Ванильный стимул для продаж

Что говорит теория и практика о влиянии запахов на потребительское поведение

Летом представители «Эста Холдинга», который реконструирует киевский ЦУМ, похвастались, что в обновленном торговом центре будет все продумано – от звуков до запахов. Подобрать специальный запах для торговых помещений ЦУМа помогла международная компания ScentAir, которая специализируется на сенсорном брендинге.

Сенсорный брендинг – модное направление в маркетинге в последние годы. Хоть и не новое, ведь аромат только что испеченного хлеба или свежемолотого кофе издавна служит инструментом рекламы. Правда, в современном супермаркете запах вкусной еды может быть и искусственным. Как в Нью-йоркском Net Cost, который приобрел у ScentAir специальные устройства, распространяющие ароматы шоколада и свежей выпечки.

Начиная с 1960-х, ученые стали исследовать роль запахов в восприятии непродовольственных товаров. Самый известный эксперимент американский невролог и психиатр Алан Хирш провел с кроссовками Nike в 1990 году.

Идентичные пары кроссовок разместили в двух комнатах. В одной из них распространили легкий цветочный аромат, в другой – нет. Изучив кроссовки в обеих комнатах, участники эксперимента заполнили анкеты. Оказалось, что с большим отрывом они предпочли кроссовки из ароматизированной комнаты и оценили их примерно на $10 дороже. Теорию Хирша критиковали за слабость доказательной базы, но она стала все активнее применяться на практике. В 1990-х с создания запаха для парка Walt Disney в Орландо началась история компании ScentAir. Сейчас это крупнейший игрок на рынке сенсорного брендинга, среди клиентов которого Net Cost, Hugo Boss, Hard Rock Hotel, Mango, H&M, Juicy Couture, Oasis, Hamleys, Marriott Hotels. Известный эксперт по брендингу Мартин Линдстром считает, что бренды должны апеллировать ко всем пяти чувствам потребителей. По его данным, еще в 2007 году 35% брендов из Fortune 500 в той или иной мере использовали философию сенсорного брендинга.

Задача консультантов вроде ScentAir – не просто обеспечить ароматизацию помещения, но и создать аромат, который будет ассоциироваться с брендом или способствовать выполнению тех или иных бизнес-задач. К примеру, для Hard Rock Hotel консультанты разработали комплексное решение: запах сахарного печенья вверху лестницы и запах вафельного рожка – внизу. Такое сочетание ароматов стимулирует гостей отеля спускаться вниз в магазин мороженного. Для сети Hugo Boss был разработан мягкий древесный аромат, соответствующий минималистическому дизайну магазинов. В британской сети Hamleys экспериментировали с ароматом пина колады, благодаря которому в магазине игрушек дольше задерживались родители.

Почему запах важен для создания правильной атмосферы в магазине, отеле или другом заведении? В 2004 году американские ученые Ричард Аксель и Линда Бак получили нобелевскую премию за исследование обоняния человека. Они описали механизм восприятия запахов, показав, что в памяти человека может храниться около 10000 ароматов. Уникальный аромат может пробудить давние воспоминания из детства или напомнить об эмоциональных моментах в жизни.

Цель маркетологов, вызывать у потенциальных покупателей, конечно же, позитивные ассоциации. Например, по данным Scent Marketing Institute, запах тальковой пудры способен вызвать ностальгию и чувство защищенности, аромат ванили и лаванды расслабляет, а цитрусовый аромат – тонизирует. В начале 2015-го американский Journal of Marketing опубликовал исследование о влиянии запахов на потребительский выбор и предпочтения. В ходе нескольких экспериментов, проведенных как в лабораториях, так и в магазинах, три профессора маркетинга обнаружили, что теплый внешний запах (ваниль, корица) больше стимулирует потребителей тратить, чем холодный запах (перечная мята).

А все потому, что теплый аромат создает ощущение бОльшей заполненности помещения.
Интересно, что позитивное влияние запаха ванили на покупательский опыт было обнаружено еще в одном исследовании, результаты которого были опубликованы в 2011 году в Journal of business research. А вот в работе другой группы ученых ваниль названа женским запахом, позитивно влияющим на продажи женских товаров.

ЬПрактики подчеркивают, что запах в торговом помещении должен быть едва уловимым – именно это создает правильную атмосферу, в которой посетители дольше задерживаются. А значит, и больше покупают. В идеале правильный запах должен сочетаться с правильной музыкой – это усиливает позитивный эффект обоих стимулов, например, в сезон Рождественских праздников.

Мы продолжаем новую серию публикаций, посвященную психологии потребителя и покупательскому поведению. Будем описывать интересные закономерности, подтвержденные эмпирическими исследованиями, и поучительные бизнес-кейсы. Первая публикация была посвящена регулярно упоминаемому ритейлерами «эффекту губной помады«.

  Читайте также: Эффект губной помады и кофейные войны