Дмитро Смоланов: Світовий ринок ритейл медіа стрімко зростає завдяки цифровізації

Завдяки цифровізації ринок світового ритейл медіа стрімко зростає як в онлайн-торгівлі, так і у фізичному просторі магазинів. У 2025 році, за даними WARC, глобальний ринок ритейл медіа сягне $174,9 млрд, а вже у 2027 році перевищить позначку у $200 млрд.

Саме тепер, коли розвиток e-commerce у розвинених країнах втрачає двозначну динаміку, справжня боротьба за увагу покупців розгортається в офлайні. Ритейлери шукають не тільки продажі, а й ефективну взаємодію з покупцем у момент прийняття рішення, де народжується основний кеш-флоу.

Розібратися в тенденціях ритейл медіа RAU запросила Дмитра Смоланова, СЕО та засновника Identity Invest Group, який уже понад 20 років присвятив впровадженню цифрових комунікацій у фізичний простір лідерів українського ритейлу – таких, як мережа Епіцентр, найбільш відвідувані ТРЦ країни та ключові гравціі паливного ринку – WOG, ОККО, SOCAR.

– Що таке ритейл медіа й що входить до цього поняття?

– Ритейл медіа – це рекламні та медійні канали комунікації, які ритейлери створюють для взаємодії зі своїми клієнтами та відвідувачами. Через ці інструменти вони ведуть бренд-комунікацію, просувають власні ТМ, продукцію постачальників, а також розміщують сторонні рекламні інтеграції.

Щоб візуально пояснити, що входить у це поняття, можна звернутися до діаграми міжнародної асоціації IAB – вона дуже наочно демонструє структуру ритейл медіа та всі його складові.

Як ви бачите, це медіа охоплює дуже різні формати. Це і CRM-комунікації з клієнтами – від програм лояльності до e-mail-розсилок; і традиційна та статична реклама в магазинах – постери, навігація, стійки чи промоакції. Окремо йдуть digital медіа ритейлера: реклама на його сайті та в мобільному застосунку. А також рекламні кампанії поза їхніми платформами, коли для таргетингу в зовнішніх онлайн-каналах використовують дані покупців.

Один із медіанапрямів, що демонструє двозначні темпи зростання у світовому ритейлі, – digital in-store або Retail DOOH (цифрова реклама у фізичному ритейлі). Але мова вже не про звичайні відеоекрани, LED-дисплеї чи радіоролики між музичними треками. Тепер цей формат еволюціонував у повноцінне технологічне медіа, інтегроване в екосистему ритейлера та здатне інтелектуально й автоматизовано керувати аудіовізуальним контентом.

Алгоритмічні запуски рекламних кампаній залежно від часу доби, зміни контенту відповідно до погодних умов, API-інтеграція зі складом та автоматичне відключення реклами товару, який закінчився, – це вже нова реальність. Медійна система в офлайн-ритейлі може працювати в синхроні з digital-кампаніями онлайн-магазину.

Фактично, ми спостерігаємо технологічну революцію, що поєднала ключові торговельні процеси з цифровою комунікацією ритейлера, створивши єдине середовище споживчого досвіду у фізичному просторі та в онлайні.

– Ці рішення справді виглядають фантастично з позиції ритейлера, а як сприймає це медіа споживач? Чи впливає воно на його досвід і вибір?

– По-перше, за даними дослідження Kantar Media Reactions 2025 (21K+ споживачів у 30 країнах), реклама в точці продажу вже кілька років поспіль залишається найулюбленішим медіа споживачів. Це показує, що саме в момент покупки люди найбільш відкриті до рекламних повідомлень. Тому ми маємо йти за логікою покупця. І ще одна показова деталь – серед лідерів медіа рейтингу практично немає онлайн-форматів.

Усе це підтверджують і наші власні дослідження, проведені разом із ритейл-партнерами в Україні: рівень негативного сприйняття digital in-store комунікацій – менше 3%. Покупці сприймають їх не як рекламу, а як корисну інформацію, – і навіть хочуть отримувати більше акційних повідомлень.

