Дорослі забавки: чому мережа Будинок Іграшок почала робити kidult-зони у своїх магазинах та чи буде масштабуватись цей формат

Як перетворити бренд на лавмарк, залучати нових лояльних клієнтів та будувати такі взаємодію та діалог із ними, щоб вони були готові ставати адвокатом компанії навіть у кризових ситуаціях. 

Про це розповіла CEO Будинку Іграшок Марія Назаренко під час конференції Restart на прикладі нового формату мережі - простору для “дорослих дітей”, який було відкрито у магазині Будинок іграшок у київському ТРЦ Retroville.

Загальна площа магазину становить 1161 кв. м. Простір має оновлений дизайн і низку інтерактивних зон: великий острів із бізібордами, ігрову зону з PlayStation, трек Hot Wheels, зону для гри з Barbie, тематичні фотозони та інсталяції з фігурками популярних персонажів.

Головний мотив відкрити магазину з великою зоною для кідалтів — це бізнес-експеримент чи стратегічний напрямок розвитку мережі

Реформа магазину в ТРЦ Retroville — зовнішній результат багатьох внутрішніх змін у компанії.

Мережа уважно спостерігає, як змінюється клієнт. Якщо раніше іграшку сприймали як щось винятково дитяче, то зараз багато дорослих, які купують їх для себе, збирають фігурки улюблених героїв, грають у настільні ігри з друзями, колекціонують і створюють власні мінісвіти. Тож компанія відреагувала на цю трансформацію на всіх стратегічних рівнях: оновила комунікаційне повідомлення, розширила асортимент у 2,5 раза, переглянула клієнтський сервіс, щоб кожен незалежно від віку відчував, що може знайти в Будинок іграшок щось для себе.

У певний момент стало очевидно, що всі ці зміни потрібно проявити у фізичному просторі. Retroville став ідеальним місцем. По-перше, це флагман мережі, де мережа традиційно тестує інновації. По-друге, саме тут можна було реалізувати ідеї в широкому форматі.

Потенціал розвитку зони “для дорослих” та прогноз продажів товарів для кідалтів

Розширення цільової аудиторії стало для мережі драйвером зростання, особливо на ринку, який не демонструє активного росту. Але для компанії це не просто бізнес-можливість, а культурна зміна. Дорослі нарешті дозволили собі грати й Будинок іграшок хоче бути брендом, який цю свободу підтримує.

Це вже дало результат: цьогоріч Будинок Іграшок зростає у 2,5 раза швидше, ніж ринок загалом. Значною мірою завдяки новій дорослій аудиторії: колекціонерам, фанам брендів, геймерам, людям, які купують іграшки не лише для дітей, а й для себе.

Цей сегмент уже з нішевого стає окремим ринком. Мережа очікує, що товари для кідалтів становитимуть щонайменше 20% у структурі продажів. Але все це безумовно частина великого ринку гри загалом.

Відгуки клієнтів та окупність проєкту

Результати показують, що формат працює. У день відкриття трафік перевищив прогноз утричі, а продажі рік до року на 50% вищі за середній результат мережі.

При таких результатах окупність проєкту відбудеться приблизно на 30% швидше, ніж очікувалось.

Потенційний розмір ринку кідалтів в Україні та яку його частку прагне зайняти Будинок іграшок

Ринок ще формується. Гра для дорослого і дитини — не тільки іграшка, а й творчість, медитація, колекціонування, спільний час разом. У якомусь сенсі це частково й гаджети. Тому це радше не окремий ринок, а зібрані в одному місці різні активності.

Мережа наразі досліджує всі його грані, щоб найближчим часом знайти відповіді на це питання. 

Як змінилася поведінка покупців, скільки часу вони проводять у магазині та чи впливає це на середній чек?

Іграшки — це емоційний бізнес. Люди приходять не лише за покупкою, а за відчуттям радості, ностальгії, натхнення. Тому компанія свідомо перетворила похід у магазин на повноцінний досвід, у якому гра починається ще до покупки.

У оновленому магазині Будинок іграшок можна не просто обрати іграшку — тут можна грати: поганяти на треку «Формули-1», пограти на PlayStation чи з Barbie, зробити знімки на фотозонах. Магазин став майданчиком, який взаємодіє з клієнтом.

Це одразу позначилось на поведінці покупців. У новому форматі середній час перебування клієнта зріс на 40% порівняно із середнім по всій мережі. Люди довше залишаються, більше взаємодіють з асортиментом і частіше роблять емоційні покупки. 

Простір, який створює атмосферу гри, стимулює не лише трафік, а й глибину покупки. Але мережа хоче, щоб у її магазинах не лише купували, а й приходили просто розважитись чи розважити дитину. І цей простір створений в тому числі для цього.

Масштабування нового формату

Формат у Retroville дозволив протестувати всі елементи нової концепції в повному масштабі. Тепер мета компанії — адаптувати ці напрацювання для магазинів різного формату.

Мережа вже почала це робити — першим став новий магазин у Полтаві. Він менший за площею, але побудований за тими самими принципами: розширений асортимент для дорослих, сучасне зонування та акцент на емоційному досвіді.

Джерело - AIN