Чому знижка 20% вже нікого не хвилює: інсайти з дослідження MAUDAU

Chief Marketing Officer MAUDAU Ольга Румянцева в колонці для RAU розповіла, чому знижка нижче 30% часто не сприймається як достатній аргумент щось купити, розсилка залишається найефективнішою точкою контакту та яка різниця між плановими і спонтанними покупками.

Команда маркетплейсу MAUDAU дослідила, як гості сприймають формат Хітау – так тут називаються гарячі пропозиції – і побачила цікаву картину. У всіх, хто робить покупки, невпинно працює внутрішній фільтр: що виглядає справді вигідно, а що – просто фон, який можна ігнорувати. І справа не лише у відсотку знижки. Нижче - результати опитування, які показали, що працює, що тригерить покупку і де є простір для росту.

Знижка як окремий сценарій поведінки

Хітау вже не треба пояснювати: 63,6% гостей помічають ці пропозиції регулярно. Але ще важливіше те, що 72% уже мають досвід покупки, і значна частина повертається знову. Це означає, що формат працює як окремий сценарій, а не випадкова взаємодія.

Головний тригер очікувано – це велика знижка. Для 57% гостей – це ключова причина звернути увагу. Але “велика” – це суб’єктивно, то скільки ж це? Дослідження показало: усе, що нижче 30%, часто не сприймається як достатній аргумент щось купити. Менші значення сприймаються радше як приємний бонус, ніж причина змінити поведінку.

Це формує окрему логіку взаємодії. Гість не просто бачить акцію, а спочатку оцінює її як вигідну або ні, а вже після цього приймає рішення.

Є й другий фільтр – ціна. Найкраще працює діапазон 100–700 грн. Це та зона, де рішення приймається швидко і без довгих роздумів, навіть, якщо покупка не була запланована.

Канали, категорії і спонтанність

Попри різноманіття каналів, розсилка залишається найефективнішою точкою контакту. Понад половина гостей дізнається про акції саме через email. Одразу за нею – сайт, який уже працює як самостійний канал, а не лише фінальна точка після реклами. Це важливий сигнал, що частина аудиторії формує звичку перевіряти акції напряму, без зовнішніх тригерів. Також стрімко зростає канал push повідомлень після запуску мобільного застосунку.

Якщо дивитися на категорії, швидко стає зрозуміло, де акції працюють як драйвер, а де – ні. Є ядро, на яке гості реагують стабільно: це міцний алкоголь, кава/чай і побутова хімія. Тут знижка легко перетворюється на покупку, часто навіть імпульсну.

Водночас є цікава різниця між плановими і спонтанними покупками. Наприклад, зоотовари стабільно входять у топ за покупками по акції, але майже не з’являються в імпульсних рішеннях. Це означає, що їх не купують випадково, а цілеспрямовано чекають зі знижкою.

Фактично це готовий сегмент для персоналізованих комунікацій. Повідомлення “ваш корм знову по акції” буде працювати значно краще, ніж масові промо.

Водночас є категорії, які майже не реагують на велике промо як на тригер. Дитячі товари або товари для дому залишаються більш раціональними: їх купують, коли потрібно, а не коли дешево.

Що це означає для промостратегії

Хітау показує, що ефективність акцій залежить не тільки від відсотку знижки, а й від правильної комбінації факторів: категорія, ціна, момент і канал.

З одного боку, є чітке ядро – категорії, де можна масштабувати промо і очікувати швидкої реакції. З іншого – сегменти з передбачуваною поведінкою, які краще працюють через персоналізацію, ніж через масові кампанії.

Цікавим інсайтом стала готовність гостей добирати кошик, щоб отримати бонуси: майже 90% роблять це регулярно або час від часу. Це підтверджує, що механіки на кшталт безкоштовної доставки залишаються сильним драйвером додаткових продажів.

При цьому загальний рівень задоволеності форматом складає 8,3 з 10. Гості добре сприймають Хітау, але й очікують ширшого асортименту: зокрема, більше продуктів харчування, преміум-брендів і нетипових для формату категорій.

У підсумку Хітау працює як окремий сценарій взаємодії з гостем. І чим точніше цей сценарій налаштований під реальну поведінку, тим краще він конвертує не тільки в покупку, а й у звичку повертатися.