AI-пошук товарів у ChatGPT, безсмертний офлайн та створення екосистеми маркетплейсів — п’ять головних тенденцій e-commerce

10 найбільших онлайн-ритейлерів заробили майже 40 млрд грн з січня по вересень 2025 року, свідчить дослідження YouControl.Market. З них 76% виторгу припадає на компанії з групи Rozetka.

Українці придбали товарів на 256 млрд грн у 2025 році, свідчать дані групи EVO. Вона розвиває проєкти Prom, Shafa, Bigl, Kabanchik. Це на 7% більше, ніж у 2024 році, додають там. Частка електронної комерції України у ритейлі майже не змінилася — 10%, як і середній чек — 1320 грн, кажуть у пресслужбі EVO.

Найбільше зростання показали категорії: продукти харчування, зоотовари та інструменти. Це підтверджують і у YouControl.Market. До десятки найбільших онлайн-ритейлерів увійшли три компанії зі сфери зоотоварів: Pethouse, E-Zoo та Pet Expert, зазначають там.

Кількість споживачів у 2025 році знизилася, відповідно конкуренція між діючими гравцями посилилася. Конкуренція на онлайн-ринку посилилася у 2025 році, а кількість споживачів закономірно знизилася, каже СЕО агенції диджитал-маркетингу Webpromo Юрій Копишинський.

Через це маркетплейси мусять лавірувати між здорожчанням онлайн-реклами та інвестиціями у конкурентоспроможність: створення екосистеми, залучення AI та персоналізація, кажуть опитані NV Бізнес учасники ринку.

Які основні тенденції очікують ринок онлайн-ритейлу у 2026 році - розбиралась редакція NV Бізнес.

Онлайн-реклама дорожчає

Залучення користувачів стає дорожчим на 20−25% порівняно з попереднім роком, каже Копишинський з Webpromo. Водночас кількість користувачів в Україні стає меншою, додає він.

За минулий рік Comfy збільшив видатки на рекламу на 30%, а Rozetka — на 25% і попри це просідання за кількістю користувачів в неї сягнуло 10%, каже Копишинський.

Зменшення кількості користувачів — це міжнародний тренд, каже Шевченко. У США вже давно вартість першого продажу товару не окуповується його маржою, додає він. За даними Шевченко, 12 млн українців стабільно купують товари в онлайні.

Ціна за клік у Google Ads, який є основним каналом продажів в e-commerce, за рік зросла в середньому на 15%, каже Поліщук. За його словами, українці чутливі до ціни і на 16,8% частіше обирають товари зі знижками або оплату частинами, ніж у попередньому році.

«Якщо ще два роки назад бізнеси вкладались у перформанс, прагнучи отримати швидкий дохід, то сьогодні більшість повертається до стратегії на 3−5 років», — каже Поліщук.

Роль ChatGPT

Великі гравці в Україні починають працювати з Agentic AI, каже колишній СЕО monoмаркету Артем Шевченко. Все більше українців користуються для вибору та покупки товарів ChatGPT і Gemini, додає він. Фактично, користувач каже: «знайди мені навушники», і AI це знайде та замовить доставку, каже Шевченко.

За його словами, маркетплейси мають адаптувати свої цифрові вітрини для того, щоби AI-система для пошуку та купівлі товару обрала потрібний сайт. Чат-боти, які справляються краще за пошук на сайті та підбирають товари за запитом користувача, можуть підняти конверсію до 20%, каже операційний директор Promodo Антон Поліщук.

Це впливає на зростання середнього чеку до 35%, додає він. В Україні AI-агенти вже працюють, зокрема, на Rozetka та Foxtrot. Про їхню ефективність говорити ще рано, але такі AI-чати згодом зʼявляться у всіх онлайн-магазинах, впевнений Поліщук.

«Ми запустили AI-агреговані відгуки на частині товарів, що дозволяє клієнту швидко отримати загальне враження, не читаючи десятки коментарів», — каже співвласник групи компаній Rozetka Владислав Чечоткін.

