Як налаштувати динамічне ціноутворення в e-commerce без помилок. Дослідження Pricer24

Сьогодні

Оксана Дудка

Динамічне ціноутворення — це автоматична переоцінка товарів на сайті онлайн-магазину, яка відбувається на основі даних про ціни конкурентів і постачальників, а також залежно від того, як змінюються ціни на ринку день у день. Правила, за якими обчислюються ціни, — це стратегічне рішення бізнесу.

Цей підхід стрімко набирає популярності серед українських інтернет-магазинів, адже ручна переоцінка товарів часто вже не є економічно доцільною: ціни в e-commerce змінюються щодня, на популярні товари — декілька разів на день. У високодинамічних категоріях, таких як електроніка та побутова техніка, відбуваються десятки змін цін щодня.

Щоб продемонструвати масштаб викликів, з якими стикаються онлайн-ритейлери в контексті переоцінки, команда сервісу Pricer24 дослідила, як змінювалися ціни топових українських онлайн-магазинів у трьох висококонкурентних категоріях упродовж вересня 2025 року. Дані для дослідження зібрано за допомогою price intelligence платформи Pricer24.

Параметри дослідження:

період: вересень 2025 року (30 днів);
суб’єкти аналізу: 9 провідних українських онлайн-ритейлерів, що продають техніку й електроніку;
категорії товарів: «Телевізори», «Холодильники», «Ноутбуки»;
метрика: кількість змін цін на товари в категорії.

Телевізори

У вересні ціни в категорії «Телевізори» у провідних українських онлайн-ритейлерів змінювалися від 244 до 765 разів. Тобто в середньому — від 8 до 26 цінових оновлень на день.

Нижче наведено дані щодо моделей телевізорів, ціни на які змінювалися найчастіше. Лідером за кількістю змін стала модель Samsung 50" QE50LS03F. Як видно з таблиці, упродовж місяця окремі ритейлери коригували ціну на цю модель від 1 до 90 разів.

Холодильники

Кількість змін цін за вересень у різних ритейлерів коливалася від 102 до 770 разів, що в середньому становить від 3 до 26 оновлень цін в одному магазині щодня.

Нижче — моделі холодильників, ціни на які коливалися найчастіше. Абсолютний лідер — LG GC-B509SLCL. Згідно з даними Pricer24, за вересень окремі ритейлери змінювали ціну на цю модель від 1 до 24 разів.

Ноутбуки

Найдинамічніша категорія в нашому дослідженні: за місяць ціни змінювалися від 726 до 8469 разів. Тобто в середньому — від 24 до 282 (!) цінових оновлень на день в одному магазині.

Лідером за кількістю змін стала модель Acer Aspire Go AG17-31P. Як видно з таблиці, упродовж місяця один з ритейлерів коригував ціну на цю модель 93 (!) рази.

Висновок: сьогоднішній ринок є динамічним, нестабільним середовищем. Зміни цін відбуваються постійно, але не рівномірно. У той час як один ритейлер змінює ціну на конкретну модель лише раз на місяць, інший може зробити близько 100 змін для тієї самої моделі. Конкуренти йдуть із різним темпом, що ускладнює боротьбу за покупця. Моніторинг змін цін стає трудомістким процесом, потребує багато ручної роботи або автоматизації.

Далі розбираємося, як розв’язуватицю проблему та скільки ресурсів це потребує.

Економіка питання: скільки коштує ручна переоцінка

Разова ручна переоцінка каталогу до 3000 товарів може займати 10–20 годин роботи менеджера.

Якщо невеликий інтернет-магазин має 30–40 постачальників, 3000 товарів і потребу в щоденній переоцінці, перед власником стоїть вибір: або наймати кількох людей, які займатимуться винятково переоцінкою, або автоматизувати процес.

Згідно з даними сайту Work.ua, середня зарплата категорійного менеджера в Україні становить 39 000 грн. За зарплати категорійного менеджера 30 000 – 50 000 грн/місяць, витрати на ручну переоцінку стають суттєвою статтею бюджету.

