Андреас Корнбергер: «Март был самым сложным месяцем в первом полугодии»

Интервью управляющего директора дивизиона обуви и одежды компании MTI

Австриец Андреас Корнбергер работает в MTI (сети Intertop, Plato, ECCO, Geox, Clarks, Timberland, Skechers, Napapijri, Armani Jeans, Marc O’Polo) и живет на две страны с февраля 2014-го. А до этого он несколько лет сотрудничал с лидером украинского обувного ритейла как внешний консультант. В послужном списке Корнбергера работа в таких компаниях как IKEA, Salamander, BauMax.

В интервью RAU он рассказал об изменениях, которые внедряются в дивизионе обуви и одежды MTI под его руководством, планах развития компании и впечатлениях от украинского ритейла.

У вас есть опыт работы в рознице во многих странах – Австрии, Центральной и Восточной Европе, СНГ. Что вы можете сказать об особенностях украинского рынка? Чем он отличается от других?

В целом ритейл в Украине весьма хорошо развит. Здесь много интересных концепций, амбициозных компаний. Много хороших торговых центров. Конечно, по сравнению с Западной Европой торговых центров не так много, но они хорошего качества. В сфере ритейла у Украины большой потенциал.

Чего не хватает – это ориентации на потребителя. В ритейле мы продаем не только товары, но и эмоции. И одна из главных задач обслуживать клиентов так, чтобы они остались довольными. С этой точки зрения украинская розница еще отстает от Западной Европы. Еще одна важная особенность Украины – арендные ставки в успешных торговых центрах в хороших локациях невероятно высоки по сравнению с Западной Европой. Это один из вызовов, так как арендные платежи – одна из основных статей затрат в нашем бизнесе.

В связи с кризисом арендодатели идут на уступки?

Конечно. Мы ведем с ними переговоры. Уже есть большой прогресс, но в Украине все еще остается потенциал для дальнейшего снижения арендных ставок и уменьшения затрат ритейлеров.

Какие перед вами поставлены задачи в MTI? В вашем профиле в LinkedIn указано, что вы отвечаете за репозиционирование, реструктуризацию, изменение организационной структуры…

В первую очередь хочу сказать, что MTI это хорошо налаженный бизнес. Мы являемся лидером обувного рынка и гордимся этим. Но, когда ты лидер, лидерские позиции всегда нужно укреплять. Мы стараемся усовершенствовать работу компании независимо от текущих экономических условий. Мы старались и стараемся усилить наши преимущества, фокусируясь на нашей основополагающей стратегии. Это значит обеспечивать лучший в стране ассортимент обуви и одежды, привозить сюда самые качественные бренды.

Мы значительно улучшили категорийный менеджмент, усилили работу департамента закупок. Все эти меры направлены на то, чтобы еще лучше удовлетворять потребности и желания клиентов. Когда мы говорим об ориентации на клиента, это не только вопрос сервиса в магазинах. Это также и вопрос организации работы бэк-офиса, организации закупок и т.д. Мы стараемся оптимизировать все наши процессы. Еще одно отличие Украины от Западной Европы – здесь много бюрократии, она не только на государственном уровне, но и у людей в головах. Сейчас мы изучаем все наши процессы, чтобы понять, насколько они важны для наших потребителей, для наших доходов и прибыли. Рабочей загрузки, которая не способствует повышению удовлетворенности потребителей, стоит избегать.

Это позволит компании быть более гибкой и быстрее принимать решения?

На украинском рынке это особенно важно, ведь иногда ситуация здесь меняется изо дня на день. И сложно осуществлять долгосрочное планирование и реализовать долгосрочную стратегию. Так что скорость – один из важных факторов успеха на украинском розничном рынке. Важно обеспечить нужный ассортимент в нужное время в нужном месте.

Как именно была изменена политика закупок?

В одежном и обувном бизнесе есть два сезона. Большинство товаров нужно заказывать за 6-8 месяцев вперед. В связи с чем возникает большой риск. Основное изменение в том, чтобы уменьшить долю предварительного заказа. И быть готовыми к тому, чтобы обновлять заказ.

А как европейские поставщики относятся к Украине? Готовы ли они сотрудничать на льготных условиях?

