Аналіз цін конкурентів на зоотовари: чому це складно

Уявімо ситуацію: ваша квартальна мета — підвищити продажі в категорії «Корми для собак» на 5%. Як засіб досягнення мети ви обрали стратегію лідерського ціноутворення: ціни на ключові SKU вирішено тримати на 5–7% нижчими, ніж ціни в трьох ключових конкурентів. Ви підійшли до завдання ґрунтовно: автоматизували аналіз цін конкурентів, регулярно проводили переоцінку, знизили маржу, запустили рекламу з меседжем «Найкращі ціни на ринку».

За місяць ви переглянули звіти й побачили: конверсія лишилася на тому самому рівні, продажі не зросли, клієнти продовжують купувати в конкурентів. Ви перевірили ціни конкурентів вручну та зрозуміли, що ваш інструмент цінової аналітики не бачить 30% цін у магазинах конкурентів, а подекуди не збирає акційні ціни, хоча вони є. Ви демпінгували неефективно й досі залишаєтеся неконкурентними там, де це критично.

Головна проблема цінової аналітики в ніші зоотоварів полягає в тому, що технічно дуже складно зібрати повні й точні дані, враховуючи акції, набори товарів за спеціальною ціною (бандли) та мультиплікатори. Через специфіку зоокатегорій стандартні інструменти моніторингу цін знаходять лише 60–70% відповідних позицій конкурентів. До того ж більшість інструментів для цінової розвідки не можуть коректно порівнювати ціни на абсолютно всі товари, які є і у вашому каталозі, і в каталозі конкурентів.

Наприклад, коли у вашому каталозі товар названо так:

«Brit Premium Sensitive Adult cухий корм для собак 15 + 3 кг — ягня та рис», а в конкурента — так: «Сухий корм Brit Premium Sensitive Adult для собак великих порід з ягням та рисом 18 кг»,то робот не розуміє, що це один і той самий корм.

Результат: ви або отримуєте неповну картину ринку, або порівнюєте «яблука з апельсинами» — і в результаті ухвалюєте хибні цінові рішення.

Чому так відбувається? Різні назви одних і тих самих товарів на різних сайтах, різні одиниці виміру, бандли — усе це створює справжній квест для тих, хто намагається автоматизувати порівняння цін конкурентів у категорії зоотоварів. Зіставлення в цій ніші складне, адже на зооринку немає спільного стандарту неймінгу товарів. Через це однакові товари в різних інтернет-магазинах оформлюють по-різному, і їх важко зіставити коректно.

У цій колонці партнер RAU — платформа цінової аналітики Pricer24 — ділиться реальними кейсами своєї команди, яка щодня займається зіставленням товарів і візуалізацією цін у зооніші. Розуміння цих нюансів допоможе вам побудувати роботу так, щоб порівнювати ціни коректно й не втрачати з поля зору частину ринку.

Чому зіставлення товарів у зооніші — це складно

Написання назв брендів і торговельних марок

Один і той самий бренд може мати різні назви в різних продавців.

Розглянемо приклад: Наповнювач бентонітовий Природа SaniPet великий 5 кг.

Варіанти, які ви можете зустріти:

• Деякі продавці не вказують назву торговельної марки («Природа») у назві.
• SaniPet часто пишуть окремо — Sani Pet. Тому пошук за запитом SaniPet може не видати в результатах товар, який написаний як Sani Pet.

Інший приклад: Collar WAUDOG Nylon Нейлоновий нашийник «Colors of freedom» для собак (25–35 см).

• В одного продавця в назві товару зазначено Collar, а в іншого — лише бренд WAUDOG.
• Назва колекції може бути написана з лапками або без: «Colors of freedom» vs Colors of freedom.

Різні варіанти написання ваги й розмірів

Той самий параметр може бути вказаний у різних одиницях виміру, і в такому разі все це — однаковий товар:

• розміри нашийника: 25–35 см або 250–350 мм;
• вага корму: 5 кг або 5000 г;
• об’єм: 500 мл або 0,5 л.

Різна кількість товарів у комплекті

Одна з проблем — товари мають однаковий вигляд, але продаються в різній комплектації. Це типово для ветпрепаратів і наборів кормів у кількох упаковках.

У такому разі це різні товари:

• краплі від бліх — 1 піпетка vs упаковка (4 піпетки);
• вологий корм — 1 пауч vs упаковка (24 шт.);
• вітаміни — 1 блістер vs набір із 3 блістерів.

Якщо не звернути уваги на кількість, ви можете помилково вирішити, що конкурент продає в 4 рази дешевше, хоча насправді він просто реалізує поштучно. Або навпаки — можна втратити продажі, не помітивши, що ваша упаковка дешевша за комплект конкурента.

Складнощі категорії «Корми»

У цій категорії зіставлення товарних пар становить велику проблему через те, що кожен корм має дуже багато фільтраційних параметрів, за якими товари відрізняються один від одного. До того ж кожен із цих параметрів може бути названо по-різному на різних сайтах.