Тому дедалі більше українських онлайн-ритейлерів автоматизують процеси аналізу цін та переоцінки товарів.

Автоматизація — це складно. Типові помилки в динамічному ціноутворенні

Остання таблиця нашого дослідження, присвяченого категорії «Ноутбуки», демонструє ще один показовий приклад. В інтернет-магазині Цитрус ціна на модель Acer Aspire Go AG17-31P змінювалася в середньому 4 рази на день, тоді як в Алло, Comfy, Rozetka — лише 2–3 рази за весь місяць.

Цей контраст наочно демонструє, наскільки по-різному ритейлери підходять до стратегії ціноутворення.

Нижче представлено графік зміни цін на ноутбук Acer Aspire Go AG17-31P в онлайн-магазинах за вересень:

У цьому разі більшість гравців ринку оновлюють ціну на цей конкретний товар залежно від поведінки інших гравців.

Інші мають велику кількість змін ціни на той самий товар, причому встановлена ціна значну кількість часу є вищою від інших цін на цей товар на ринку. Імовірно, це відбувається тому, що логіка динамічного ціноутворення спрацювала в такому випадку некоректно.

Динамічне ціноутворення має мету — встигати за змінами цін конкурентів і забезпечувати онлайн-магазину привабливу для покупця ціну якомога довше. При цьому простору для стратегічних дій із ціноутворенням на динамічному ринку залишається небагато. Можна було б змінювати ціни щохвилини, але це може відлякати покупця. Можна було б ставити найнижчу ціну на ринку, але часто це призводить до мінусової маржі. Отже, ефективність динамічної переоцінки безпосередньо залежить від її точності та врахування всієї ринкової ситуації.

Розглянемо ще кілька прикладів, які ілюструють неточності в роботі алгоритмів динамічного ціноутворення.

На графіку зелена лінія відображає стабільну ціну Rozetka й Алло — два великі гравці утримують спільний ціновий рівень для ноутбука впродовж усього періоду. Червона лінія показує ціну Foxtrot, яка в цей час змінюється декілька разів і більшість часу вища за ринкову.

Це свідчить про те, що алгоритм ціноутворення Фокстрот , імовірно, не враховує цін ключових конкурентів.

Аналогічну ситуацію спостерігаємо й для іншого товару. Зелена лінія показує ціни на один монітор у Comfy та Rozetka, які співпадають більшість часу. Червона лінія відображає ціну Фокстрот, яка змінюється часто й більшість часу перебуває вище від ринкового рівня.

Чому це може відбуватися

Зазвичай такі ситуації виникають із чотирьох причин:

проблеми з даними про ціни конкурентів — їх недостатньо або вони некоректні;
технічні помилки в алгоритмі — він не враховує цін ключових гравців ринку;
логіка переоцінки не охоплює всіх можливих сценаріїв;
правила ціноутворення налаштовані некоректно.

Динамічне ціноутворення має великий потенціал і може спростити конкуренцію, але лише за умови правильного налаштування. Водночас некоректно налаштоване динамічне ціноутворення може призводити до збитків та падіння продажів. Що саме потрібно враховувати — розглянемо далі.

Які інструменти динамічного ціноутворення є на ринку

На ринку представлено два типи інструментів для автоматизованої переоцінки: переоцінка на основі правил (скриптів) і переоцінка на базі штучного інтелекту. Розглянемо переваги та обмеження кожного підходу.

Переоцінка на основі правил

Як працює

Бізнес розробляє правила переоцінки товарів, які враховують різні сценарії на ринку. Ці правила мають відповідати бізнес-логіці компанії, її KPI та загальній стратегії управління категоріями, брендами або сегментами товарів.

Простий приклад правила: «Якщо конкурент А знизив ціну на 5%, ми теж знижуємо на 5%, але не нижче від ціни постачальника плюс мінімальна маржа. Якщо умова не виконується — застосовується мінімально допустима ціна».

Правила становлять основу для технічного завдання для сервісу динамічного ціноутворення. Іншими словами, правила переоцінки, які прописує комерційний відділ, перетворюються на скрипти для алгоритму динамічного ціноутворення.