Цю тенденцію підхоплюють і дані глобального дослідження EY (Ernst & Young) – Future Consumer Index 2025. Попри розвиток онлайн-реклами та популярність інфлюенсер-маркетингу, фізичні магазини залишаються ключовим місцем, де покупці відкривають для себе нові торгові марки, що з’являються на ринку. 45% споживачів знаходять нові бренди в офлайні завдяки in-store комунікаціям, тоді як через онлайн-пошук такі відкриття роблять лише 34% покупців.

Отже, digital in-store створює точки взаємодії, де інтереси ритейлера й потреби споживача перетинаються.

Тепер щодо впливу на вибір та досвід. Стратегічне маркетингове завдання ритейлера – монетизація очікування будь-якого споживача. Торговий простір, де клієнт чекає, має працювати: у черзі біля каси чи в зоні видачі онлайн-замовлень клієнт має отримувати релевантне медіаповідомлення, яке повинно конвертуватися в дію або імпульсну покупку.

Далі – може бути емоційна залученість, захоплення уваги й розвага. Сучасний покупець перевантажений вибором, і просто “торговий зал із товарами” вже не утримує увагу. Саме тому ритейл переходить до Entertaining Digital Signage: цифрових вітрин, інтерактивних взаємодій через QR-коди, відеошоу, як оформлення у флагманських магазинах. Це частина customer journey, яка залучає, розважає та підсилює бажання купувати.

І звісно, на досвід впливає омніканальність. Digital in-store з’єднує онлайн і офлайн в єдину екосистему: акція, яку покупець побачив на сайті, логічно продовжується на екранах у магазині; товар, який переглядав онлайн, підсилюється нагадуванням у точці продажу. У результаті всі канали працюють як одне ціле.

Тому, цифровий in-store – це закономірний етап еволюції ритейл-комунікацій.

– Якщо Retail DOOH справді працює саме в момент вибору, наскільки це підтверджується даними?

– У нас є дуже показові результати. Хоча, як ви розумієте, ритейлери не люблять ділитися своїми внутрішніми цифрами – це завжди конфіденційна інформація. Без прив’язки до брендів, локацій чи товарів я можу поділитися результатами наших замірів.

Ми порівняли дві групи локацій зі схожою відвідуваністю: в одній працював Retail DOOH із промо-пропозиціями, в іншій – це додаткове промо не розміщували. Різниця в прирості продажів становила від 8% до 126% залежно від вартості товару, і там, де рекламна кампанія додатково підтримувалася цифровим in-store. Це прямий вплив на імпульсні покупки. Але, звісно, усе вирішує зміст. Кращий результат дала пропозиція з більшою вигодою для покупця. Тобто, медіаканал може доставити меседж у потрібний момент і до потрібної людини, а завдання бренду, ритейлера чи постачальника – сформувати пропозицію, яка справді переконає покупця.

І, головне, digital in-store забезпечує взаємодію з реальними людьми. З розвитком ШІ, онлайн-трафік стає менш прозорим. За даними Imperva Bad Bot Report, у 2024 році автоматизований трафік в інтернеті вперше перевищив людську активність, становлячи 51%. До того ж, ритейл входить до найбільш вразливих індустрій – 15% усіх бот-атак припадає саме на торговельний сектор. Стрімкий розвиток штучних алгоритмів спотворює ефективність інвестицій в онлайн, і брендам дедалі важче оцінити реальний результат digital-кампаній. In-store комунікації позбавлені цих ризиків.

Безумовно, жоден канал не працює сам по собі. Ефективна маркетингова стратегія – це мікс інструментів, найближчих до цільової аудиторії бренду.

– Ви вважаєте, що офлайн-ритейл не втратить свого впливу?

– Навпаки! Офлайн-шопінг – це не просто канал продажу. Це соціальна і психологічна потреба, вбудована в людську природу. Тому офлайн не зникає – він трансформується. Сьогодні навіть онлайн-ритейлери визнають критичну важливість фізичної присутності, де покупець може познайомитися з товаром, відчути його на дотик, взаємодіяти з ним у реальності і зробити вибір, спираючись не лише на фото чи опис в онлайн.

Нагадаю – в Україні абсолютна більшість грошей усе ще витрачається в офлайн-ритейлі – понад 90% продажів (дані EVO Group). Навіть у найрозвиненіших країнах, як-от Китай чи Південна Корея, частка e-commerce не перевищує 30%, основний обсяг покупок і далі відбувається офлайн.

