Д ослідження eSputnik та Inweb: як змінюється поведінка клієнтів e-сommerce під час зимово-весняних кампаній

CDP eSputnik та Inweb проаналізували поведінку покупців, динаміку трафіку та маркетингових комунікацій українського eCommerce у лютому-березні 2026 року. Дослідження охоплює внутрішню аналітику найбільшої української CDP eSputnik та Inweb Performance Agency, дані Google Trends, Similarweb за період з 1 лютого до 12 березня 2026 року та порівнює результати з 2024-2025 роками.

Покупці готуються до свят раніше

У 2026 році попит перед сезонними святами змістився на більш ранні дати. Пошуковий інтерес до 14 лютого почав зростати вже 1 лютого — приблизно на 5 днів раніше, ніж у 2024 році. Перед 8 березня активна фаза попиту стартувала 20-23 лютого — майже на тиждень раніше, ніж два роки тому.

Це підтверджує зміну поведінки користувачів: покупці планують покупки заздалегідь і рідше покладаються на імпульс у день свята. Відповідно зміщується і ефективне вікно продажів, яке починається раніше і триває довше.

Ключові дні комунікацій — два робочі дні перед святом

Протягом трьох років найбільша активність маркетингових комунікацій стабільно припадає на останні робочі дні перед ним. Цього року День Валентина припав на суботу, і напередодні (13 лютого) бренди відправили у 1,56 рази більше повідомлень, ніж у сам день свята. А у передсвятковий четвер (12 лютого) — 96 млн повідомлень — це у 1,79 рази більше, ніж 14 лютого.

В кампаніях до 8 березня: незалежно від дня тижня самого свята, найбільше відправок приходиться на п’ятницю, а цього року пік був у четвер (4 березня).

Роль каналів комунікації: email домінує, але омніканальність зростає

Email залишається основним каналом комунікацій у сезоні, формуючи 54-57% усіх відправок.

Водночас частка mobile push, app inbox та web push та інших каналів разом сягає 44%, що свідчить про ефективність кампаній дедалі більше залежить не від одного каналу, а від їх комбінації.

Додаткові зміни в каналах:

• частка SMS зросла у 1,9 раза порівняно з 2025 роком;
• у день свята активність каналів різко падає: SMS — у 2,4 рази, widget — у 3,5 рази порівняно з попереднім днем.

Середній чек зростає разом із попитом

У передсвятковий період покупці не лише активніше купують, а й витрачають більше. Загальне зростання середнього чеку по всіх категоріях становило:

• +13% перед 14 лютого;
• +11% перед 8 березня — порівняно з базовим місяцем.

Зростання пояснюється зміною структури кошика: користувачі частіше додають подарункові позиції, обирають дорожчі варіанти та формують набори.

Перед 14 лютого підвищений чек тримається протягом тижня, тоді як перед 8 березня пік більш концентрований і припадає на дні перед святом.

Mobile випереджає десктоп за темпами зростання доходу

Мобільний трафік залишається більш стабільним протягом тижня — без різких просідань у вихідні, які характерні для десктопу.

Динаміка середнього чеку за пристроями: перед 14 лютого AOV на мобільних +21%, тоді як на десктопі +16%. Перед 8 березня динаміка зберігається: +19% на мобільних та +13% на десктопі.

Це доводить, що mobile — повноцінний канал продажів, який швидше реагує на сезонний попит.

Найбільший приріст AOV фіксується у фармації та косметиці (+30% перед 14 лютого і до +67% перед 8 березня), а також у товарах для дому та автотоварах. Водночас окремі категорії, як-от дитячі товари чи спорт, демонструють слабшу динаміку або зниження AOV.

Поведінка покупців за категоріями

У квітах попит має дві чіткі хвилі — перед 14 лютого та 8 березня. У косметиці та парфумерії він більш імпульсний: у лютому користувачі частіше шукають skincare-засоби, тоді як у березні зростає інтерес до парфумів і подарункових наборів.

Попит на ювелірні вироби концентрується у пікові передсвяткові дні, тоді як електроніку купують більш рівномірно через довший цикл вибору.

У сегменті одягу та аксесуарів найбільша активність припадає на період перед 8 березня, причому користувачі частіше повертаються до покупки кілька разів перед фінальним рішенням.

Постійна база клієнтів — основні покупці під час сезонних кампаній

Аналіз поведінки користувачів показує, що сезонні свята працюють насамперед на монетизацію існуючої аудиторії.

У більшості категорій протягом усього сезону частка постійних користувачів значно перевищує частку нових — навіть у пікові дні. Залучення нових клієнтів не є головним ефектом сезонних кампаній.

У період Дня Святого Валентина найбільшу частку нових покупців залучають категорії:

• Дитячі товари
• Товари для дому та саду
• Книги

Перед 8 березня у пікові дні (5–6 березня) найбільшу кількість нових клієнтів отримують:

• Дитячі товари
• Електроніка
• Книги

Частка AI-трафіку зростає, але нерівномірно

У 2026 році зростає частка переходів на ecommerce-сайти з AI-платформ, однак динаміка сильно відрізняється залежно від ніші.

Найпомітніше зростання в категоріях:

• Електроніка
• Книги
• Ювелірні вироби

Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, тоді як інші AI-платформи поки відіграють значно меншу роль. Це свідчить про появу нового типу пошуку товарів — через рекомендації та порівняння в AI-інтерфейсах.

Персоналізація — прямий вплив на продажі

Персоналізовані товарні рекомендації залишаються важливим драйвером продажів у сезонний період: у тригерних кампаніях вони забезпечують більш ніж удвічі вищу конверсію, ніж у масових (2,07% проти 0,84%). А також підвищують середній чек — зокрема в масових розсилках AOV таких замовлень у середньому на 40% вищий за середній показник сайту.

Це підтверджує, що персоналізація стає одним із ключових факторів ефективності сезонних кампаній.

Висновок

Зимово-весняний сезон 2026 року показав ключову зміну: ефективність eCommerce переходить від боротьби за трафік до конкуренції за увагу, дані та точність персоналізації.

Покупці починають планувати покупки раніше, основний генератор прибутку для бізнесу — власна клієнтська база, mobile швидше реагує на попит, а омніканальні комунікації, глибша персоналізація та AI-трафік формують нові точки росту для ecommerce-бізнесів.