Дослідження Deloitte Ukraine: споживацькі настрої українців у 2025 році

У 2025 році українці частіше купували онлайн, регулярно користувалися доставкою та поштоматами, а під час вибору покупок дедалі більше орієнтувалися на відгуки інших користувачів і соціальні мережі. Водночас базові потреби залишаються головною статтею витрат.

За результатами онлайн-опитування українців у листопаді-грудні 2025 року консалтингова компанія Deloitte Ukraine визначила ключові зміни в поведінці споживачів за останній рік. Цього разу в компанії змінили підхід і подивилися на ринок одразу з двох боків – споживачів та ритейлерів.

Тобто як люди щодня вирішують, що купувати, яким сервісам довіряти й яку позицію бренду підтримувати своїм вибором. А з іншого – які зміни сталися у категоріях, форматах і каналах продажів аби розуміти, що насправді впливає на вибір покупців. Тому звіт містить коментарі представників Алло, АТБ, Bayadera Group, Eva, Kiddisvit, LPP Ukraine, MustHave та видавництва Vivat. RAU пропонує ознайомитися з найбільш цікавими фактами даного звіту.

Купівельна активність зростає

У 2025 році спостерігається поступова тенденція до зростання частоти покупок порівняно з 2024 роком, тоді як рівень витрат характеризується більшою стабільністю. Найпомітніше це в базових сегментах споживання: 14% опитаних частіше купували продукти харчування, а 38% витрачали на них більше коштів. Зростання також спостерігалося в категорії лікарських засобів: 21% респондентів повідомили, що купували їх частіше, а 36% збільшили витрати на цю категорію.

Рідше стали купувати меблі та будівельні матеріали: відповідно 43% та 46% опитаних. Загалом простежується тенденція до раціоналізації витрат у більшості товарних категорій: навіть там, де частота покупок зростає, рівень витрат підвищується поступово.

Найменше споживачі економлять на дитячих товарах, товарах для домашніх улюбленців, освіті та пальному. Натомість найчастіше заощаджують на товарах домашнього вжитку та побутовій хімії, одязі та взутті, косметичних засобах і парфумерії, а також продуктах харчування.

Залежно від категорії частка тих, хто схильний заощаджувати, становить від 31% до 73% (у 2024 році – від 36% до 72%). Загалом у 2025 році купівельна та споживацька спроможність українців залишилася на рівні 2024 року. Радше спостерігається не зміна поведінки споживачів, а її закріплення.
Використання ШІ стало однією з небагатьох категорій дій покупців із виразним зростанням активності – 45%. Водночас частота приготування їжі вдома дещо знизилась: про це повідомили 48% опитаних (проти 52% у 2024-му).

Цікаві зміни спостерігаються й у географії покупок. На американських/європейських сайтах покупки загалом залишаються стабільними (57%), хоча третина респондентів повідомила про зниження активності, що може бути пов’язано з економічними або логістичними чинниками.
Водночас кількість покупок на китайських маркетплейсах суттєво зросла – у 29% українців. Респонденти, які перебувають за межами України, частіше збільшують покупки на китайських платформах і водночас частіше припиняють покупки на американських та європейських.

Більше 80% витрат – на базові потреби

У межах дослідження Deloitte Ukraine було проведено порівняння структури витрат українців із бюджетами споживачів в інших країнах. Найбільша частка витрат українців припадає на товари та послуги першої необхідності – 84% місячного бюджету. Це обов’язкові платежі (комунальні, орендна плата, платежі за боргами/кредитами тощо), продукти харчування, охорона здоров’я та транспорт. Середній показник у європейських країнах – менш ніж половина загальних витрат.

Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56-59%. Найменше українці витрачають на дозвілля – лише 1% загального бюджету, тоді як у європейських країнах ця частка сягає 16-17%.

Офлайн vs онлайн

Базові покупки українці переважно здійснюють у фізичних магазинах. Зокрема, 76% споживачів купують офлайн продукти харчування (72% у 2024 році), 63% – лікарські засоби (59% у 2024 році), а 66% – товари домашнього вжитку та побутову хімію (64% у 2024 році). За словами СЕО ТОВ «АТБ-маркет» Наталі Шаповалової, у 2025 році ключовим чинником поведінки покупців стала чутливість до ціни. Українці дедалі частіше обирають формати магазинів-дискаунтерів, планують покупки й активніше реагують на акції та товари private label.

