Исполнительный директор VARUS: «В целом 2015 год прошел нелегко»

Приоритетными для развития городами сеть считает Киев и Днепропетровск

Исполнительный директор ООО «Омега» (управляет сетью супермаркетов VARUS) Наталья Азюковская специально для RAU очень подробно подвела итоги работы сети в прошлом году.

Сколько магазинов сеть открыла в прошлом году?

Если сравнивать с очень насыщенным открытиями 2014 годом, 2015 был гораздо менее активным с точки зрения количественного развития. Мы открыли всего два супермаркета в Днепродзержинске и Запорожье, но в очень удачных локациях. Сейчас общее количество магазинов в сети 57.

В целом год прошел нелегко. Всем известно, что покупательская способность снизилась, покупатели стали крайне рациональны в своих покупках и как никогда чувствительны к цене. Резкое подорожание коммунальных платежей заставило население еще более внимательно пересмотреть свои статьи расходов, вычеркнув все ненужное из потребительской корзины. С другой стороны, кризис заставляет заново посмотреть на то, как можно оптимизировать процессы, сократить расходы, понять – что еще мы можем предложить клиенту, чтобы он оставался постоянным покупателем, где еще можно заработать бизнесу.

Расскажите о финансовых показателях

В 2015 году прирост товарооборота по отношению к 2014-му составил почти 50%, в чеках 25%. У сети VARUS по-прежнему остается высоким показатель товарооборота на 1 кв. м торговой площади – в среднем по году на 30% выше среднерыночного в сетевом продуктовом ритейле.

Какие регионы сейчас вы считаете выгодными для развития сети?

Это крупные города и регионы с наиболее высоким уровнем заработной платы и занятости населения и высоким показателем объема розничного товарооборота: Киев и область, а также Днепропетровская, Харьковская, Запорожская, Одесская области. Конкретно для VARUS приоритетными для развития являются регионы присутствия –прежде всего Киев и Днепропетровск. Это не исключает развития в более мелких городах, но приоритет остается за крупными. В Украине рынок еще далек от насыщения торговыми площадями. Например, в Польше продуктовый ритейл представлен в разы больше, чем у нас. Исходя из анализа исследовательской компании GT Partners Ukraine, в Киеве на 100 кв. км площади города приходится 62 современных маркета, а в Варшаве – 153.

Что изменилось в работе сети за год?

В 2015 году мы много работали над тем, чтобы предложить покупателю в условиях роста цен возможность купить товары с экономией для семейного бюджета. Пересмотрели систему ценообразования и мониторинга товаров у конкурентов, усилили контроль за наличием и качественной представленностью товаров первой цены, увеличили количество акционных товаров и пересмотрели структуру самих акционных предложений. Сейчас, если вы зайдете в супермаркет, то увидите много ярких ценников – индикаторов, выделяющих акционные предложения, которые постоянно есть в каждой группе.

Расскажите о работе с privat label

VARUS увеличил портфель privat label «Вигода», VARTO и «Чиста ВигоДА» более чем на 130 позиций. Появились позиции в группе морепродуктов, значительно расширился ассортимент мясных, молочных продуктов и кондитерских изделий, овощной и грибной консервации, замороженных полуфабрикатов и мороженого. В непродуктовой группе в 2015 году разработана новая торговая марка «Чиста ВигоДА», которая объединяет широкий ассортимент самых востребованных товаров по уходу за домом, уходу за телом, бумажно-гигиенической продукции и других товаров по самым низким ценам.

Из-за роста тарифов на энергоносители многие компании задумываются об энергосбережении. У вас ведется работа в этом направлении?

Работая над оптимизацией расходов, в 2015 сеть супермаркетов VARUS начала реализовывать проекты по энергосбережению и энергоэффективности на общую сумму 13 млн. грн. В ноябре-декабре уже закуплено и установлено современное энергосберегающее оборудование в нескольких супермаркетах. Реализацию этого проекта мы продолжим и в 2016 году

Как изменилось поведение клиента за прошлый год?

В 2015-м мы наблюдали рост посещений клиентами магазинов у дома и локальных супермаркетов и небольшое снижение посещений больших супермаркетов недельной покупки. Это характерно для покупателей нашей целевой аудитории – с уровнем дохода средний и средний минус и объясняется тем, что недельная закупка уже рассматривается как инвестиция, которую могут позволить себе все меньше покупателей.

Живя от зарплаты до зарплаты, легче совершать дробные закупки самого необходимого.