Якщо з нашийником у нас не збігалася тільки назва, то тут не збігатимуться кілька параметрів, які ми розглянемо нижче. Крім того, кожен з них може бути написаний трьома мовами: наприклад, «для стерилізованих» = «sterilized» = «для стерилизованных».

За розміром тварини:

• для маленьких/середніх/великих порід собак.

За віком тварини:

• для цуценят/дорослих/літніх.

За смаком корму:

• курка, яловичина, лосось, ягня, мікс.

За типом корму:

• зерновий, беззерновий.

За типом паучів:

• у желе, у паштеті, у соусі.

За особливими харчовими потребами тварин:

• для стерилізованих/для нирок/гіпоалергенний.

Для кожного товару може бути декілька фільтрів, які на різних сайтах мають різні назви. Це призводить до того, що робот помиляється в зіставленні.

Ми в Pricer24 використовуємо найнадійнішу стратегію пошуку: бренд + серія + вага як основа, а далі вже методом підбору вибираємо потрібний варіант за специфікацією + смаком + ціною. Без цього легко сплутати, наприклад, корм для цуценят великих порід з кормом для дорослих собак малих порід.

Візуалізація знайдених даних

Ще одна складність порівняння цін — візуалізація цінових пар. Це стосується не тільки зоотоварів, але саме в цій ніші є ще одне ускладнення. Якщо ви отримуєте інформацію про ціни конкурентів у вигляді таблиці Excel або в аналогічному інтерфейсі, де мусите переглядати рядок за рядком сотні позицій з подібною номенклатурою, то можете легко пропустити помилку зіставлення або навіть не помітити важливої різниці в ціні.

У Pricer24 ми збираємо всі потрібні вам для аналізу дані на одному екрані. Якщо йдеться про порівняння цін, ви побачите один невеликий звіт, який не потрібно скролити. У ньому будуть позиції, які потребують вашої уваги. Ви зможете одразу переглянути їх (наприклад, завчасно відсортовані за різницею між цінами) і витратити лише дві хвилини на ухвалення рішень про ціни замість декількох годин, як було раніше.

Щоб ви бачили лише ті дані, які справді варті уваги, і витрачали менше часу на аналіз, Pricer24 щодня виконує за вас значний обсяг аналітичної роботи.

Як порівнювати свої ціни із цінами конкурентів у зооніші: поради категорійному менеджеру

1. Вимагайте прозорості від вашого інструмента аналітики

Запитайте: скільки товарів категорії знайдено в конкурентів, скільки з них зіставлено з вашим асортиментом, який відсоток охоплення? Якщо вам не можуть дати цифри — це червоний прапорець.

2. Перевіряйте якість даних

Якщо система показує, що конкурент продає той самий товар на ±40% дешевше/дорожче, — це сигнал перевірити зіставлення вручну:

• Чи однакова кількість товарів у комплекті?
• Чи та сама вага упаковки?
• Чи однакова комплектація?

Найімовірніше, у 80% випадків виявиться, що порівнюються різні варіанти продукту. Звісно, бувають винятки — розпродажі, акції, помилки. Але краще витратити хвилину на перевірку, ніж знизити ціну там, де це не потрібно, або втратити продажі через помилкове порівняння.

3. Вимагайте якісної візуалізації даних

Автоматизоване порівняння цін має спрощувати вам життя, а саме: скорочувати час на аналітику та робити інформацію зрозумілою для ухвалення рішень.

4. Інвестуйте в рішення, команди в яких розуміють специфіку категорії

Універсальні інструменти, розроблені для всіх категорій, дають неповні результати для зоотоварів. Тому до початку співпраці рекомендуємо уточнити в потенційних підрядників, чи був у них досвід роботи саме з вашою нішею і які методи зіставлення вони застосовують.

5. Регулярно валідуйте дані

Виберіть 10–15 ключових SKU і раз на місяць перевіряйте, чи коректно система знаходить їх у конкурентів. Це ваша точка контролю якості даних, на яких ви будуєте стратегію.

Висновок

Автоматизація цінової аналітики — це нетривіальне завдання: потрібна стратегія подолання перешкод, повʼязаних із зіставленням товарів. Якщо ж ваш інструмент працює винятково за стандартними підходами, не враховуючи специфіки зооніші, ви втрачаєте з поля зору до 40% товарів, які є в каталозі конкурентів. Кожна деталь — від пропуску в назві бренду до одиниць вимірювання розміру — може бути тією причиною, з якої ви не бачите половини асортименту конкурента у своєму порівнянні.

Якщо ви ухвалюєте рішення про ціни, маржу, промо, асортимент на основі даних, які охоплюють лише половину ринку, то керуєте категорією наосліп.

Хочете докладніше розібратися в тонкощах автоматизації цінової аналітики в e-commerce? Радимо ознайомитися зі статтями у блозі Pricer24.