Ритейл в стиле Lifestyle. Когда он придет к нам?

Колонка экс-директора управляющей компании Green Site Management Елены Емельяновской о преимуществах торговых объектов, разработанных под потребности конкретной целевой аудитории

Вопрос, чем удивлять рынок, часто обсуждается на конференциях и форумах представителями девелопмента. И пока волшебного рецепта не найдено, можно обратиться к мировому опыту. Проблема падения посещаемости традиционных ритейл-форматов (ТРЦ, моллов, аутлетов) давно знакома американцам. Первые звоночки они услышали примерно в конце девяностых. Тогда же и начались первые реконцепции крупных торговых объектов. А в начале двухтысячных рынок Америки стал пополняться уникальными форматами, как, например, Лайфстайл Центрами (Lifestyle Retail Centers).

Возникновение торговых центров формата Lifestyle в Штатах — результат стечения многих факторов: изменения демографической характеристики населения и следующей за ним трансформации городской среды, постепенного насыщение рынка новыми, но однотипными объектами недвижимости.

Как результат, создатели торговых объектов должны были найти уникальную нишу и предлагать свои клиентам то, чего другие еще не предлагали. Был использован простой и элегантный метод — связывать сходные по тематике и сегменту магазины, нацеленные на конкретную целевую аудиторию. Такие ТЦ представляли собой отход от предыдущего формата торговой среды, которая всегда фокусировалась на привлечении и удержании отношений с арендаторами, а не с посетителями. В отличие от традиционного ритейла, целью лайфстайл ритейла была и остается адаптация окружающего пространства под образ жизни потребителей.

Большинство современных Лайфстайл Центров базируются на общности интересов, демографических или социально-экономических факторов. Их формы разнообразны — аутлет-городки на окраинах города под открытым небом, молы на главных улицах.
Но все они характеризуются «узнаваемой» архитектурной концепцией и сфокусированы на определенных сегментах ритейла. Создается пространство, резонирующее ценностям, увлечениям и запросам людей, близким друг другу по духу.

«Начинка» подобных объектов может идти далеко за пределы традиционных торговых форматов, включая в себя жилую и офисную части, отели, театры, муниципальные заведения, как например, библиотеки. Жилой компонент таких форматов важен в том случае, когда девелоперу необходимо придать больше «удельного веса» своему торговому объекту, окружив его гарантированными потребителями и таким образом оправдать стоимость земельного участка.
Приведу несколько примеров существующих объектов формата.

Teenage Lifestyle Market (Рынок, ориентированный на подростков) — Anti Mall The Lab:

Anti Mall The Lab в Коста Меса, ( Калифорния, США ) был создан для тинейджеров. Его создатели рассмотрели огромный потенциал рынка подростковых товаров и услуг. Но для того, чтобы достучаться до своей целевой аудитории, девелоперам пришлось немало потрудиться, кропотливо создавая атмосферу ТРЦ: бунтарский дизайн интерьеров, продуманный событийный маркетинг — концерты, вечеринки, фотосессии посетителей в формате Love Story. Результатом стала бешеная популярность Анти-Мола у «поколения next», торговый объект общей площадью 50 000 кв. м, получил лояльность и трафик. А вдобавок производители имели возможность напрямую тестировать новую продукцию на своей целевой аудитории и мультиплицировать поученные результаты на магазины своих сетей по всей стране.

Нечто подобное осуществила команда Арт-завода Платформа в Киеве. Объект оживил и обновил портрет постоянной аудитории «Дарынка». Его идейный вдохновитель Роман Тугашев попал своим концептом в «десяточку» и создал новый центр притяжения для молодежи: «Пока главная сложность — отдаленность от центра. Но если у нас будет вкусная еда, люди будут ехать. Мы хотим, чтобы арт-пространство на левом берегу стало таким же якорем, крутым местом, куда будут приезжать со всего города».

