Як побудувати цінову аналітику «на виріст»: досвід і кейси Pricer24

Десятиліття тому цінова аналітика в e-commerce означала Excel‑таблиці з цінами конкурентів, зібрані категорійним менеджером вручну. Згодом процес збору ринкових даних спростився, адже на озброєнні в інтернет-магазинів зʼявилися парсери цін конкурентів. Це було доволі зручно, адже знімало необхідність витрачати години на ручний збір інформації. Однак дані, зібрані з різних джерел, досі потрібно було обробляти в Excel, товари переоцінювались вручну.

Сьогоднішня реальність інша: темпи змін прискорилися. Великі гравці ринку диктують темпи переоцінки товарів, а споживачі користуються сервісами порівняння цін. У багатьох категоріях ціни змінюються кілька разів на день. На такому ринку застарілі підходи до аналітики можуть уповільнювати зростання бізнесів.

У цьому матеріалі розповідаємо, як сервіс Pricer24 допомагає інтернет-магазинам та виробникам перейти від ручного аналізу розрізнених, сирих і неповних ринкових даних на системну, стратегічно цінну автоматизовану аналітику «на виріст».

Кейс 1. Виробник електроніки

Компанія реалізує свої товари через мережу партнерів‑ритейлерів — як у фізичних магазинах, так і онлайн, до того ж саме онлайн-канал забезпечує основну частку продажів. Зі зростанням онлайн-продажів бізнес стикнувся з викликом: після передачі товару дистриб’ютору виробник втрачає контроль над тим, як його продукція представлена в партнерів‑ритейлерів. Це породжує низку запитань:

• Чи всі SKU є в наявності в партнерів-ритейлерів на сайтах?
• Чи вчасно заводяться новинки бренду в асортимент інтернет-магазинів?
• Чи всі флагманські моделі є в наявності на сайтах ключових партнерів?
• Де товари конкурентів займають кращі позиції на цифровій полиці партнерів і чому?

Щоб отримати відповіді на ці запитання, менеджери виробника проводили ціновий зріз ринку раз на тиждень і асортиментний зріз ринку раз на квартал. Це потребувало залучення великих ресурсів, але не давало повного контролю над ситуацією.

Крім того, частина запитань, які становили інтерес для бізнесу виробника, залишалися нерозв’язаними через брак часових ресурсів у менеджерів:

• Чи конкурентною є ціна вендора порівняно з аналогами інших виробників?
• Які подібні товари конкурентів мають кращі відгуки, ніж товари виробника?

До співпраці з Pricer24 моніторинг десяти ключових інтернет-магазинів забирав понад вісім годин роботи невеликої команди українського представництва вендора щотижня. Менеджери збирали дані про ціни та наявність товарів за допомогою сервісу парсингу цін і мали безліч нарікань на якість даних. Зібрані ціни необхідно було перевіряти вручну.

Запити цього клієнта — типові для виробників, які продають свої товари через партнерську мережу інтернет-магазинів. Спеціально для таких бізнес-завдань Pricer24 має сформований фреймворк із групи аналітичних інструментів, який дає змогу моніторити ринок без сліпих зон і акцентує моменти, які потребують уваги зараз:

• Аналіз асортименту — для контролю представленості товарів у партнерів.
• Порівняння цін — для моніторингу цінової конкуренції між партнерами.
• Аналіз ринку — для відстеження позиціонування товарів клієнта відносно його конкурентів.

Цей набір інструментів дає вендору повну картину того, що відбувається з його продукцією на цифровій полиці партнерів, без потреби збирати дані вручну або будувати аналітику з нуля.
Тепер, завдяки Pricer24, команда клієнта витрачає на аналіз кілька хвилин на день замість восьми годин на тиждень. Але економія часу — це лише один з результатів упровадження. Аналітика стала частиною щоденного робочого процесу виробника.