С большинством из поставщиков у нас длинная история сотрудничества. Мы хорошо знаем их, а они – нас. И это многое значит. Украина – большой рынок, и европейским поставщикам будет больно его потерять. Мы ведем с ними переговоры, обсуждаем этот вопрос. Большинство наших партнеров верят в будущее этого рынка и стараются нас поддержать. С каждым поставщиком мы находим свои решения.

Как изменились потребности и предпочтения клиентов в связи с резкой девальвацией гривны и подорожанием импортных товаров? Что вы наблюдаете в ваших магазинах?

У людей меньше денег на покупку одежды и обуви и они, конечно же, покупают меньше. Но люди по-прежнему заинтересованы в качественных вещах. И это хорошо для сети Intertop, которая делает ставку на качество. Конечно, нас не устраивает нынешнее положение дел, но на общем фоне мы довольно успешная компания.

В начале года Intertop очень сильно поднял цены. Затем последовали скидки и распродажи. С чем был связан изначальный рост цен? Вы исходили из пессимистичного сценария на валютном рынке?

Как я уже говорил, в обувном и одежном бизнесе мы делим год на два сезона – осенне-зимний и весенне-летний. Во время осенне-зимнего сезона, который закончился в феврале, мы старались особо не менять цены, они были зафиксированы на уровне, который мы рассчитали осенью. Это была большая инвестиция в рынок с нашей стороны. Но когда в начале марта поступил новый товар, мы были вынуждены повысить цены в соответствии с изменением обменного курса гривны. При этом цены у нас поднялись не больше, чем в других розничных сетях. Мы изучали этот вопрос. Но, к сожалению, в марте повысились цены на все, и это повлияло на настроения людей. Я бы сказал, март был самым сложным месяцем в первом полугодии. Трафик посетителей в магазинах был низким. И мы взялись привлекать покупателей скидками. Эти скидки это также инвестиция в рынок, инвестиция в будущее.

Благодаря скидкам трафик увеличился?

Да. Уже в начале апреля ситуация немного изменилась в лучшую сторону. Такое впечатление, что люди адаптировались к росту цен. К тому же мы продаем обувь, а люди без нее не могут обойтись.

Какие группы товаров оказались наиболее чувствительными к изменению цен?

Во всем мире ситуация одинакова. Даже в трудные времена люди ничего не жалеют для детей. Во вторую очередь покупают обувь и одежду для женщин. Мужчины покупают новую обувь, только если это действительно необходимо.

Повысился ли спрос на приобретение обуви в рассрочку?

Не особо. Доля продаж в рассрочку остается незначительной. Да, соотношение стоимости обуви и средней зарплаты в Украине довольно высоко. Но на рынке бытовой техники и электроники это соотношение гораздо выше.

Менялся ли ассортимент в связи с кризисом и снижением покупательной способности украинцев?

Совершенствуя категорийный менеджмент, мы также пересмотрели наш ассортиментный портфель. Мы старались сфокусироваться на наших ключевых и самых успешных брендах. Учитывая чувствительность покупателей к ценам, при закупках стараемся выбирать самые привлекательные по цене товары популярных брендов. Еще один важный момент. У нас есть два успешных собственных бренда: Braska для Intertop и Plato. Мы ищем для них украинские производства, хотим поддержать украинскую экономику. Это позволит нам снизить закупочные цены и предложить лучшие цены в наших магазинах.

А где раньше производилась обувь торговой марки Braska?

У нас есть поставщики из Испании, Италии, Португалии, Китая, Украины. Дизайн разрабатываем в Украине, а также привлекаем экспертов из других стран, например, из Италии, которая остается одним основных мест формирования моды. Что касается производства, мы наблюдаем прогресс в Украине, есть хорошо работающие обувные фабрики, способные производить продукцию высокого качества.

Планируете ли увеличивать долю собственных торговых марок?

Доля Braska в нашем ассортименте и так достаточно высока, она увеличилась за последние пять лет. Здесь важно соблюдать правильный баланс, ведь важной особенностью Intertop является предложение мировых брендов. Среди ключевых для нас брендов Ecco, Geox, Timberland, Clarks, Skechers.

В Украине сейчас в моде патриотизм и «made in Ukraine». «Интертопу» стоит быть в тренде?