От чего больше всего зависел покупательский спрос?

Во многом он зависел от колебаний курса доллара. Например, в связи с резким обвалом гривны, 25 февраля наблюдалась паника на украинском продуктовом рынке, когда люди буквально сметали с полок муку, сахар, крупы, консервы и макаронные изделия. Судя по тому, как изменились продажи круп в течение года, февральских запасов хватило вплоть до сентября.

Какие категории товаров стали меньше покупать, а на какие спрос остался стабильным?

Сильнее всего упал спрос на свежие продукты: овощи и фрукты, мясо и птицу, рыбу и морепродукты. Так, в среднем, 30% покупателей стали меньше покупать именно эти категорий товаров. Также сократилось потребление кондитерских товаров собственного производства, в то время как на 25% увеличились продажи сладостей и конфет в низком и среднем ценовых сегментах

В категории non-food тоже произошли изменения в предпочтении покупателей: в несколько раз увеличилась покупка стиральных порошков более дешевых торговых марок и сократились продажи дополнительных средств для стрики (кондиционеров и ополаскивателей).

Пересматривали ли вы ассортимент в связи с падением покупательской способности?

Мы сократили ассортиментную матрицу на 20%. Частично самостоятельно вывели ряд импортных товаров, стоимость которых с ростом курса доллара стала неподъемной для покупателей и оборачиваемость которых резко упала. Частично это было связано с тем, что закрыли предприятия сами импортеры.

Как говорилось ранее, расширили предложения в линейке СТМ. После того, как курс стабилизировался, мы снова расширили деликатесную группу. С некоторыми производителями мы сотрудничаем не только на уровне поставки готовых товаров, но и совместно дорабатываем рецептуру, чтобы предложить эксклюзивный товар только в нашей сети.

Для сохранения продаж продукции собственного производства, на которой покупатели тоже стали экономить, мы расширили ассортимент недорогих, но сытных блюд. А для людей, соблюдающих диету, технологи VARUS разработали новую линейку продуктов «Худнути легко» — это кексы, тортики, желе, печенье без содержания сахара и муки.

Что сейчас хочет видеть покупатель в супермаркете?

В супермаркете покупатель в первую очередь хочет сделать все необходимые ему покупки, в удобной ему локации, хорошего качества, по справедливой цене, быстро и с хорошим обслуживанием, в чистом уютном магазине. В этом нет какого-то креатива, но это те базовые вещи, которые ожидает покупатель и на которых стоит сосредоточиться в первую очередь. Также сейчас все больше покупателей ищут специальные предложения и акции, а их количество и глубина скидок в большей степени, чем ранее, влияют на выбор места покупок.

В кризис семья сокращает расходы на одежду и обувь, поездки и развлечения, соответственно, выбор проведения досуга ограничен. В то же время потребность устроить праздник, побаловать себя остается и переходит в эксперименты с доступными радостями – приготовить блюдо по новому рецепту, попробовать какие-то новинки.

Сам поход в супермаркет уже в какой-то степени эмоционально заменяет вещевой шопинг.

Красивая выкладка, интересные сезонные товары импульсной покупки, ценовые и неценовые акции дают такую эмоцию.

Вы начали проводить редизайн супермаркетов. Каковы первые результаты? Увеличивает ли новое расположение продажи?

В новом дизайне мы начали открывать супермаркеты в 2014 году – это частично киевские магазины, занимаемые ранее «Перекрестком» и продолжили в 2015 на новых объектах. Редизайн существующих мы не делали и не будем спешить, этот процесс будет осуществляться постепенно вместе с ремонтом объектов, которые были открыты первыми. Во всей же сети мы провели процесс переформатирования, но это больше связано с систематизацией ассортимента и оборудования. Сейчас VARUS работает в четырех форматах в зависимости от площади, а также есть определенные параметры разделения внутри форматов в зависимости от места локации. Такая систематизация позволила более эффективно управлять показателями оборачиваемости, ассортиментной матрицей, лучше планировать акции, магазины стали более удобны для покупателя с точки зрения поиска товара и пространства в самом зале. Сложно вычленить влияние форматирования на продажи. Продажи в магазине — это всегда совокупность факторов. Бывали случаи, когда просто при смене управляющего магазином продажи росли за 3 месяца на 20%.

Как будете выбирать локации для магазинов с новым дизайном?