Компанія також масштабує AI-агента, який розуміє, який товар переглядає клієнт, і може надати точну консультацію, додає він. У найближчому майбутньому AI-пошук піде ще далі, каже Шевченко.

Ті команди щодо пошуку та покупки товару, які користувачі роблять сьогодні на ChatGPT, можна буде робити прямо у пошуку маркетплейсу, додає він. На світовому ринку іже є приклади — приміром, Amazon створив AI-помічника Rufus, зазначає Шевченко.

Маркетплейси створюють екосистему

Епіцентр, Сільпо, Kasta та Rozetka випустили власні картки, що дозволяє клієнтам пропонувати послугу BNPL — так зване розтермінування, «купуй зараз, плати пізніше», каже Шевченко.

Компаніям потрібно придумувати способи залучення клієнтів, і ці фінансові моделі дозволяють зробити спеціальну ціну на товар, додає він. Наприклад, купівля товару з карткою маркетплейсу буде дешевшою, ніж без неї, зазначає Шевченко.

«Ми створюємо екосистему — клієнт може обрати товари, сплатити карткою Rozetka, отримати бонуси та зекономити зі Smart-доставкою — це єдина підписка для клієнтів Rozetka і Prom», — каже Чечоткін. Розтермінування стимулює частотність покупок у середньому на 15−20%, зазначають у пресслужбі EVO.

За даними RozetkaPay, найпопулярніший строк розтермінування, зокрема на Prom, 5−6 місяців. Безкоштовна доставка — ключовий драйвер зростання у e-commerce, зазначають у EVO. Вартість доставки інколи може збільшувати ціну покупки на 10−20%, додають там.

«Усі продають усе»

Ритейлери все частіше намагаються залучити нові сегменти користувачів через суміжні, а іноді нерелевантні категорії, каже Поліщук з Promodo. Наприклад, Eva.ua продає конструктори Lego, Comfy — парти для учнів. Це повʼязано з тим, що користувачів в Україні не більшає, а звичка купувати онлайн зростає, каже Поліщук.

За його словами, бізнес шукає будь-які можливості збільшити виторг і залучає нову аудиторію, навіть якщо покупки будуть спонтанними. monoмаркет, Алло, Kasta+, Intertop розширюють асортимент шляхом залучення окремих продавців на майданчик, що набагато вигідніше для бізнесу, каже Поліщук. Раніше українці в онлайні купували у більшості електроніку, а потім — одяг, каже Чечоткін.

Однак за останні чотири роки зростання показали такі категорії: продукти та напої — на 279% і товари для дому — на 79%, додає він. За цей же період більш ніж на 300% зросла категорія зоотоварів, каже Копишинський. Через обстріли у жовтні-листопаді 2025 року категорія «енерготоварів» зросла вп’ятеро порівняно з попереднім півріччям, додає він.

Офлайн-канал продажу залишиться актуальним

«Який би ти не був крутий в онлайні, ти маєш бути присутній в офлайні для більшого покриття, реклами та розвитку», — каже комерційний директор Zakaz.ua Євген Нетреба.

Незважаючи на розвиток онлайну, є категорія людей, яким зручніше і важливіше прийти у фізичні магазини, каже Чечоткін. Люди активно користуються функцією Click&Collect, особливо враховуючи збільшення вартості доставки, додає Поліщук з Promodo. Ритейлери, які продавали лише онлайн, відкривають і масштабують мережу фізичних магазинів, каже він.

Бізнес покриває потребу користувача у надійності: він може у зручний час обрати в онлайні товари, які йому подобаються, а потім прийти і подивитися їх наживо, зазначає Поліщук.

До того ж «клієнти хочуть тут і зараз» і тому, наприклад, Епіцентр і Rozetka розширюють мережі поштоматів, додає він.

Джерело - NV Бізнес