Згідно зі звітом eMarketer Worldwide Retail Ecommerce Forecast 2025, зростання e-commerce сповільнюється і поступово виходить на плато, адже споживча поведінка стабілізується. За результатами досліджень EY, згаданих вище, 94% покупців ухвалюють рішення саме в офлайн-просторі, навіть якщо перед цим переглядали пропозиції онлайн.

– Світові тренди – це добре, але українська реальність зовсім інша – війна, відключення світла, економічна нестабільність. Чи справді розвиток digital in-store у фізичних просторах сьогодні виправданий?

– По-перше, хочу сказати, що українські ритейлери – це унікальні системи виживання, і ми дуже пишаємось ними. Й одразу хочу заспокоїти: якщо ми говоримо не про фасадні екрани, які дійсно споживають багато електроенергії, а про екрани всередині магазинів, то переважна більшість із них є енергоефективними.

Наприклад, сучасний 86-дюймовий профдисплей (218 см у діагоналі або 1,9 м x 1,07 м) у піковому режимі використовує не більше 200 Вт, що є вкрай низьким показником для такого розміру. Саме тому подібні системи можуть працювати безперервно й не створюють відчутного навантаження на енергосистему ритейлера.

Те саме стосується і роботи без інтернету: весь контент автоматично зберігається в пам’яті пристрою. Тож навіть у разі перебоїв зв’язку екрани не зупиняються, а рекламна кампанія продовжується без будь-яких втрат.

А ще важливо розуміти, що у воєнний час усі ми маємо діяти швидко і гнучко у своїх рішеннях та комунікаціях.

Наприклад, наш IT-підрозділ Softlab ще в червні 2022 року, на четвертий місяць війни, інтегрував для одного з найдавніших ритейл-партнерів систему миттєвих медіасповіщень про повітряні тривоги. Вона працює автоматично, не потребує залучення персоналу та фактично стала своєрідним цифровим “озброєнням” ритейлера для захисту своїх покупців. Водночас це дає ритейлеру змогу підтримувати емоційний зв’язок із відвідувачами: запрограмувати автоматичний плейлист у День жалоби та висловити свою підтримку або інтегрувати аудіовізуальну хвилину мовчання о 9-й ранку. У кризові моменти найважливіше – миттєво реагувати на зміну контексту.

Окрім того, цей канал зміцнює репутацію ритейлера, як соціально відповідального бізнесу: він допомагає підтримувати рекрутингові кампанії силових структур, оперативно поширювати повідомлення правоохоронних органів та інформувати про свої соціальні ініціативи.

Тому, резюмуючи: перехід на digital in-store – надає ритейлеру реальну конкурентну перевагу в умовах підвищеної невизначеності.

– Ви вважаєте, що ритейлер вже не може бути лише місцем продажу? Без створення власної медіаплатформи?

– Ми живемо у XXI столітті, і великі ритейлери вже давно стали медіаімперіями:

Потрібно усвідомлювати: зовнішні комунікації постійно дорожчають – медіаінфляцію ніхто не скасовував, а зростання валютного курсу автоматично підвищує вартість онлайн-реклами. У ритейлі це відчувається особливо гостро – логістика дорожчає, друк і доставка матеріалів потребують часу й залучення персоналу, а його нестача лише ускладнює ситуацію.

Тому, використання власного медіапростору завжди буде економічно доцільним. І зараз впровадити сучасну медіаінфраструктуру за адекватні гроші – реально.

За двадцять років ми на власні очі побачили експоненціальне вдосконалення технологій. У 2006 році 42-дюймовий відеоекран (107 см у діагоналі) важив 35 кг, коштував близько $1300 (за умови закупівлі від 100 шт.) і мав доволі скромний ресурс роботи – приблизно 30-35 тисяч годин. Зараз за ті ж гроші можна придбати 75-дюймовий профдисплей (189 см у діагоналі), який вже важить приблизно 30 кг, працює у режимі 24/7 упродовж 50 000 годин і має п’ятирічну гарантію. Простіше кажучи, поріг входу суттєво знизився, і ритейлер може зайти в медіабізнес швидко й без надзусиль.

– У ритейлера, який розглядає медіаінвестиції, виникає безліч запитань: що саме купувати, яке обладнання обрати, де замовляти контент, чи потрібен додатковий персонал, керування ефіром, технічна підтримка. Можливо, ви поділитеся з нашими читачами, як ритейлеру організувати цей процес?

