Сьогодні
Валерія БайдаГенеральний директор ТОВ «Амадео» - офіційного дистриб’ютора бренду Pandora - Денис Овдієнко в інтерв’ю для RAU розповів, як розвивається ювелірний ринок в Україні в умовах війни, чому росте увага до брендів, їх репутації, соціальної позиції та прозорості походження матеріалів, як працюють магазини Pandora у прифронтових містах і про плани на 2026 рік.
— На початок 2026 року мережа Pandora об’єднує 49 магазинів та інтернет-магазин e-pandora.ua. Розкажіть про ключові підсумки роботи в 2025 році?
— Минулий рік виявився одним з найскладніших з моменту повномасштабного вторгнення. Викликів для бізнесу та людей було набагато більше, що дійсно вплинуло на загальні результати бізнесу. Попри зниження купівельної спроможності та всіх викликів, ми зберегли стабільну операційну ефективність і втримали рівень продажів. З важливого, ми не зупиняємо наш розвиток і продовжуємо відкривати нові магазини та оновлювати наявні до нових форматів, продовжували інвестувати в онлайн канал, у навчання персоналу та покращували сервіс.
Загалом 2025 рік став роком збереження довіри клієнтів, пошуком нового, оптимізації діючих процесів і закріплення стратегічного курсу розвитку компанії.
Затвердження нової стратегії дозволило сфокусуватись на важливих векторах для посилення позицій на ринку.
— Які найбільші виклики були торік перед брендом?
— Зазначу декілька суттєвих, що вплинули на категорію прикрас, бізнес в цілому та результати. Одним із ключових викликів стало суттєве зростання вартості золота і срібла порівняно з 2024 роком та валютні курсові зміни. Це напряму вплинуло на собівартість продукції та потребувало дуже зваженої цінової політики. Додатковим викликом була плинність кадрів і необхідність утримувати професійні команди в умовах загального дефіциту фахівців. Також ми стикнулися з падінням трафіку в магазинах через збільшення повітряних тривог і обстрілів. Відбулись зміни пріоритетів у клієнтів, що своєю чергою потягнуло за собою перегляд ролі офлайн-каналів і посилення онлайн-присутності. Водночас ці виклики стали поштовхом до підвищення операційної ефективності, оптимізації внутрішніх процесів і більш чіткого фокуса на клієнтській цінності та довгостроковій стратегії.
— У нових магазинах багато працюєте з візуальним мерчандайзингом. Які результати це дає?
— Візуальний мерчандайзинг – це одна з основ для бренду Pandora. Через візуальний супровід ми спілкуємось з клієнтом, справляємо перше враження, створюємо історію. Бренд дуже багато приділяє уваги оформленню вітрин, презентації товару та іншим деталям. Під кожну колекцію створюються доповнення та оформлення. Вплив візуального мерчандайзингу досить не просто оцінити, тому що це комплексно працює з іншими стандартами, залученням клієнтам, комунікацією та роботою наших консультантів.
У наших магазинах є виділені зони, де представлені нові колекції, бестселери та окремо куточки для різних категорії і відповідно різне оформлення. Правильно організований простір і візуальна комунікація бренду безпосередньо підвищують ефективність продажів.
— Ви досить активно співпрацюєте з головним офісом: вони бачать продажі, залишки, що відбувається на ринку. Чи маєте якісь відгук щодо роботи мережі Pandora в Україні наприкінці четвертого року повномасштабного вторгнення?
— Справді, ми дуже активно і тісно співпрацюємо з головним офісом – це і робота зі звітністю, активностями, обмін досвідом та замовленням виробів. Комунікація відбувається по тим чи іншим питанням щоденно. І ми дуже вдячні тому, що бренд та головний офіс залучені в бізнес і розуміють ситуацію, в тому числі виклики, з якими ми безпосередньо стикаємось в Україні. Завдяки такій комунікації та прозорості відносин ми разом можемо приймати рішення, реагувати на події, оперативно змінювати підходи в управлінні.
Партнери вражені від того, як ми продовжуємо працювати і в яких реаліях адаптуємось та розвиваємо Pandora в Україні. Зокрема, інвестуємо у відкриття нових магазинів, технологічні впровадження, вчасно отримуємо і запускаємо глобальні компанії разом з усім світом. Більше того, вони переймають наш досвід, фіксують та оновлюють план дій на випадок непередбачуваних подій.
— Зважаючи, що купівельна спроможність українців падає, у цілому, як наразі оцінюєте розвиток ювелірного ринку в Україні?
— Попри зниження купівельної спроможності, ювелірний ринок в Україні демонструє певний рівень стійкості і здатність адаптуватися. Так, споживачі стали обережнішими, покупки рідшими й більш зваженими. Можна сказати, що сьогодні покупки трансформувалися з імпульсивності у свідомий вибір, пов’язаний з емоцією, символом або важливою подією.
Деякі клієнти розглядають купівлю ювелірних виробів як інвестицію.
За моїми спостереженнями ринок рухається у бік перегляду асортименту, розвитку онлайн-каналів, додатків, персоналізації та фокусу на цінності продукту. Тому ми оцінюємо розвиток ринку як стриманий із потенціалом для зростання в середньо- та довгостроковій перспективі, особливо для брендів, які працюють відповідально, інвестують у якість і довіру клієнтів.
— Зважаючи, що на українському ринку багато ювелірних компаній, зростають і невеличкі українські бренди з власним виробництвом, конкурувати стає складніше?