Переваги переоцінки на основі правил:

повний контроль — ви точно знаєте, чому ціна змінилася;
передбачуваність — результат завжди відповідає вашим правилам;
швидка корекція — правила можна коригувати в разі потреби;
прозорість — легко зрозуміти логіку роботи алгоритму та пояснити її команді.

Обмеження: правила мають працювати логічно. Цей метод потребує стратегічного планування та участі людини на етапі налаштування — вам необхідно продумати й прописати всі правила самостійно. Крім того, зміну цін варто контролювати щоденно.

Переоцінка на базі штучного інтелекту

Як працює

Алгоритм аналізує історичні дані про продажі, поведінку користувачів, конверсію, попит, залишки на складі. На основі цього він формує оптимальні ціни для кожного товару в реальному часі.

Переваги:

Після початкового налаштування участь людини потенційно мінімальна.
Алгоритм постійно навчається на нових даних і коригує стратегію динамічного ціноутворення без ручного втручання.

Обмеження: менше контролю — розробники зазвичай не розкривають логіку роботи алгоритму. ШІ працює на основі алгоритмів, які не завжди діють передбачувано, що може призводити до втрат.

7 ключових кроків до ефективного динамічного ціноутворення

1. Отримати якісні дані.

Перш за все вам потрібні точні, повні та актуальні дані про ціни й наявність товарів на сайтах конкурентів та у ваших постачальників.

Що може піти не так:

Неповна інформація — система не змогла знайти та зіставити всі товари, наявні і у вашому асортименті, і в конкурентів.
Застарілі дані — динаміка цін у вашій категорії потребує оновлень щогодини, а система оновлює дані лише раз на день.
Помилкові дані — через неправильне зіставлення товарних пар («ваш товар = товар конкурента») система порівнює різні моделі або модифікації товару.

Якщо система динамічного ціноутворення отримує неякісні дані, алгоритм ухвалюватиме хибні рішення.

2. Визначити категорії, на які поширюватиметься динамічне ціноутворення.

Не обов’язково застосовувати динамічне ціноутворення до всього асортименту — почніть із найконкурентніших категорій або тих, де ціни змінюються найчастіше, щоб протестувати роботу системи й визначитися з бізнес-логікою.

3. Обрати ключових конкурентів.

Вирішіть, на яких конкурентів ви орієнтуватиметеся в кожній категорії, на яку буде поширюватися динамічна переоцінка. Це можуть бути не всі гравці ринку, а лише 3–5 ключових, що є лідерами продажів та/або формують цінові очікування покупців.

4. Визначити межі цінового коридору.

Будь-яка переоцінка має здійснюватися в межах цінового коридору — від ціни постачальника плюс мінімально допустима маржа до максимально бажаної маржі (для збільшення прибутку). А далі, у межах цього коридору, можна визначати стратегію поведінки щодо цін конкурентів.

Чому це критично? Головний ризик динамічного ціноутворення — опустити ціну нижче від закупівельної в гонитві за конкурентами чи продавати занадто дорого (= не продавати). Ціновий коридор — це «запобіжник», який не дасть системі продавати в збиток або встановити надто високу ціну, що відлякає покупців.

5. Обрати цінову стратегію.

Визначте, якої позиції ви хочете дотримуватися стосовно конкурентів.

Розглянемо кілька поширених стратегій.

Мінімальна ціна серед конкурентів. Такий підхід передбачає, що ваш товар завжди буде найдешевшим серед товарів обраних конкурентів. Мета — залучення максимальної кількості покупців та підвищення конверсії. Водночас є ризик низької маржі й продажів «у нуль» для окремих товарів. Застосовувати цей підхід доцільно для товарів-магнітів, які привертають увагу клієнтів і стимулюють їх купувати інші товари з вищою маржею.