Outdoor Enthusiast Lifestyle Market (Рынок любителей активного образа жизни) — The Camp:

The Camp, Коста Меса, (Калифорния, США): 65 000 кв.м. сплошных спортивных товаров и аксессуаров для отдыха. Здесь можно найти все для скейтинга, серфинга, кайтинга, катания на лыжах и просто ленивого валяния на травке. Плюс абсолютно бесплатные консультации спорт — экспертов и испытания нового оборудования перед покупкой. А еще не прекращающиеся спортивные мастер-классы , консультации по здоровому питанию, изобилие веганских и эко-продуктов и напитков.

Blue-Collar Lifestyle Market (Рынок товаров для офисных работников) — CityCenter:

CityCenter в Инглвуд (Колорадо, США). Высший пилотаж с точки зрения реконцепции торгового объекта и синергии муниципалитета, ритейлеров и архитекторов. Построенный в конце 60-х годов тогда еще Cinderella City Mall представлял собой ординарный торговый центр, с неизменным WalMart посередине.
После реконцепции он стал центром притяжения для жителей города и приобрел все черты Lifestyle центра. Большую часть этого центра составляют магазины –дискаунтеры известных марок. Ставка на дискаунтеров была сделана не случайно: основную часть населения Иглвуда (города-спутника Денвера) составляли офисные служащие. Покупки в Денвере для многих были не по карману, а статус «голубых воротничков» обязывал держать марку.

Для осуществления этого проекта был создан концепт «big box», который органично вписал «витрину» торгового мола в инфраструктуру и архитектуру города. Специально для концепта были изменены потоки транспорта из города — в город, принципы размещения паркингов и публичных зон. В частности парки с велосипедными дорожками и пляжные зоны с площадками для барбекю стали неотъемлемой частью территории CityCenter.

Что делать нам? 

Вот вам мечта молодого киевлянина, на которую я случайно наткнулась в ленте Facebook:
«Дорогой боженька, пожалуйста, сделай так, чтоб в здании Бессарабского рынка перестали продавать втридорога всякую пластмассово-овощную фигню, которая есть в любом супермаркете, а открыли большой фуд-корт. Стулья можно приставить прям к существующим прилавкам, а вендоров расположить по периметру…, не забыть о ближневосточной, турецкой, китайской и тайской кухнях. Но, главное, молю тебя, боженька, о точке с морепродуктими из Одессы и Приазовья: тюлечка, мидии, рапаны, бычки жаренные в кляре, все это нам очень нужно сейчас! Пусть там также будет отличная карпатская лавочка с кулешом с белыми грибами и баношем со свежей карпатской брынзой. Пусть полтавские пышечки готовят там на пару и огромные вареники, разливают лимонно-медовый квас. Пусть греки из Мариуполя делают там свои сочные чебуреки,…. пусть там будет плов от наших украинских татар, супчики острые и каши всякие от венгро-румыно-украинцев Закарпатья. Наши армяне с грузинами пусть в шашлыкодельстве соревнуются – шоти, хачапури, мацон — набей этим всем Бессарабку, пожалуйста. Пусть хипстота могилянская и КПИшная там откроет свои веганские точки. Сладости и кофий, ясное дело, из Львова, Франека и Ужгорода пусть везут. Еще экраны, дорогой боженька, повесь сверху по периметру. Пусть по ним ролики TED-овские, лекции Грицака и Гузара крутят круглосуточно. Пусть там открытый университет, как на Майдане был, свои мероприятия проводят. Вход платный можешь сделать, грн 15 в час, чтоб красоту эту поддерживать».

Это же готовый концепт Lifestyle Центра, основной товар которого еда и события! Причем неограниченный возрастом или кошельком аудитории, да еще и относящийся с уважением к историческому наследию родного города.

Несмотря на то, что многие из приведенных примеров применимы в украинской действительности для новых крупных торговых объектов, стать Лайфстайл центрами могут и отдельные объекты стрит-ритейла и даже центральные улицы городов. А самое главное, что запрос и идеи буквально витают в воздухе, но остаются незамеченными.