегію ціноутворення конкурентів. Показує, у яких категоріях ціни окремих магазинів найкращі.

3. Індекс умов оплати частинами

Показує, у кого з магазинів кращі умови оплати частинами в місяцях (кількість платежів). Що більше платежів, то вигідніше для покупця. Можна збирати за категоріями або в цілому по магазину.

Як рахують: обчислюють кількість місяців для оплати частинами на окремі товари. Дані групують у середню кількість місяців (загалом або за категоріями) чи мінімальну кількість місяців. На базі коефіцієнтів категорій кожному магазину призначають індекс від 0 до 100 балів або відсотків.

Навіщо: коли конкурувати ціною неможливо, умови оплати частинами стають другою конкурентною перевагою. Індекс умов оплати частинами дає змогу побачити прогалини у власних умовах і посилити роботу з банками-партнерами. Метрика також корисна для банків, адже вони конкурують між собою в окремих магазинах.

Ще кілька слів про метрики для аналізу пропозиції в e-commerce

Перераховані метрики — це не просто показники, а інструменти для побудови системної аналітики в категорійному менеджменті онлайн-продажів. У різних комбінаціях вони дають змогу глибше досліджувати ринок, знаходити закономірності та ухвалювати обґрунтовані рішення: від розширення каталогу до правил автоматичної переоцінки, щоб вийти на бажані KPI.

Щоб працювати з метриками ефективно, необхідно спланувати процес їх аналізу й те, як магазин реагуватиме на ті чи інші аномалії на ринку. Що чіткіше та логічніше буде побудовано аналітичний фреймворк, то керованішим стане зростання продажів.