– Так. Мабуть, це буде безкоштовна консультація для ритейлерів. Розкажу, як ми в групі компаній впроваджуємо це крок за кроком.

Перше – аналітика. Подивіться на цифри: які локації генерують найбільший трафік і cash flow – з них і починайте. Потім оцініть зони очікування: каси, сервісні точки, місця, де люди справді затримуються і мають можливість “споживати” контент. Лише після цього переходьте до технічного оснащення.

Другий крок – технології, адже саме від них залежить софтверне рішення. Ви можете обрати готову CMS (систему керування контентом) або впровадити індивідуальні софтверні рішення, інтегровані під ваші процеси – такий підхід часто дає кращий ефект. Тут велике поле для маневрів: індивідуальні інтеграції з внутрішнім АРІ-ритейлера, наприклад, з кошиком замовлення, додатком у смартфоні або онлайн-магазином. Далі потрібно визначити операційну платформу для обладнання – Linux, Android чи Windows. Тут усе залежить від IT-інфраструктури ритейлера. Якщо касове ПЗ, наприклад, розгорнуте на Linux, то вибір платформи очевидний.

Після цього – підготовка ТЗ на закупівля обладнання, визначення гарантійного терміну та технічна інтеграція в торгову площину.

Третій етап – контент. Потрібно створити візуальну концепцію, структуру ефіру та хронометраж проєкта або розробити брендований інфовіджет (наприклад, погода чи курс валют у реальному часі), який утримуватиме погляд споживачів. По суті, ви брендуєте власний медіапростір у магазині.

Четвертий етап – побудова відділу керування ефіром, або призначення відповідальної особи, за аналогією з телебаченням (broadcast management). Треба визначити, як оновлюються файли, який графік оновлення контенту та які сценарії діють у разі сезонних або термінових змін. Це важливо, щоб канал працював стабільно й актуально.

Окремий важливий етап – музичне оформлення. Дехто повністю передає це ОКУ, але ми вважаємо, що музику потрібно підбирати самостійно. Важливо стежити за українськими трендами та новинками, враховувати час доби: те, що підходить зранку, недоречне увечері. Крім того, музичний контент має проходити цензуру, якщо в ритейлі присутні діти. Музика не має бути випадковим фоном – вона повинна стати інструментом, що підсилює емоції покупця і формує загальний досвід у магазині.

І тільки тепер ми підходимо до головного. Будь-який медіаканал має заробляти. На цьому етапі потрібно визначити, яка частка ефіру йде під власний бренд, яка – під контент постачальників і яку можна виділити для сторонніх рекламодавців. Це формує модель доходу й забезпечує рентабельність каналу.

– Це схоже на чіткий план, але все одно звучить доволі складно.

– Ну звісно, спочатку все звучить важкувато. Саме тому всередині Identity Invest Group ми створили окремі підрозділи, які допомагають ритейлеру на кожному етапі: від технічної інтеграції до надання підмінного фонду, щоб трансляція не зупинялась, створення індивідуальних софтверних рішень під потреби партнера та щомісячного контент-супроводу.

Ми навіть побудували кол-центр техпідтримки з 8:00 до 22:00, щоб допомогти персоналу партнера з діагностуванням помилок та моніторингом медіасистем.

Тобто, всі ці процеси можна повністю передати на аутсорсинг, дозволивши ритейлеру сфокусуватися на своєму основному бізнесі та вдосконаленні торговельних процесів.

Ми завжди шукаємо win-win стратегії: наш принцип – заробляти разом із партнером, а не на ньому.

– Після всього почутого напрошується запитання: а на чому ж ви заробляєте?

– Для нас NDA (конфіденційна угода) – ключовий документ у партнерстві, тому ми не розкриваємо умови співпраці з ритейлерами. Але, не порушуючи угоди, сам принцип можна пояснити доволі просто: ми створюємо для ритейлера нове джерело доходу, розвиваємо його й супроводжуємо монетизацію, і саме в цьому успішно працює наша медіаагенція – Retail DOOH media. Це, ймовірно, найбільша агенція у фізичному ритейл-просторі України, яка вже охоплює приблизно 15–18 % ринку та допомагає партнерам ефективно керувати їхнім медіапростором та інвентарем.