— Ринок дійсно змінюється, деякі конкуренти дуже активно інвестують у нові канали, змінюють підходи в розвитку, диверсифікуються, пробують нові формати. Ми відстежуємо ці зміни та відповідно також реагуємо. Також спостерігаємо, що з’являється багато локальних брендів з власним виробництвом, і сприймаємо це позитивно. Ми підтримуємо та щиро віримо в українського виробника, адже розвиток локальних брендів робить ринок сильнішим і більш зрілим. Водночас для нас принциповою є чесна, здорова конкуренція: коли всі гравці працюють прозоро, сплачують всі податки, видають фіскальні чеки, клеймують свої вироби і тим самим підтверджують якість дорогоцінного металу. Впевнений, що за умови єдиних правил гри ринок може розвиватися стабільно, а довіра споживача – зростати. Саме в такому середовищі виграють бренди, що інвестують у якість, репутацію та довгострокові відносини з клієнтом.
— Які категорії товарів зростали у 2025-му?
— У 2025 році зростання продовжили категорії «Каблучки» та «Намисто і кулони». Особливо каблучки, які демонструють стабільний попит як самостійний продукт. Зростання підтримується трендом на мінімалістичні елементи, а також популярністю категорії як емоційної покупки та подарунку. При цьому такі категорії як «Намистини» та «Браслети» залишаються ключовими категоріями бізнесу, які у 2025 році разом формують ДНК бренду та є ключовою точкою для першого знайомства з клієнтом.
— Які споживчі тренди були актуальні торік?
— У 2025 році споживча поведінка на ювелірному ринку України залишалася досить стриманою. Покупки стали більш зваженими та рідшими, але емоційно значущими. Клієнти ретельно оцінюють співвідношення ціни й якості та очікують довговічності виробів. Зросла увага до бренду, його репутації, соціальної позиції та прозорості походження матеріалів. Онлайн-канали продажів, взаємодія з брендом через соціальні мережі стали невід’ємною частиною клієнтського досвіду. Колаборації, тренди в соціальних мережах, діджиталізація та гейміфіковані активності показували гарний відгук протягом року і це подобається клієнтам.
— Як оцінюєте роботу магазинів у прифронтових містах? Чи є суттєва різниця у продажах у порівнянні з іншими містами України? Чи, можливо, особливості в попиті?
— Робота ювелірних магазинів у прифронтових містах, таких як Харків, Дніпро, Запоріжжя, Миколаїв та Суми, має свої особливості. Так, наприклад, у Сумах середня тривалість тривог становить близько 350 годин на місяць, що еквівалентно приблизно 15 дням вимушеного простою. Продажі тут десь нижчі порівняно з іншими регіонами України, десь навпаки кращі. Трафік у магазинах зменшений через безпекову ситуацію та певні міграційні зміни, пов’язані з переїздами.
Водночас є попит від військових, які відвідують магазини для купівлі прикрас на подарунок, для яких у нас діє постійна знижка 15%. Ситуація в Харкові покращилась до попереднього року, продажі та трафік відновлюються, тоді як у Сумах та Запоріжжі залишаються наразі найбільш складними. Попит у цих регіонах також дуже різний – від бестселерів до унікальних підбірок та нової колекції. Зростає роль онлайн-каналів, що дозволяє підтримувати продажі та взаємодію з клієнтами, гнучкість та розширення послуг доставки, де включаємо всі можливі сценарії.
— Який відсоток онлайн-продажів був у 2025-му в порівнянні з 2024-м? Що робите для того, щоб онлайн-продажі постійно зростали?
— Населення, на жаль, не стає більшим, проте цифровий досвід зростає, відповідно і оформлення замовлень онлайн також збільшується. Онлайн канал є важливим доповненням до роботи наших магазинів. Наші продажі онлайн продовжують зростати.
В порівнянні до 2024 року частка онлайну зросла на 10%.
Для цього ми працюємо над кількома ключовими напрямами. По-перше, розширюємо цифрову присутність бренду, займаємось просуванням по різних каналах через колаборації, співпраці та рекламу. По-друге, інвестуємо в цифровий клієнтський досвід: додаємо нові послуги, оновлюємо UI/UX сайта, тестуємо нові гіпотези для зручності клієнта. По-третє, робимо персоналізацію пропозицій та таргетовані комунікації, орієнтуючись на потреби різних сегментів клієнтів.
— Якщо порівнювати онлайн та офлайн, де вищий середній чек і чому?
— Зазвичай, в ритейлі середній чек в офлайн магазинах вищий, ніж онлайн. Причина в тому, що в магазинах клієнт має змогу поміряти, оцінити дизайн виробу, отримати консультацію, оцінити якість металу виробу. Проте в Pandora в Україні різниця середнього чека онлайн та офлайн не суттєва. Це пов’язано з майже однаковим асортиментом товару, прозорим ціноутворенням, промо активностями та довірою клієнтів до купівлі онлайн.
— Що нового чекати від бренду та як плануєте розвивати мережу у 2026 році?
— У 2026 році згідно нашої стратегії розвитку, ми плануємо підтримувати та зміцнювати позиції бренду, фокусуючись на якості, унікальному дизайні та персоналізації прикрас через послугу гравіювання. Очікуємо запуски неймовірних нових колекцій та світових унікальних колаборацій, які будуть також представлені в Україні. Перша з них в цьому році Pandora та Bridgerton.
Що стосується мережі, ми продовжимо оновлювати існуючі магазини та відкривати нові. На цей рік заплановане відкриття трьох нових локацій. Будемо продовжувати підсилювати онлайн-канал, щоб забезпечити зручний доступ до бренду у всій Україні і створювати безшовний досвід клієнта.
Будемо також інвестувати в технологічні рішення та оновлення систем. Наразі є погоджений ряд проєктів, які суттєво можуть покращити щоденну діяльність та стати гарним поштовхом для позитивних змін.
