Как продавать кофе в чайной стране: Starbucks в Китае

Удивительно, но американский бренд постепенно покоряет китайцев

Китай – традиционно чайная страна, чай там одна из «семи вещей, потребных ежедневно». И все же в Китае вполне успешно работает главный кофейный бренд планеты – Starbucks. Алисия Тан из Mashable решила разобраться, как американской сети удается продавать кофе в стране, где все пьют чай, пишет Slon.ru.

Starbucks действует на китайском рынке 17 лет, и поначалу казалось, что кофейни обречены на провал, однако за последние годы бренд сумел полностью изменить отношение китайцев к кофе. Компании удается стабильно расти в Китае даже тогда, когда ее конкуренты, Yum Brands и Hershey, отчитываются о падении продаж. Вот как кофейная компания выживает на чайном рынке.

Традиционные ценности. Starbucks начала строить отношения с китайским потребителем через то, что имеет чрезвычайную важность в местной культуре, – семью и связи внутри общества. С 2006 года компания инвестировала более $8 млн в местные сообщества, в том числе в Фонд Сун Цинлин, благотворительную организацию, названную в честь жены Сунь Ятсена и «матери современного Китая».

Четыре года назад в Пекине открылась программа Starbucks Partner-Family Forum, которая связывает семьи работников с их профессиональной жизнью. Благодаря программе сотрудники компании и ее партнеров могут получить субсидии для оплаты жилья или возможность взять отпуск (неоплачиваемый, но с сохранением места) до 12 месяцев, чтобы быть рядом с родственниками. На днях Starbucks объявила об открытии четвертой такой программы в Чэнду, еще две работают в Шанхае и Гуанчжоу. Так американский бренд старается стать «важной нитью в ткани китайского общества».

Местная кухня. Помимо участия в жизни китайцев, Starbucks регулярно предлагает рынку новые продукты, чтобы оставаться актуальным. С этой целью компания держит собственный R&D-центр в Шанхае, который занимается разработкой напитков и продуктов, которые могли бы понравиться именно китайцам. В Поднебесной меню кофеен Starbucks включает солидный выбор китайского чая и традиционной выпечки, в том числе юэбинов, и десертов.

Кофе онлайн. Еще один аспект, который старается использовать Starbucks, – недавно приобретенная китайцами любовь к электронным покупкам. Пить кофе через интернет невозможно, но это не помешало сети кофеен открыть онлайн-магазин на популярном портале Tmall – здесь клиент может купить Starbucks-карты или ваучеры на кофе, чтобы «создавать мгновения связи между людьми» и «дарить любовь и добрые пожелания по любому важному поводу». Разумеется, с помощью кофе.

Пока, несмотря на усилия менеджмента Starbucks, потребление кофе в Китае остается крошечным по сравнению с США, родиной бренда: китайцы выпивают 4,5 млрд чашек в год, американцы – 133,9 млрд. Однако кофейная культура в чайной стране находится на подъеме благодаря росту среднего класса: согласно прогнозам, потребление кофе в Китае с 2014 по 2019 год вырастет на 18% – огромная цифра на фоне США (+0,9%) и даже другого традиционно чайного общества – Великобритании (+13%). Это позволяет Starbucks строить смелые планы по экспансии: во вторник компания объявила, что в ближайшие пять лет она планирует ежегодно открывать в Китае по 500 новых точек. Сейчас у бренда 2000 кофеен в ста китайских городах.