Уже впродовж першого місяця використання Pricer24 менеджери почали бачити прогалини, яких раніше просто не помічали: що новинка бренду досі не з’явилася в ключового партнера, що один з партнерів постійно демпінгує ночами та у вихідні тощо. Кожен такий інсайт є сигналом до точкових дій.

«На старті більшість клієнтів хочуть просто якісних даних, бо попередні були неякісні. Далі команда клієнта починає користуватися платформою Pricer24, розуміє цінність та можливості, які дає сучасна аналітика ринку, і починає мислити ширше, ніж на старті. З’являється свого роду азарт, адже, використовуючи Pricer24, вони отримують інсайти, яких раніше просто не бачили. За три місяці команда клієнта зазвичай відзначає той самий вау-ефект: як інсайти стають підказками до швидких і точкових дій, як рішення, засновані на даних, допомагають досягати мети, як категорія починає зростати, і це видно у звітах про продажі», — розповідає Strategic Sales Specialist Pricer24 Дмитро Швець.

Інструменти Pricer24 створені для масштабування. Коли клієнт починає використовувати платформу, він отримує якісні дані, що не потребують додаткової перевірки, й аналітику, яка ці дані агрегує і візуалізує. У результаті повний моніторинг ринку скорочується до 10 хвилин на день. У міру того як бізнес зростає, можна додавати нові категорії, товари, контрагентів і ринки для моніторингу в уже готовий аналітичний процес.

Кейс 2. Інтернет-магазин гаджетів

Національна мережа магазинів гаджетів активно розвиває онлайн-канали продажів. Завдання, з яким клієнт прийшов до Pricer24, на перший погляд звучало стандартно: моніторинг цін конкурентів. Але вже на етапі первинного аналізу стало зрозуміло, що за цим запитом стоять два окремі завдання, які потребували різних підходів.

Ключові категорії компанії — нові й уживані смартфони. Це не просто два різних сегменти — це два різних підходи до пошуку відповідників на ринку та зіставлення «товар клієнта = товар конкурента».

Нові товари

Один і той самий смартфон на різних сайтах може мати різні назви або різні артикули.

Багато сервісів для аналізу цін заявляють: «Наш discovery rate — 99%», але водночас знаходять товари лише тоді, коли є точний збіг назв, артикула або штрих-коду. Pricer24 шукає товари-відповідники за комплексом параметрів одночасно, до того ж набір цих параметрів формується відповідно до специфіки тієї чи іншої категорії.

Сам підхід до зіставлення інакший, ніж у більшості сервісів: замість того щоб шукати кожен товар клієнта на сайтах конкурентів, алгоритм спочатку збирає всі товари потрібних категорій у конкурентів, а потім шукає до них відповідники в каталозі клієнта. Це дає вищу точність зіставлення — орієнтовно на 30% більше товарів можна знайти.

Ба більше, система щодня автоматично завантажує всі товари за вибраними категоріями та брендами на сайтах конкурентів — навіть ті, які ще не мають відповідника в каталозі клієнта. Це забезпечує відстеження нових SKU (яких вчора ще не було на сайті конкурента, а сьогодні вони зʼявилися).

Вживана техніка

На відміну від ринку нових товарів, де два однакових смартфони одного кольору — це ідентичні продукти, у сегменті вживаної техніки кожен товар унікальний. Стан батареї, корпусу, екрана, комплектація — усе це впливає на ціну.

Складність полягає в тому, що автоматично зіставити «товар А на сайті X» з «товаром А на сайті Y» в такій ніші просто неможливо, адже інтернет-магазини у своїх картках товарів описують стан і характеристики товарів по-різному (наприклад, хтось пише «ідеальний», хтось — «як новий»).

Жоден стандартний автоматичний інструмент моніторингу цін сьогодні не може розв’язати проблему зіставлення вживаних пристроїв достатньо точно, не може коректно зіставити такі товари між собою.

