Дослідження Webpromo: для онлайн покупок українці все частіше обирають AI-асистентів замість пошуку в Google

Агенція диджитал-маркетингу Webpromo дослідила вплив AI-асистентів на поведінку користувачів і трафік українського e-commerce. Дослідження Webpromo охоплює показники найбільших українських e-commerce-майданчиків за 2025 рік.

Аналізували трафік топ-30 найбільших українських гравців цифрового ринку: Rozetka, Prom, EpicentrK, Shafa, Makeup, Eva, Tabletki.ua, Comfy, Lun.ua та інших. Загалом охопили сім ключових ніш: універсальні маркетплейси, автотовари, нерухомість, аптеки та медицина, fashion, краса та електроніка.

Для аналізу використовували дані сервісів SimilarWeb та Ahrefs, що дозволяють оцінити динаміку відвідуваності та видимість брендів у відповідях ШІ. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цього дослідження.

Нова ера пошуку

Український e-commerce переходить від ери «вбивання запитів у Google» до ери ШІ-рекомендацій. Поява та стрімкий розвиток потужних мовних моделей — ChatGPT, Perplexity і Gemini — формують нову модель споживчої поведінки, яка змінює структуру трафіку. Користувачі дедалі частіше переходять від самостійного перегляду сотень товарних пропозицій до отримання готових відповідей і рекомендацій безпосередньо від ШІ-асистентів.

Найвищу концентрацію ШІ-трафіку отримують ніші універсальних маркетплейсів, fashion та drogerie. Користувачі у чат-ботах здебільшого порівнюють товари та шукають продукти з потрібними характеристиками. Але для самої покупки все одно повертаються до традиційних каналів — прямого переходу на сайт або класичного пошуку.

Тобто на даному етапі, попри стрімке зростання ШІ-трафіку, на даному етапі розвитку чат-бот виступає лише інструментом для дослідження та вибору, а не покупки. У більшості ніш ChatGPT генерує понад 90% трафіку. Perplexity дає трафік там, де шукають конкретні характеристики та технічні деталі: універсальні маркетплейси та електроніка. Наприклад, на сайті iHerb користувачі активно вкористовували Perplexity для порівняння складу БАДів.

Аналітики зазначають, що трафік від ШІ поки що займає невелику частку в структурі відвідуваності сайтів. У більшості ніш він становить менше ніж 1%. Також відзначається сезонність ШІ-запитів. Найбільше зростання фіксують у періоди великих розпродажів, зокрема перед Black Friday та новорічними святами, коли користувачі активніше шукають рекомендації товарів.

Універсальні маркетплейси

Rozetka впевнено випереджає інші маркетплейси за розміром ШІ-трафіка. При цьому ChatGPT забезпечує майже 93% усіх переходів із ШІ. Починаючи з квітня 2025 року майданчик почав стрімко зростати, збільшуючи відрив від Prom.ua.

Gemini показує найбільш непередбачувану динаміку. У грудні 2025 року був зафіксований єдиний випадок, коли Prom.ua зміг випередити Rozetka за кількістю переходів із цієї платформи, що вказує на сильні позиції Prom в екосистемі Google.

Perplexity за підходом ближчий до традиційної пошукової системи, аніж до ШІ-асистента: його обирають для глибокого пошуку конкретних характеристик або технічних деталей. Хоча загальні обсяги переходів тут менші, ніж у ChatGPT, цей трафік є дуже якісним. Perplexity завжди надає прямі посилання на джерела, що підвищує довіру користувача до переходу.

Електроніка та гаджети

У категорії електроніки та гаджетів лідером за обсягом ШІ-трафіку став Comfy. Середній показник переходів із чат-ботів становить близько 11 500 на місяць, що в 2,5 раза більше, ніж у найближчих конкурентів. Moyo.ua має найбільшу видимість у AI Overviews. При цьому зростання трафіку на 2400% підтверджує, що така видимість ефективно працює на залучення аудиторії.

У ніші спостерігається зсув від загальних інформаційних запитів до детального зіставлення конкретних технічних характеристик, ручний аналіз яких є трудомістким. Основний трафік отримують ресурси з максимально детальними описами товарів, адже ШІ-моделі, особливо Perplexity, виконують роль «технічних консультантів», обробляючи дані безпосередньо з карток продуктів.

Perplexity забезпечує трафік майже для всіх представлених гравців, хоча й у меншому обсязі у порівнянні з ChatGPT. Лідерство утримує comfy.ua.

Fashion сегмент

У сегменті торгівлі одягом, взуттям та аксесуарами найбільший трафік із ШІ отримує маркетплейс Shafa – у середньому 30 300 візитів. Kasta.ua посідає друге місце: ресурс має найвищу частку ШІ-трафіку (0,444%), а також найбільшу видимість у ШІ-блоці від Google.

Традиційні ритейлери взуття та брендового одягу, як-от Intertop.ua та Modivo.ua, суттєво відстають. Це може вказувати на те, що користувачі частіше шукають широкий асортимент та «приємні» ціни на маркетплейсах, ніж конкретні брендові магазини.

Ніша Fashion є однією з найбільш емоційних та візуально орієнтованих у e-commerce. Шлях покупця часто починається не з конкретного товару, а з натхнення або пошуку свого стилю. Трафік генерується через запити на кшталт: «з чим носити коричневі лофери?» або «підбери капсульний гардероб для відпустки». ШІ-алгоритми аналізують тренди та посилаються на маркетплейси, які мають не просто каталог товарів, а готові образи та якісний візуальний контент.

Краса, догляд та здоров’я

У цій ніші чат-боти виступають як повноцінний консультант-дерматолог. Тут користувачі не обмежуються простими запитами на кшталт «крем для обличчя». Питання стають деталізованими та медично орієнтованими, наприклад, «підбери рутину для комбінованої шкіри».
Відтак переходи отримують ресурси з глибокою контентною базою, бо ШІ аналізує склад продуктів, сумісність компонентів та спрямовує користувачів на сайти з детальними описами.

Makeup утримує стабільне лідерство протягом року з піками у липні та грудні. Водночас у травні спостерігався рекордний приріст трафіку для Eva.ua. Це може бути пов’язано з акціями до Дня матері або підготовкою до літнього сезону. Makeup.com.ua та Eva.ua мають ідентичний середній трафік — 10 400 відвідувань, що свідчить про гостру боротьбу за онлайн-аудиторію. Для цих майданчиків ШІ-трафік зріс у 3-4 рази протягом року.

Аптечні агрегатори

Ніша аптечних товарів має один із найвищих рівнів взаємодії з чат-ботами серед усіх досліджених галузей. Водночас спостерігається найбільший розрив між реальною відвідуваністю сайтів і їхньою присутністю в алгоритмах ШІ. Так, у цьому сегменті найбільший середній ШІ-трафік отримує Tabletki.ua. Але до кінця року сайт втратив 63% відвідувань. Експерти пов’язують це з оновленням політик безпеки ШІ-моделей щодо надання медичних порад.

Протягом 2025 року компанії-розробники AI-моделей оновили політики використання чат-ботів. Тепер чат-боти уникають прямих діагнозів і рекомендують лише перевірені джерела. Трафік отримують великі, авторитетні агрегатори, які мають ліцензійну базу препаратів та чіткі інструкції.

ANC.ua та Apteka911.ua демонструють найбільшу видимість у AI Overviews — 13 800 та 13 100 відповідно. Найвищу частку ШІ-трафіку в загальному обсязі має Liki24.com (0,619%), що дозволяє йому отримувати якісний трафік навіть при менших загальних охопленнях, ніж у Tabletki.ua.