Локация первична – дизайн всегда можно адаптировать. Мы размещаем магазины в местах высокого трафика или в густонаселенных районах. При выборе локации используем разработанную нами модель прогнозирования товарооборота на кв. м в каждой локации и сейчас мы довели показатель отклонения оценки до 5%-7%, что является очень хорошим показателем в нашем бизнесе. То, что мы можем качественно спрогнозировать финансовые результаты новых объектов, и концентрация на основном показателе — товарооборот на кв.м площади, позволяет VARUS сейчас быть одной из наиболее эффективных торговых сетей в Украине.

Какие меры принимает компания, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь новых?

Для этого нужно быстро адаптироваться под их новые потребности. Сейчас это необходимость экономить, не теряя в комфорте.

По правилу Паретто, 20% усилий приносят 80% результата. Мы сконцентрировались на наиболее значимых факторах для покупателя:

Цена – очень детально проработали работу с товарами первой цены – получили максимально выгодные условия от производителей, обеспечили присутствие этих товаров во всех товарных категориях, стабильную логистику, ежедневный ценовой мониторинг и мониторинг присутствия товара на полке, выкладку на лучших местах, выделение в зале. Детально проработали логику ценообразования в товарных группах. Сделали лучшие ценовые акции. Осенью компания GFK презентовала исследования, в которых показала, что VARUS имеет высокий индекс конкуренции на рынке по оценке покупателей.

Ассортимент – еженедельно мы проводим ассортиментный комитет – изучаем аналитику ведущих исследовательских компаний, смотрим – какие интересные новинки вводят ритейлеры и рестораторы в Украине и за рубежом. Не реже, чем раз в 3 месяца наши специалисты по производству, коммерсанты ездят заграницу на специализированные выставки, посещают магазины и привозят образцы из ведущих сетей. Пробуем и стараемся повторить то, что понравилось, придумываем собственные рецептуры. Это становится образом жизни – когда видишь что-то новенькое, даже просто на отдыхе – думаешь автоматически – как-то, что понравилось нам, можно предложить и нашему покупателю. Это — как разделить радость с кем-то, кто тебе действительно дорог. Так, у нас появляется пирожные как в маленькой львовской кофейне, продукты для худеющих сладкоежек, мясные деликатесы с начинкой из лесных ягод.

Качество – сейчас мы уделяем большое внимание этому фактору. Несмотря на то, что СЭС прекратили проверки, мы сами обратились с просьбой в государственную СЭС, чтобы в нашей сети они продолжались. Мы хотим, чтобы наши магазины проверяли. Дополнительно мы стали работать с независимой организацией, которая регулярно проверяет сроки годности товар в торговом зале, чистоту зала и цехов. Таким образом, кроме внутренней службы качества, у нас есть контроль со стороны сторонних организаций.

VARUS одним из первых начал рекламироваться в «Приват24» ПриватБанка. Что дает такая коммуникация ритейлеру?

На сегодняшний день приложением «Приват24» пользуются более 3 миллионов человек. Сотрудничество с ПриватБанком – это отличная возможность регулярно сообщать покупателям о наших специальных предложениях, тем самым, информируя существующих клиентов и привлекая новых. Уже есть первые результаты нашего сотрудничества: за два месяца мы получили около 200 000 просмотров акционных предложений от пользователей «Приват24» и 14% конвертации пользователей данного сервиса в покупателей VARUS.

Интересно то, что 80% наших магазинов находится в Днепропетровском регионе и только 20% – в Киеве, но согласно данным сервиса сбора статистики ПриватБанка, процент просмотров акционных предложений столичными жителями выше – их доля 81%.

Также интересно, что большинство пользователей приложения Приват24, которые просматривают акционные товары VARUS и планируют покупки – это мужчины – их доля 60%, и лишь 40% — женщины. Хотя, по статистике, которой мы располагаем, основной процент наших покупателей – женщины – их доля 83%.

Кроме того, что VARUS стал одним из первых ритейлеров, кто подключился к сервису акционных предложений «Приват24», мы также проводим акцию по сотрудничеству в рамках программы «Бонус+» ПриватБанка. До конца февраля в VARUS можно потратить уже накопленные баллы по карте и получить бонусы на карту за покупку. Не называя цифр, скажу, что для многих покупателей возможность расплатиться уже накопленными бонусами перед новым годом, стала большой помощью в подготовке к праздникам.

Какие еще современные методы маркетинга вы используете?

Мы начали более качественную работу с контентом в соц. сетях. Аудиторию мы наращиваем постепенно и органически. