Подивитися в мережі, купити в магазині: як використовувати ROPO-тренд в e-commerce на прикладі Citrus.UA

15.08.2018 08:05

389

rau

E-сommerce директор Citrus.ua В’ячеслав Волоха розповідає як і навіщо в компанії використовують ROPO-аналітику
В’ячеслав Волоха на своєму Telegram розповідає: що таке коефіцієнт ROPO, що необхідно зробити, щоб почати отримувати ROPO-аналітику і що вона дає ритейлеру.

Якщо ви мульти- або омніканальний підприємець або велика роздрібна мережа, у якій є як онлайн-проект так і офлайн-представництво, вам вкрай необхідно розуміти: чи не даремно ви витрачаєте маркетингові бюджети. І в цьому питанні ROPO-аналітика допоможе.

ROPO в теорії

ROPO (Research Online Purchase Offline) – шлях клієнта, коли він бачить рекламу е-commerce-проекту в мережі, переходить на сайт, вивчає пропозиції, але не робить ніяких покупок, а просто йде з ресурсу. Але в самий найближчий час приходить в офлайновий магазин, і робить покупку. Саме цей клієнтський досвід називають ROPO-ефектом.

З яких причин користувачі використовують такий шлях при здійсненні покупок:

у більшості користувачів із сегмента ROPO є бажання “помацати” товар перед покупкою, включити, потримати в руці, посидіти в авто, інше;
частина користувачів хочуть купити тут і прямо зараз, знайшли в інтернеті де купити, подивилися наявність, прийшли в магазин;
деякі користувачі просто звикли купувати офлайн, але при цьому шукають товари та послуги в інтернеті;
невелика частина користувачів боїться, що в інтернеті купувати небезпечно: їм фактично не вистачає позитивного купівельного досвіду в інтернеті.

ROPO-ефект найбільш яскраво виражений в споживчій електроніці, персональному транспорті, комп’ютерах і комп’ютерних аксесуарах, а також в телекомунікаційних послугах. Але не варто випускати з уваги інші категорії, тому що там теж простежується ROPO-тренд.

Як Citrus.ua використовує ROPO-ефект в різних категоріях

Слід звернути увагу на ЦА (цільову аудиторію) з якої працюєте. Якщо ЦА потрапляє в віковий сегмент 20-45 років, варто очікувати великий обсяг ROPO-аудиторії.

Важливим моментом є розуміння частки упізнаних клієнтів. В Citrus це приблизно 50% і цей показник постійно зростає, наша мета досягти 70% і вище.

Коли навчилися рахувати ROPO-продажу, можна піти далі, і розраховувати цінність будь-якого маркетингового каналу з урахуванням впливу ROPO-продажів. Наприклад раніше на пошукове просування в Google витрачали Х грошових коштів і отримували відповідний ROI, ROMI або ROAS ( обрані метрики эфективності ). Коли можна бачити ефективність конкретних маркетингових каналів з урахуванням впливу ROPO-ефекту, відкриється абсолютно нова картина.

Прості кроки, які потрібно зробити, щоб аналізувати ROPO-покупців:

необхідно мати єдину базу клієнтів як для онлайн, так і для офлайн;
у кожного клієнта в базі клієнтів повинен бути унікальний ідентифікатор, назвемо його UserID;
потрібно встановити код Google Analytics, який для кожного користувача генерує унікальний Google ClientID.

У Google Chrome свій Client ID для певного сайту можна побачити, натиснувши F12, далі вкладка Application, зліва Cookies, вибираєте сайт і знаходите _ga.

Завдання об’єднати ваш існуючий UserID c ClientID в будь-який момент авторизації або реєстрації користувача, заповнення форми зворотного зв’язку або підписки на розсилку. У Google Analytics, в розділі Google Analytics> Audience> User Explorer, можна отримати всю необхідну інформацію по ClientID користувача (всі його дії, покупки, джерела трафіку), наприклад:

Google Analytics> Audience> User Explorer

У своїй ERP системі компанія бачить всю історію продажів по внутрішньому UserID.

Далі включається тільки ваша фантазія, наприклад, можливо по Google Client ID в CRM при обробці телефонних дзвінків підтягувати історію переглядів конкретних сторінок, і під час розмови дати менеджеру можливість робити активні продажі.

Тепер, коли є знання як зв’язати клієнтів по Google Client ID + User ID, ви будете в тренді і зможете аналізувати покупців в розрізі ROPO-моделі.