Як українські торгові мережі нарощують частку власних торгових марок

Частка власних торгових марок в українському рітейлі хоча й повільно, але зростає. Топ-менеджери АТБ, Metro, EVA, Nielsen та GT Partners розповіли про те, що може стимулювати пришвидшення збільшення обсягів private label вже найближчим часом.

Як пише портал Business.ua, на відміну від інших країн, в Україні власні торгові марки (ВТМ, private label) ще не користуються великою популярністю у покупців. За даними компанії Nielsen, торік в грошовому вираженні їх частка в деяких категоріях складала 11,7%. Тоді як, наприклад, в Європі у 2016 році частка private label склала 31,4% і постійно зростає. За даними аналітиків, ситуація, схожа до української, спостерігається в країнах Латинської та Північної Америки і в країнах Тихоокеанського регіону, де частка ВТМ поки нижче за 20%.

Власний підхід

«Ринок сучасного роздробу в нашій країні досить молодий, і логічно, що йому ще потрібен час для досягнення тих показників, які вже є в Центрально-Східній Європі й інших країнах», — зауважує Ігор Гугля, директор дослідницької компанії GT Partners Ukraine. Начальник відділу розвитку ВТМ мережі АТБ-Маркет Дар’я Бахматова також зазначає, що в Європі розвиток private label почався значно раніше, ніж в Україні, тому європейські споживачі вже звикли до ВТМ та встигли сформувати певну довіру до продукції такої категорії.

За даними Володимира Граніна, заступника комерційного директора по напрямку ВТМ лінії магазинів EVA, частка private label в Україні становить 5-6%, тоді як в Європі сягає 50%. Наприклад, в food-мережах Великобританії та Німеччини в загальному асортименті мережі товари під власними ТМ досягають рівня представленості до 80%.

За його словами, такий контраст обумовлений відсутністю сировинної та виробничої бази в Україні, а також тим, що галузь молода, — їй немає й десяти років.

«Виробництво ВТМ можуть собі дозволити лише національні учасники ринку, які мають широку мережу магазинів. У локальних мережах, що об’єднують до 100 торгових точок, розвивати ВТМ невигідно», — підкреслює пан Гранін. Також він каже, що зараз його компанія працює з понад 90 фабриками в Україні та виробниками в 15 країнах. Це — Італія, Франція, Чехія, Польща, Туреччина, ОАЕ, Китай та інші держави. «Щомісяця приймаємо 40 контейнерів з товарами private label з різних країн», — говорить представник EVA. За підсумками I кварталу 2018 року кожен третій товар, який продається в даній мережі, — це товар ВТМ.

Що стосується виробничої бази в Україні, то справа не завжди у відсутності потужностей, зазначають інші експерти. «Одним з обмежень, з якими стикаються мережі, є продуктивна здатність бренда, — пояснює Юрій Ліщук, директор по роботі з роздрібними мережами компанії Nielsen в Україні. — Часом мережам складно знайти партнера, готового виробляти товари приватної марки в потрібному обсязі. У більшості випадків бренди готові і мають необхідну продуктивну потужність. Дилема в тому, виробляти чи ні конкуруючу марку в портфелі бренда. Тому важливо розвивати малих і середніх виробників, які будуть зацікавлені у виробництві ВТМ для мереж».

Проте подекуди частка ВТМ в мережах досить велика. Наприклад, за словами Дар’ї Бахматової, частка власних марок у загальному асортименті АТБ складає 24%.

Така продукція присутня майже в усіх товарних групах мережі і кількість позицій під ВТМ складає понад 950 SKU. За словами Марини Добичіної, начальника відділу «Власні торгові марки» компанії Metro Cash&Carry Ukraine, портфель private label в мережі налічує близько 3 000 артикулів продуктової та непродуктової груп товарів, а власна марка Aro забезпечує майже 50% продажів у портфелі ВТМ компанії.

Дешевше — не значить гірше

Дослідження показують, що споживачі готові віддавати перевагу товарам ВТМ мереж, тому що вони дешевше, ніж брендові аналогі виробників, — в середньому на 5-20%, а іноді й на 40-50%. Нижча вартість обумовлена відсутністю маркетингових затрат на просування бренда. Тому особливо за важких для економіки часів ця продукція користується більшою популярністю, ніж аналогічні брендові товари.