Розв’язком став комбінований підхід: автоматичні алгоритми Pricer24 виконують перший етап зіставлення за технічними параметрами й характеристиками, а сумнівні пари (ті, де система не впевнена в збігу) передаються на ручну перевірку команді метчерів (або клієнт ініціює ручне зіставлення силами власної команди). Кожна виправлена людиною помилка навчає алгоритм, тож із часом кількість ручної роботи скорочується, а точність зростає.

Після налаштування проєкту й первинного метчингу розпочався етап калібрування. Упродовж двох-трьох місяців точність зіставлення товарних пар підвищувалася, поки не досягла 99,5%, а покриття каталогу сягнуло 98%, тобто до кожного товару з каталогу клієнта знаходяться майже всі відповідники на сайтах конкурентів.

Аналітика

Аналітичні запити цього клієнта — типові для інтернет-магазинів, які потребують щоденного аналізу цін та наявності товарів у конкурентів. Для цієї категорії клієнтів у Pricer24 також є фреймворк і стандартний набір інструментів:

• Порівняння цін — для моніторингу цінової конкуренції.
• Коливання цін — для відстеження динаміки цін.
• Аналіз асортименту — для контролю наявності товарів у конкурентів.
• Аналіз ринку — для відстеження позиціонування товарів конкурентів.

Ці звіти закривають типові потреби інтернет-магазину в ціновій і асортиментній аналітиці ринку.

Уже за кілька місяців після старту команда клієнта почала діяти швидше, точніше та впевненіше. Щоденний аналіз, який раніше забирав години, перетворився на кілька хвилин роботи з дашбордом.

Ситуація на ринку стала видимою без затримок — ціни, наявність, поведінка конкурентів. Команда бачить, де є простір для підвищення ціни без ризику втратити покупця — і де, навпаки, треба знижувати ціну, щоб не програти конкуренту.

У планах — підключення нових категорій та розширення списку конкурентів для моніторингу, до того ж це не потребуватиме найму додаткового спеціаліста. Інфраструктура вже побудована й готова до масштабування.

Кейс 3. Мережа аптек

Аптечна мережа з присутністю в десятках міст України зіткнулася з проблемою, яка є специфічною саме для цього ринку. Покупець не порівнює ціни на препарати на сайтах аптек. Він заходить на прайс-агрегатор Tabletki.ua, вводить назву потрібного препарату й порівнює ціни між аптекою через дорогу, в сусідньому торговельному центрі, за два квартали. І якщо в аптеці в сусідньому кварталі дешевше, він з великою імовірністю піде саме туди, навіть якщо аптечна мережа в цілому по країні тримає конкурентну ціну.

«Аптечний ринок — це окремий світ з погляду цінової стратегії. Тут недостатньо знати середню ціну на ринку. Потрібно розуміти мікроконкуренцію: хто знаходиться поруч із кожною вашою торговельною точкою, як вони реагують на ваші коливання цін, де у вас є простір для маневру ціною, а де — ні», — зазначає Дмитро Швець.

Клієнт потребував консалтингу з побудови нового аналітичного процесу для ефективного моніторингу конкурентів. Тому до проєкту особисто долучився Ілля Сазонов, CEO Pricer24, що має понад десять років досвіду в e-commerce на керівних посадах. Разом клієнт і Pricer24 розробили нову логіку аналітики та локального ціноутворення, побудували аналітичні процеси з використанням Pricer24 і сформували структуру звітності під запити менеджменту.

Було налаштовано геолокаційний моніторинг: для кожної точки мережі — свій конкурентний периметр із радіусом від 500 метрів. Якщо в заданому радіусі конкурентів немає, алгоритм автоматично розширює зону пошуку. Щодня система збирає понад 45 мільйонів цін по всіх аптеках України й показує, де ціни мережі клієнта вищі, рівні або нижчі порівняно з конкурентами в кожній конкретній локації.

