Антон Чеботаренко, Promodo: Одна з найбільших помилок – змушувати користувача рахувати

Сьогодні

Костянтин Симоненко

В ході RAU Workshop Digital Retail 2026, присвяченого актуальним трендам в e-commerce та впливу соціальних мереж на розвиток онлайн-продажів, Антон Чеботаренко, Head of UX/UI Promodo розповів про найпоширеніші помилки на сайті, які заважають споживачу зробити покупку. RAU презентує головні тези виступу.

Найперша потреба - мобільна версія сайту

Попри той факт, що 80% трафіку на сайти e-commerce нині приходить з мобільних пристроїв, доволі часто бізнес орієнтується на вигляд інтерфейсу для покупок саме у версії для десктопів. Тому що в офісах працюють за комп’ютерами. Інтерфейс має бути перш за все адаптований для мобільного користувача, а вже потім для десктопного. Навіть коли мова йде про B2B сегмент, люди частіше схильні робити великі партії закупок через мобільну версію сайту.

Мінімальна кількість кроків до покупки – ще один важливий елемент. Все, що має побачити і зрозуміти споживач, повинно працювати на те, щоб буквально за хвилину-півтори людина пройшла цей шлях. Чим швидше – тим з більшою вірогідністю вона повернеться за покупками ще раз.

Зрозуміло, що сучасний дизайн забезпечує перше позитивне враження і підвищує конверсію. Тобто, якщо сайт застарілий, відповідно, виникає питання у цільової аудиторії до продукту, який купується.

Не менш важливою є персоналізація взаємодії з клієнтом і відтворення офлайн-досвіду покупок, тобто як людина звикла купувати. Наприклад, якщо людина звикла приміряти одяг в магазину, на сайті мають бути аналогічні цифрові інструменти. Це складно навіть в розробці, але це працює і допомагає цільовій аудиторії все-таки доходити до кінця конверсійної воронки.

Є два варіанти підрахунку конверсії: або від кількості тих, хто зайшов на сайт, або від числа активних користувачів. Зазвичай рахують від числа активних користувачів, тобто тих, хто перебував на сайті більше 10 секунд. Відтак важливою є швидкість завантаження сайту. Якщо сайт буде довго завантажитись, людина вийде і не піде далі по воронці. Й надалі на кожному з етапів шляху до покупки на сайті потрібно виявити потенційні «больові точки» людини аби вона дійшла до кінця.

Червона зона доступності

Однією з типових помилок при створенні мобільної версії сайту є розміщення меню навігації без урахування особливостей сучасного використання мобільних телефонів. Зараз більшість користувачів управляють телефоном однією рукою, тримаючи в іншій каву, пляшку води чи сумку. Відповідно частина екрану, куди важко дістатися великим пальцем перетворюється на «червону зону доступності». Тому всі конверсійні елементи управління мають бути в цій зеленій зоні.

Помилки при пошуку

Іноді користувачам буває складно знайти щось на сайті, зокрема через помилки при наборі тексту запиту. В результаті вони отримують відповідь про відсутність такого товару в магазині. І хоча достатньо складно зробити такий розумний пошук на сайті (з підказками можливих варіантів), це варто робити.

Тому що постійний користувач, якому кожен раз потрібно купити щось інше на сайті, може піти, якщо кожен раз при використанні сленгу, транслітерації чи помилок набору тексту він не отримуватиме бажаного результату.

Можливість фільтрування результатів

Ще одна проблема, пов’язана з пошуком товарів на сайті, стосується зручності роботи з уже отриманими результатами. Якщо не можна відфільтрувати товари за певними критеріями вірогідність знайти потрібну річ значно падає. Відповідно, додавання елементу фільтрування результатів пошуку дуже важливо, щоб людина таки перейшла на сторінку товару.

Важливо також, щоб такі фільтри теж розмішувалися в зеленій зоні доступності, щоб ними було легко керувати. І краще аби вони були зафіксовані, щоб можна було змінювати параметри вибору на будь-якій глибині перегляду

Так само варто мати зафіксовану кнопку «Купити» прямо на сторінці товару. Її відсутність, як показує практика, обходиться до 15% втраченого доходу за рік. І цю типову помилку допускає багато продавців.

Відповідно, певні дизайн-рішення підвищують конверсію мінімум на 5%, в середньому у 95% бізнесу. Їх зазвичай безпечно впроваджувати, навіть без тестувань.

Прогнозування термінів і вартості доставки

Буває, що неочікувана вартість доставки або її час стають причиною відмови від завершення процесу шопінгу. Нині (і це вже тренд) користувачу мало розуміти, коли буде відправлено товар. Він хоче знати час отримання і вартість. Згідно з дослідженням, проведеним у 2025 році, користувачі, які не побачили цю інформацію на сторінці товару, очікують знайти її в check out. Відсутність цих даних в обох точках шляху до завершення покупки призводить до відмови від замовлення.

Відповідно, необхідна інформація на сторінці товару зберігає конверсію.

Краще бачити, а не рахувати

Одна з найбільших помилок – змушувати користувача рахувати. Якщо ритейлер проводить акцію чи оголошує знижки, потенційному покупцю мало показати стару й нову ціну. Він хоче одразу бачити, скільки зекономить.

Можливість чітко оцінити вигоду забезпечує 5% до додавання товарів в кошик і буде помилкою це не розвивати.

Часто ритейлери не хочуть додавати кроссейли, тобто пропонувати додаткові товари, що доповнюють покупки.

Коли людина вже поклала товар у кошик, маючи намір його купити, вона з великою вірогідністю піде далі, якщо їй це запропонувати. В середньому кроссейли безпосередньо в кошику збільшують середній чек на 8-10%. Відповідно, типовою помилкою є відмова від такої можливості і «обрізання» потенціалу середнього чеку.

Золоте правило check out

На останньому етапі варто концентрувати увагу користувача безпосередньо на оформлені замовлення. Щоб він не відволікся і не перервав конверсійний шлях (а якщо це новий користувач, він може закрити вкладку і більше ніколи не повернутися). Тут ключова задача – прибрати будь-які відволікаючі фактори.

При необхідності повернутися в кошик або на головну сторінку має залишитися одне єдине вікно виходу. Але при цьому все інше має бути прибране.

Три етапи підвищення конверсії

Процес підвищення конверсії складається з трьох етапів. Це великі дослідження кількісних та якісних даних, дослідження цільової аудиторії, конкурентів, тощо.

Наступний крок – згенерувати гіпотези і обов'язково провести їх пріоритизацію. Це треба для розуміння послідовності впровадження. В даному випадку використовується модель пріоритетності
Rice.

Тобто важливе охоплення гіпотези, її вплив, а також ступінь довіри до гіпотези і чи можна її сміливо впроваджувати чи ні. Але перш за все гіпотези треба валідувати, бо гіпотези – це не аксіоми. Кожен раз, коли висувається певна ідея щось покращити, є шанс, що вона не спрацює. Світова статистика свідчить, що приблизно 43% всіх висунутих гіпотез дають позитивний результат.

В теорії кожна гіпотеза має пройти випробування A/B-тестом.

Тобто, весь трафік ділиться навпіл і тестується на двох версіях сайту. Але при середній тривалості тесту у 3-4 тижні та наявності 20 гіпотез потрібно буде витратити майже два роки на тестування.

Аби пришвидшити цей процес можна до кожної гіпотези шукати докази, що вона працює. Це можуть бути кращі практики великих світових компаній, або якийсь кейс у певній ніші, коли хтось вже протестував цю гіпотезу і вона дала позитивний результат. Такі гіпотези з певною обережністю можна впроваджувати без тесту.