За даними компанії Nielsen Ukraine, торік в країні зменшилася кількість покупців, які вважають, що приватні марки — це «оптимальне співвідношення ціни і якості», — з 36% до 24%.

Можливо, це обумовлено тим, що останнім часом мережі почали виводити під власними марками товари вищого цінового сегмента. «Український ринок ВТМ молодий і дуже амбітний, і якщо раніше власні марки обмежувалися лише товарами першої ціни, наразі все більше рітейлерів розвивають ВТМ у середньому ціновому сегменті та нішеві продукти у сегменті «преміум», — зазначає пані Добичіна.

Учасники ринку по-різному характеризують ставлення покупців до ВТМ. Володимир Гранін вважає, що велика частина українських споживачів взагалі не знають, що таке власні марки, а ті, хто знає, ставляться до них з недовірою. Таке ставлення пояснюється тим, що, по-перше, напрям ВТМ розвивається в Україні не так давно, а по-друге, якість товарів private label не завжди відповідає запитам споживачів. «Крім того, товари ВТМ не отримують промопідтримки та рекламного просування, оскільки це товари першої ціни. Рітейлери не завжди інформують споживачів про ВТМ заздалегідь. Такі товари ексклюзивно представлені на полицях у мережах поряд з відомими міжнародними брендами», — підсумував пан Гранін.

Зі свого боку, Дар’я Бахматова говорить, що українські споживачі стають все обізнанішими щодо переваг товарів під ВТМ: їхню високу якість та безпеку споживання, різноманітні цінові пропозиції та сегменти присутності, ретельний контроль за їх виробництвом з боку власника.

До чого тут мілленіали

Якщо для покупців ВТМ — це альтернатива відомим брендам і частіше вдале співвідношення ціни та якості, то для виробників це також дієвий інструмент диференціації від конкурентів і підвищення лояльності покупців. Володимир Гранін говорить, що для лінії магазинів EVA private label — це можливість систематичного контролю якості власних продуктів: від пакування до хімічного складу, збільшення трафіку покупців магазинів за рахунок пропозиції ВТМ, підвищення лояльності до мережі, збільшення прибутковості мережі завдяки продажу товарів ВТМ, зменшення залежності від постачальника (якщо виробник необґрунтовано підвищує ціну або погіршує якість товару, то аналогічний товар можна з легкістю замовити в іншого).

Взагалі серед товарів ВТМ, які купують українські споживачі, лідирують бакалія, молочні, консервовані продукти харчування, миючі засоби тощо.

Експерти зазначають, що головною ознакою успішності private label є лояльність покупців до мережі. Власна марка може зайняти хороші позиції, якщо рітейлер обирає категорію, де у брендів слабкі позиції і де вони намагаються конкурувати виключно ціною. Навпаки, у категоріях, де бренди активні, інноваційні, важко буде показати переваги ВТМ.

Опитані учасники вітчизняного ринку мають намір активно розвивати власні марки й надалі. Як зауважила пані Бахматова, потенціал щодо збільшення частки ВТМ в Україні великий, тому це лише питання часу. Зокрема, компанія АТБ планує розвивати ТМ «Спецзамовлення АТБ» та випуск товарів в інноваційних категоріях. Нещодавно в одному з інтерв’ю Борис Марков, генеральний директор мережі, поділився планами збільшення до кінця поточного року частки продукції private label до 25% від загального обігу мережі.

В АШАН повідомили, що планують нарощувати частку ВТМ (в категоріях «Свіжі продукти», «Товари широкого вжитку», «Косметика», «Товари для дітей», «Товари для відпочинку на відкритому повітрі», «Товари для дому», «Товари для авто»), покриваючи потреби в товарах «першої ціни» і створюючи альтернативу відомим брендам в інших цінових сегментах.

Аналітики Nielsen в Україні зауважують, що наразі бренди мають справу з поколінням мілленіалів, яке за 10 років витіснить бебі-бумерів і становитиме більшість покупців у світі. «Мілленіали відкритіші до нового і готові пробувати нові продукти. Це стосується і приватних марок мереж. Це покоління вимогливе до всього, що забезпечує їм комфорт та пропонує будьякі варіанти товарів для будь-якого способу життя. Якість і додаткова цінність — це те, що цінує мілленіал», — підкреслює Юрій Ліщук.

Джерело: Business.ua

Читайте також – 

Як мережа Епіцентр розвиває власні торгові марки