25.03.2017 09:00
618
rauКак продовольственные бренды борются за внимание потребителя, какие инструменты продвижения используют и чем удивляют.
Читайте українською.
Этические, экологические и социальные факторы стали мощным толчком в продвижении продовольственного товара на рынке, и бренды это знают. «Честнее, полезнее, экологичнее» — компании перестраиваются в этом направлении, выделяя огромные бюджеты на то, чтобы соответствовать веяниям и улучшаться. Но мало приклеить правдивую этикетку и честно рассказать, откуда вот тот шоколад и какие коровы давали вот это молоко. И недостаточно просто показать сочный стейк, «премиальный» дымящийся кофе или бургер с хрустящими огурчиками. Нужно стать потребителю другом, с которым можно и дурачиться, и говорить серьезно, и ностальгировать, и идти в будущее. Как брендам удается привлекать и удерживать внимание покупателей читайте в обзоре Marketing Challenge.
McDonald’s Украина, который в 2017 году откроет еще 3-4 новых ресторана вдобавок к 80-ти уже работающим, в январе запустил конкурс «Мій бургер» с ярким промо, разработанным TBWA\Ukraine. В рамках этой активации компания предложила потребителям придумать собственный рецепт бургера, ориентируясь строго на определенный список ингредиентов. В течение месяца украинцы предлагали свои варианты бургеров, делились ими на страничках в социальных сетях и призывали друзей голосовать за них всевозможными способами.
Из 147 тысяч добавленных вариантов по итогам были отобраны десять финалистов — среди них «Фермерский», «Сытный» и «Спайси барбекю» с соответствующим соусом, хотя в статистической сноске внизу страницы сказано, что соус «барбекю» был использован в 0% рецептов.
Сейчас авторитетное жюри из числа специалистов компании McDonald’s и международных экспертов определяет двух победителей на основе оригинальности названия и гастрономической ценности рецепта. Имена лучших из лучших будут названы в начале апреля, им вручат по 10 тысяч гривен, а в мае два победивших бургера появятся в украинской сети McDonald’s в рамках сезонного меню.
Éclair Little Artwork — «первое в Украине королевство эклеров» — берет не столько оригинальностью самого продукта (эклером как таковым уже никого не удивить), сколько удачным ситуативным подходом. К каждому более-менее значимому событию мастерская выпускает лимитированный тематический сет.
К 8 марта производители представили весенний набор, ко дню вручения кинопремии «Оскар» — эклеры с декором в виде золотой статуэтки, ко Дню святого Валентина — «сердечный» сет, а к Новому году — с елочками.
Конечно, будничные наборы Éclair Little Artwork сами по себе произведение искусства, но тематические особенно радуют.
Минеральная вода «Моршинська» тоже решила попробовать себя в нише тематических продуктов — в начале зимы бренд выпустил детские игровые бутылки с этикетками, на которых изображены экранные герои. Сначала вышла серия по мотивам мультфильма Disney «Ледяное сердце» с главными героями этой детской истории, а затем «Моршинська» выпустила линейку на тему «Звездных войн».
Новые игровые бутылки по 0,33 л от «Моршинська» — подарок для коллекционеров, особенно юных. Во-первых, обе серии лимитированные, а во вторых в течение года на полках украинских магазинов будут появляться новые «персонажные» линейки по мотивам мультфильмов Disney, из которых можно будет собрать целую коллекцию.
Бренд лапши быстрого приготовления «Роллтон» делает ставку не на креатив пользователей, а на скорость кликанья мышкой. В украинском конкурсе «Смакуй на всю!», который продлится до конца марта, пользователи соревнуются с виртуальным поедателем лапши на скорость — пара секунд, шесть метров вермишели, кто успеет съесть больше. Среди самых быстрых «Роллтон» в несколько этапов разыгрывает 420 упаковок лапши. Для отслеживания результатов конкурентов существует «живая» турнирная таблица.
Не сказать, что бы это промо было очень интеллектуальным, но оно помогает бренду напомнить о себе и сделать заметный реверанс в сторону лояльных потребителей.
Бренд чипсов Lay’s запустил интегрированную рекламную кампанию «Мільйон за усмішки», в ходе которой предлагает украинцам выиграть подарки для себя и своего города. Все начинается с пачки чипсов — нужно купить упаковку Lay’s с улыбкой, найти там код, зарегистрировать его на промосайте и ждать своего звездного часа. На кону — денежные призы, пополнение телефона и смартфоны іPhone 6s. Поймать удачу можно до 30 апреля. Чтобы о кампании не забывали, Lay’s поддерживает огонь в социальных сетях смешными гифками и яркими открытками.
Выиграть приз можно не только для себя, но и для своего города. Lay’s дарит систему освещения для парка одного из городов Украины. Какого именно — определят пользователи. Чтобы победил ваш город, нужно сделать селфи-смайл на платформе, отметить свой город и поделиться этим селфи через свой профиль в социальных сетях. Свои улыбки для города оставило уже больше 2000 человек.
У ирландского Guinness есть много достоинств, одно из них — его 250-летняя история, которой нельзя не гордиться. Сегодняшний потребитель любит, когда у компании есть не только качественный продукт, но и богатое наследие с ворохом культурных связей и привязок к общественно важным событиям. Главный день для Guinness — это День святого Патрика, важный праздник для всех ирландцев,который ежегодно отмечается 17 марта.