Для комерційного директора було створено звітність на двох рівнях: загальна цінова позиція мережі та докладний зріз за кожною точкою окремо. Також було налаштовано моніторинг розкладу переоцінки конкурентів.

Логіка проста й ефективна: система відстежує зміни цін на «тригерний» препарат — той, за яким конкретна мережа традиційно робить переоцінку. Знаючи, о котрій годині конкурент змінює ціни, клієнт може реагувати не постфактум, а проактивно.

Категорійні менеджери клієнта отримали зручний інструмент точкового управління цінами. Рішення, які раніше ухвалювали інтуїтивно або на основі загальних неприцільних даних, тепер базуються на конкретній локальній картині.

«Такий рівень кастомізації — це окремий формат співпраці, що передбачає заглиблення в бізнес-логіку клієнта, побудову бази для аналітичної архітектури й розроблення додаткових фіч під потреби клієнта. Фінальний продукт — створена під потреби бізнесу аналітика — стає основою для зростання», — додає Дмитро Швець.

Фреймворк чи кастом: коли стандартного рішення достатньо, а коли ні?

За роки роботи з різними бізнесами — інтернет-магазинами, виробниками й дистрибʼюторами — команда Pricer24 з’ясувала: 90% запитів клієнтів насправді перетинаються. Вендори та дистрибʼютори мають контролювати наявність товарів і цінове позиціонування. Інтернет-магазини — щодня бачити, де вони можуть підвищити ціну без втрати продажів, а де треба знижувати ціну, щоб бути конкурентними та не втрачати покупця. Різні ролі, різні індустрії, але одна й та сама потреба — розуміти свою позицію на ринку та ухвалювати рішення на основі повних точних даних, а не інтуїції.

Саме це стало основою для «коробкового» рішення Pricer24: готових фреймворків зі звітів (окремо для вендорів і дистриб’юторів, окремо для інтернет-магазинів), які закривають більшість потреб бізнесу as is.

Але є 10% запитів, які не вкладаються в жоден фреймворк і не можуть бути трансформовані в стандартні рішення, де специфіка ніші або бізнес-модель потребують іншого рівня залученості команди Pricer24. Щоб вирішити це, сервіс пропонує консалтинг. Це формат роботи, коли у ваш бізнес заходить команда експертів і разом з вами вибудовує аналітичну систему зсередини — під ваші цілі, обмеження та ринковий контекст. Умови консалтингу формалізуються окремо — після того, як команда Pricer24 заглиблюється в специфіку бізнесу клієнта.

Консалтинг зазвичай триває кілька місяців і передбачає кілька етапів: заглиблення та діагностика, побудова логіки й налаштування моделі, калібрування на основі зворотного зв’язку та реальних даних.

У результаті формується процес аналітики, який одночасно враховує десятки змінних — від цін конкурентів і постачальників до бажаної маржинальності на рівні категорії, сегменту чи навіть конкретного товару.

Замість висновку: правильна мета цінової аналітики

В аналітики в e-commerce може бути різна мета. Багато бізнесів сприймають її як джерело інформації, але досі не бачать, як побудувати аналітику, яка впливає на зростання продажів.

Аналітика «на виріст» — це коли ви будуєте процес дослідження ринку не під поточний момент, а під те, яким ваш бізнес має бути через два-три роки. Створення такого процесу потребує неабиякої експертизи, але окуповується і забезпечує цінність бізнесу впродовж років.

Цінова аналітика як самоціль — це дорогий спосіб самозаспокоєння на кшталт «ми моніторимо ринок». Справжня цінність з’являється тоді, коли дані починають впливати на рішення: де підняти ціну й не втратити покупця, де вчасно відреагувати на демпінг конкурента, де побачити, що товару просто немає в наявності в партнера, — і виправити це до того, як продажі просядуть.

Мета кожного бізнесу — заробляти більше. Із Pricer24 ви маєте для цього всі інструменти.