Водночас онлайн-сегмент продовжує зміцнювати свої позиції в інших сегментах. Так, у 2025 році 18% українців купували електроніку та побутову техніку онлайн (17% у 2024 році), 18% – косметичні засоби та парфумерію (15% у 2024 році), 17% – одяг і взуття (15% у 2024 році).

Проте якщо оцінювати середній розмір чеку, то онлайн покупка продуктів харчування в 1,3 раза більша за середній чек в звичайному магазині (1702 грн проти 1276 грн відповідно). За рік динаміка приросту розміру середнього чека в e-commerce склала 51% (або 597 грн), що вдвічі більше за приріст у звичайних магазинах – 26% (або 267 грн).

Інша картина спостерігається в сегменті косметики та парфумерії. Тут середній чек онлайн теж більше, але його динаміка приросту онлайн (+25%) програє аналогічному показнику у фізичних торгівельних точках (+37%).

Як зазначила виконавча директорка мережі магазинів Eva та Eva.ua Ольга Шевченко, в 2025 році стало менше імпульсивних покупок і більше планування. Клієнти активніше користуються програмами лояльності, комбінують промо й кешбеки та уважніше ставляться до об’єму, формату та економічності продукту. Водночас люди не готові відмовлятися від турботи про себе – стабільно зростають категорії декоративної косметики та парфумерії, продажі яких уже перевищують довоєнні показники.

Категорія електроніки та побутової техніки в Україні у 2025 році характеризується відновленням офлайн каналу. Водночас онлайн залишається фінансово сильнішим, а молодь – головним драйвером зростання. Середній чек онлайн зростає швидше, ніж офлайн. У 2025 році українці витрачали на онлайн-покупку в середньому 5426 грн, що на 18% більше, ніж у 2024 році (4597 грн), і більше, ніж середній офлайн-чек (5337 грн). Це свідчить про те, що онлайн-канал залишається «дорожчим» у межах цієї категорії.

Частіші покупки онлайн спонукають регулярно користуватися доставкою та поштоматами. Загалом 96% респондентів хоча б інколи користуються поштовими послугами. Водночас інтенсивність користування залишається помірною: понад 49% опитаних звертаються до поштових сервісів не частіше ніж раз на місяць або декілька разів на рік.

Аналіз факторів вибору поштового оператора демонструє, що ключовим критерієм для споживачів є ціна послуг: 44% респондентів оцінили її вплив на максимальному рівні, а ще понад 44% – на середньому та на рівні вище середнього. Натомість наявність поштоматів має менш критичне значення: понад чверть опитаних (27%) зазначили мінімальний вплив цього чинника.

Що впливає на рішення про покупку

Разом із зростанням купівельної активності змінюється і сам процес вибору товарів. Найбільш значущим фактором залишаються відгуки інших користувачів: 34% опитаних зазначили, що саме це допомагає остаточно визначитися з покупкою. Однак рівень довіри до відгуків корелює з віком: якщо серед молоді 18–27 років на них покладаються 23%, то у групі від 58 років цей показник сягає 40%.

Друге місце посідають огляди товарів – 29% опитаних назвали їх вирішальними. Люди віком 58+ років реагують на такий контент активніше (38%), ніж молодь 18–27 років (20%). Натомість у категоріях «Розпакування» та «TikTok-тренди» спостерігається протилежна тенденція: молодь споживає цей контент значно активніше (20% і 24% відповідно).

Соціальні мережі також зміцнюють свою роль у пошуку нових товарів. Для 19% українців основною платформою, де вони найчастіше знаходять нові продукти, став TikTok. Соцмережі дедалі частіше виконують роль каталогу товарів, де користувачі можуть не лише побачити продукт, а й одразу ознайомитися з досвідом інших покупців.

Цікаво, що пошук у браузері обрали 11% респондентів. Найнижчий показник – серед людей 28– 42 років (10%), що демонструє поступовий перехід аудиторії від традиційного пошуку до соціальних платформ.

Паралельно зростає роль технологій штучного інтелекту. У 2025 році 27% українців використовували ШІ для роботи або навчання – на 11% більше, ніж роком раніше. Такі інструменти дедалі частіше допомагають шукати інформацію про товари, порівнювати їхні характеристики та знаходити вигідні пропозиції.