В этом году в Ирландии бренд решил отметить дату по-особенному. Именно с этим проектом он опоздает больше, чем на месяц, но оно того стоит. Фанаты бренда смогут провести одну незабываемую «исторически пивную» ночь, с 24 на 25 апреля, в легендарной дублинской пивоварне Guinness. Такую возможность организовывает для них Airbnb, и она бесценна — купить ночь в Gravity Bar, который по случаю переоборудуют в спальное пространство с кроватью в форме бокала Guinness, на двоих невозможно, зато ее можно выиграть.
Участники должны написать небольшое объяснение, почему именно они — главные в мире почитатели стаута Guinness (в список стран, жители которых могут участвовать в конкурсе, Украина, увы, не входит). Жюри выберет лучшее из признаний и уже скоро назовет счастливчика. В приз, кроме самой комнаты, входит ещё и ужин из шести блюд от шефа, создание пива по своему собственному рецепту и, конечно, VIP-туры по пивоварне Guinness.
В этом году легендарный сериал «Безумцы» о рекламистах из Нью-Йорка отмечает 10-летие с момента запуска первого сезона. В сериале, который буквально напичкан маркетинговыми референсами, есть сцена, в которой главный герой — креативный директор агентства Sterling Cooper Draper Pryce Дон Дрейпер — презентует концепцию новой рекламы Heinz. В его варианте постеров нет знакомой красной бутылки, но там изображена жареная картошка, стейк и бургер, которым явно не хватает кетчупа Heinz. Над аппетитными фото есть фраза «Передай Heinz» — именно она и дополняет картину.
«Это чисто, просто и дразняще незаконченно», — говорит Дрейпер на презентации. В сериале заказчик в итоге концепцию не одобрил, посчитав ее не слишком очевидной, но современные — и настоящие — креативщики к юбилею «Безумцев» решили воплотить идею в жизнь. Они выпустили три ретропостера, которые Дон представил в переговорной, усилив эффект «винтажным» пресс-релизом, якобы набранным на пишущей машинке образца 60-х.
В честь весны сеть кофеен Starbucks решила на время отказаться от фирменного зеленого цвета и логотипа-русалки. С 16 марта в кофейнях Starbucks в США и Канаде будут использоваться стаканы пастельных цветов и с белыми кругами, вместо лого, где можно нарисовать что угодно (не только имя того, кто заказал кофе).
Правда, в новом формате будут подаваться только латте и кофе с двойной дозой кофеина. Некоторые из стаканчиков будут идти уже с готовыми наивными рисунками, которые придумывали сотрудники Starbucks.
Компания выпускает сезонные стаканы уже 20 лет, но решение таким образом отметить наступление весны было принято впервые. В основном Starbucks выпускает необычные стаканчики по особым случаям, в честь художников и локаций, а также к зимнему сезону. Среди 13 дизайнов, которые в 2016 году Starbucks выбрал для своей лимитированной рождественской линейки стаканчиков, была и работа украинки Анны Буччиарелли с петриковской росписью.
Март в США — это чуть ли не официальный месяц баскетбола. Все смотрят игры турнира NCAA «Мартовское безумие», выпивают литры пива и бесконечно заказывают пиццу. Чтобы делать это было еще проще, сеть пиццерий Pizza Hut представила кроссовки Pie Tops с кнопкой на язычке: стоит только на нее нажать, и пицца с сыром, грибами и колбасой за акционные 7,99 долларов уже заказана.
Проект был разработан агентством Droga5 при участии дизайнера Shoe Surgeon (Доминика Шамброна), который считается одним из главных мастеров-создателей кастомных кроссовок. Всего выпущено 64 пары кроссовок — по числу команд, которые участвуют в соревновании. И большую часть этой чудо-обуви раздали знаменитостям и медиа-инфлюенсерам, но несколько пар оставили для розыгрыша среди фанатов.
У бренда шоколадного печенья Oreo всегда очень необычные промо — от тотальных трансформаций в Open Up with Oreo до сказочных «если бы да кабы» на начальном этапе масштабного продвижения Wonderfilled. В начале февраля бренд запустил кампанию OREO Dunk Challenge со звездами — Кристиной Агилерой, Шакилом О’Нилом и бразильским футболистом Неймаром да Сиилвой Сантосом Жуниором, которые показывают, насколько эффектно можно макать печенье в молоко.
Помимо традиционных роликов и конкурсов, Oreo организовал еще и беспрецедентное мини-шоу. К национальному дню Oreo, который отмечается 6 марта, в небо над Нью-Йорком взлетели пять легких дронов с «подушками» в форме шоколадного печенья-сэндвича. С высоты Статуи Свободы (а это целых 93 метра) механические «птички» роняли в молоко шоколадное печенье. Промахнуться было тяжело — на поле в несколько десятков квадратных метров организаторы расставили стаканчики с молоком максимально плотно. И если в практической ценности этого мероприятия с технологическим акцентом можно сомневаться, то его зрелищность оспаривать сложно.
Читайте также —
Дитячий брендинг: як Yakaboo, IKEA, McDonald’s і LEGO спілкуються з дітьми
12
27
268