Друга мінімальна ціна. Підхід передбачає, що ваш товар буде дешевшим за всі інші, крім найдешевшого конкурента на ринку. Мета такого підходу — зберегти баланс між трафіком і маржею. Перевага полягає в тому, що ваш товар опиняється у двійці лідерів за ціною, водночас маржа залишається вищою, ніж могла би бути за попередньої стратегії. Цей підхід доцільно використовувати в категоріях із високою ціновою конкуренцією.

Медіанна ціна. Ваша пропозиція посідає середню позицію на ринку — половина конкурентів дешевші, половина дорожчі. Мета — збалансована позиція без цінових воєн. Переваги: стабільна маржа, ваша пропозиція не найдорожча, але ви й не демпінгуєте. Підхід доцільний для основного асортименту в стабільних категоріях.

Середня ціна. Ціна встановлюється близько до середнього арифметичного цін конкурентів. Схоже на медіанну, але медіанна ціна стійкіша до ситуацій, коли хтось на ринку сильно демпінгує або, навпаки, сильно завищує ціну. Наприклад, коли в чотирьох із п’яти конкурентів ціни в межах 3000–3300 грн, а хтось один починає продавати по 1700, середня ціна сильно зміщується в мінус.

Важливо: переоцінка в різних категоріях або навіть сегментах може проводитися за різними правилами та стратегіями.

6. Установити правила реагування на зміни цін на ринку.

Пропишіть чіткий скрипт того, як система має реагувати на зміни на ринку. Він стане основою для алгоритму переоцінки.

Приклад із практики:

Якщо є акційна ціна — система застосовує її: акційна ціна має вищий пріоритет за будь-які автоматичні розрахунки.
Якщо акційної ціни немає:

- Якщо є три й більше конкурентів із цінами, нижчими за вашу поточну, — система встановлює ціну на рівні другої мінімальної конкурентної ціни. При цьому ціна не може опуститися нижче від мінімального порогу маржинальності, установленого для товарної групи.

- Якщо конкурентів із цінами, нижчими за вашу поточну, менше ніж три або ціни всіх конкурентів вищі — установлюється цільова ціна на основі собівартості та планової маржі для категорії.

-Якщо товару немає в наявності — відображається остання актуальна ціна без автоматичних коригувань, щоб зберегти цінове позиціонування товару.

7. Визначити винятки й особливі умови.

Передбачте можливість застосування індивідуальних правил на рівні товару для топ-продажів та інших винятків.

Наприклад:

Товари-магніти, які дають основний трафік, можуть мати агресивні ціни навіть із мінімальною маржею, щоб залучати клієнтів і стимулювати продажі інших товарів.
Ексклюзивні товари, які доступні тільки у вашому магазині, можуть продаватися за максимально можливою маржею, без орієнтації на конкурентів.
Акційні товари можуть мати фіксовану ціну на період акції, тобто до них алгоритм не застосовуватиметься.

Пам’ятайте: ваша бізнес-логіка має бути закладена у скрипти переоцінки, які виконуватиме алгоритм. Система працює за логікою «якщо настала умова А, то виконай дію Х». І цю логіку прописуєте ви.

Висновки

Наше дослідження показало, що провідні ритейлери змінюють ціни десятки разів на день. Без автоматизації утримати конкурентні позиції практично неможливо.
Проте динамічне ціноутворення саме по собі не є чарівною паличкою. Його успіх залежить від трьох критичних факторів: якості даних; чіткості бізнес-логіки, закладеної в правила переоцінки; розуміння того, що система — це інструмент виконання вашої стратегії, а не робот-стратег, який може взяти на себе відповідальність за ваші продажі.

Ритейлери, які інвестують час у розроблення бізнес-логіки інструменту — визначають цінові коридори, обирають правильних конкурентів-орієнтирів, прописують чіткі правила для різних категорій та сценаріїв, — отримують потужну конкурентну перевагу. Вони автоматизують рутину, зберігають маржу під контролем і миттєво адаптуються до змін ринку, поки їхні конкуренти досі вручну оновлюють прайси в таблицях Excel.

У динамічних категоріях, де ціни змінюються сотні разів на день, перемагає не той, хто встановлює найнижчу ціну, а той, хто встановлює розумну ціну швидше за інших.