INTERTOP – это украинская сеть, мы работаем для украинского потребителя, поэтому стараемся максимально удовлетворять его потребности. Напомню, что INTERTOP одна из первых компаний в Украине, которая поддержала отечественных дизайнеров. Еще в 2011 году, совместно с ведущим украинским дизайнером Лилией Пустовит, была создана коллекция для нашего бренда BRASKA – POUSTOVIT for BRASKA. Тогда были созданы две коллекции с Лилей для сезонов Осень / Зима 2011 и Весна / Лето 2011, в которых были представлены 16 моделей обуви и одна сумка. В последующие годы мы расширили сотрудничество, пригласив украинских дизайнеров Светлану Бевзу и дуэт Наташу Каменскую и Олесю Кононову. И в будущем, планируем продолжать творческие коллаборации с украинским дизайнерами.

Каковы планы компании по расширению/оптимизации сети магазинов?

При нынешних обстоятельствах сложно говорить об открытиях. Тем не менее, мы верим в будущее украинского рынка, и мы открываем новые магазины. Планируем открыть три новых магазина, Intertop, Ecco и Timberland, в торговом центре «Форум» во Львове. Планируем также открыть магазин Armani Jeans в ТРЦ Sky Mall.

Оптимизация – обычный процесс в ритейле. Какие-то магазины приходится закрывать, какие-то перемещать. Ситуация в экономике вынуждает нас проводить этот процесс быстрее и быть жестче в принятии решений.

Отвечаете ли вы также за бизнес в Казахстане? Каковы планы по развитию там?

В Казахстане работает независимая компания со своим СЕО. Но я также занимаюсь этим рынком, я там вроде супервайзера. У нас около 40 магазинов в Казахстане и они довольно успешны. Если в Украине у нас скорее оборонительная стратегия, то в Казахстане она наступательная.

Почему компания изменила концепцию сети Plato?

Plato в целом успешная сеть, с хорошей узнаваемостью бренда. Но раньше в Plato сочетались три разных концепции. Это был и семейный магазин обуви, и дискаунтер, и аутлет. Изучив вопрос, мы решили сделать Plato четким дискаунтером, с качественной обувью по очень привлекательным ценам.

Еще один проект компании посвящен интеграции онлайн и оффлайн магазинов. Чего уже удалось добиться?

Пока рано говорить о результатах. В целом мы довольны прогрессом, но впереди еще много работы. Мы хотим, чтобы ассортимент, ценообразование, сервис были одинаковыми в онлайне и оффлайне. Чтобы покупателю было одинаково удобно. Электронная коммерция стремительно развивается, ее влияние на настоящее и будущее ритейла в общем-то понятно. Но мы ожидаем, что в будущем и оффлайн магазины останутся важными игроками отрасли, потому что в ритейле важны эмоции.

У нашей компании доля онлайн продаж растет. Интернет – это вообще важный канал коммуникаций с потребителем.

Судя по активности на Facebook, компания коммуницирует с потребителем, в том числе, через социальные медиа. Что это дает?

У меня есть четкое мнение по этому поводу. Ритейлу не обойтись без профессиональной работы с социальными сетями. Это тоже важный канал коммуникаций. При этом социальные медиа ускоряют коммуникации в обоих направлениях – мы можем сообщать что-то нашим потребителям, а также можем получать от них обратную связь.

Среди европейских ритейлеров также модно быть активными в соцсетях?

Да. В Европе некоторые компании, которые раньше использовали информационные рассылки, карты лояльности, сейчас отказались от всего этого и используют только социальные медиа. Думаю, что сферу коммуникаций через социальные медиа в ближайшие три года ожидает стремительное развитие. Этот канал коммуникаций вытеснит многие другие.

MTI начал развивать дивизион обуви и одежды вначале 1990-х. В 1994 году в Киеве открылся первый магазин сети INTERTOP.  С самого начала сеть создавалась, как магазины качественной и комфортной обуви от известных мировых брендов для всей семьи.Сегодня INTERTOP остается безусловным лидером рынка. Сеть включает более 80 магазинов в Украине и Казахстане, в которых представлена продукция Есco, Geox, Clarks, Skechers, Timberland, Braska, Armani Jeans, Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger и других ведущих мировых брендов. В 2006 году в Киеве открылся первый магазин PLATO. 

На главном фото — магазин в ТРЦ ArtMall