Дорослі ігри: як український ритейл працює з аудиторією кідалтів

Якщо мова йде про іграшки, зазвичай, це пов’язують з дітьми. Проте цьогоріч RAU особливо помітили, що тема "kidults" – дорослих, які купують іграшки та ігри для себе, стає дуже актуальною для українського ритейлу. Як український ритейл реагує цей тренд. 

Ймовірно, одна з причин – повномасгтабне вторгнення, а іграшки – як можливість зменшити тривожність та потішити свою внутрішню дитину. Українські компанії підхоплюють цей настрій: у магазинах з’являються колекційні серії іграшок, тематичний мерч із улюбленими героями, лімітовані колаборації з брендами поп-культури. Великі мережі розширюють асортимент, створюють «зони радості» для дорослих у дитячих відділах і навіть будують комунікації на грі та ностальгії. Таким чином, ритейл не просто реагує на кідалт-тренд — він формує новий формат споживання.

 «Кidults змінюють ринок іграшок – вони хочуть емоцій тут і зараз», – написав Павло Овчинников в дописі на сторінці Facebook. А RAU зібрали приклади компаній, які орієнтуються і на дітей, і на дорослих.

Будинок Іграшок

Ось і цьогоріч мережа Будинок Іграшок багато комунікує про те, що грають всі, а Будинок Іграшок – це магазин і для дітей, і для дорослих. «Ми віримо, що для ігор та веселощів немає віку, посади чи ще якихось обмежень. Це і є головна ідея, з якою ми йдемо до наших клієнтів», - сказала в інтерв’ю для RAU в липні СЕО компанії Марія Назаренко.

А наприкінці жовтня 2025 року у ТРЦ Retroville в Києві відкрився Будинок Іграшок нового формату загальною площею 1161 кв. м, в якому 20% простору займають зони з розширеним асортиментом для дорослих, що купують іграшки для себе. За інформацією компанії, у перші дні відкриття середній час перебування клієнтів у магазині на 40% перевищив середній показник по мережі.

McDonald's

Для компанії McDonald's кідалти – це не окремий продуктово-комунікаційний сегмент, а органічна частина великої спільноти – клієнтів, які ростуть разом із брендом: від першого Хеппі Міл у дитинстві – до моментів, коли дорослі повертаються до McDonald's, щоб відчути знайомі моменти радості або ж розділити їх вже зі своїми дітьми.

У компанії зазначають, що дорослі все частіше дозволяють собі «маленькі радості», тому для багатьох клієнтів Хеппі Міл сьогодні – це вже не просто дитяча розвага, а й спосіб отримати емоцію. Саме тому значна частина колекцій щораз апелює до символів, які однаково добре «читаються» і дітьми, і дорослими.

«Наприклад, глобальна колаборація з «Minecraft. The movie» у 2025 році була представлена у близько 100 країнах і стала однією з найуспішніших серед клієнтів в Україні. У межах кампанії ми пропонували клієнтам формати, які будуть актуальним саме для них: були й колекційні фігурки, й іграшки в Хеппі Міл, in-app/ingame бонуси через колекційні картки та навіть друковані матеріали для найменших у ресторанах. Кампанія поєднала інтереси різних вікових груп, дозволивши дорослим і дітям зустрітися в межах однієї теми - саме так ми створюємо універсальний досвід для наших клієнтів», - коментують у пресслужбі McDonald's.

У компанії підтверджують, що глобально зростає інтерес дорослих до ностальгії, гри та колекціонування, – і ця тенденція проявляється й в Україні. Тому відгук серед дорослої аудиторії традиційно отримують саме серії, що відсилаються до актуальних чи ностальгійних символів: від мініатюрних фігурок McDonald's та іграшок Маріо Карт до колаборацій із музичними гуртами, як-от, колекція Тайні Тан, чи брендами на кшталт Crocs. 

Kiddisvit

Улітку компанія Kiddisvit, лідер українського ринку іграшок, запустила власний бренд Pop Top – колекційні фігурки та аксесуари для кідалтів. Він поєднує тренди азійської естетики, поп-культури та колекціонування. Pop Top взяв за основу продукти з категорії Blind Box – це коробка-сюрприз, вміст якої залишається невідомим до моменту відкриття. Цей формат є частиною глобального тренду, що зростає з неймовірною швидкістю, оскільки додає розпакуванню захопливий елемент несподіванки.

«Ми починали з дитинства. Тепер зростаємо разом з нашою аудиторією – у світ kidults. Це нова хвиля споживачів, яка прагне грати, колекціонувати й виражати себе. Саме для них створено Pop Top. Це не просто розвага, це культура. Ми переконані: дорослі можуть захоплюватися, бо щирі емоції не мають віку», – зазначив Павло Овчинніков, СЕО Kiddisvit.

А у вересні запрацював і перший вендинговий апарат Kiddisvit в ТРЦ Караван у Дніпрі, де можна придбати Pop Top. «Швидка покупка колекційних іграшок під час шопінгу чи кави – це миттєві враження. Це нова культура споживання: самообслуговування, автономність, імпульсивність. Майбутнє вже тут і ми його формуємо, створюючи новий та зручний клієнтський досвід», – написав Овчинніков в дописі на сторінці Facebook.

Geekach

Ще до початку повномасштабного вторгнення в 2018 році запрацював інтернет-магазин настільних ігор Geekach, а уц 2020 – видавництво. Міленіали точно знайдуть схожість у назві магазину Geekach з персонажем з американського мультсеріалу, який вийшов на екрани в 1994 році – «Справжні монстри». Головні герої – трійця студентів-нехлюїв Гікач, Обліна та Нечупара.

Наразі в інтернет-магазині Geekach можна знайти найширший асортимент настільних ігор для всієї сім’ї, а ще комікси книги та аксесуари для настільних ігор. Окрім цього компанія має фізичні магазини в столиці, Тернополі, Ірпені та Вінниці. Загалом за даними сайту працює 11 точок, найбільша концентрація – в Києві.

Sky Hobby

Sky Hobby – український бренд, заснований у 2022 році в столиці, виробляє високоякісні 3D-фігурки, що представляють мініатюрні моделі людей і тварин, а також тривимірні діорами, які дивують своєю реалістичністю та глибиною. Усю продукцію розфарбовують вручну, що додає їй особливої індивідуальності та неповторності. Також в столиці за адресою вул. Межигірська, 19, працює Sky Hobby Shop, де можна і пограти, і придбати колекційні фігурки. 

RetroMagaz 

Це магазин, де можна зануритися в ностальгію і його точно оцінять кідалти. «Якби у мене була машина, як у Дока з «Назад у майбутнє», я б відправився в 1998. Накупив кіндерів з акулами і бегемотиками, запив Yupi і поставив би касету з «еврібаді, рок йо баді». Але найголовніше, знову побачив би її – мою першу приставку Dendy», - йдеться на сайті.

Наразі інтернет-магазин ігрових приставок має сім офлайн-магазинів у трьох містах України: Києві, Одесі та Львові.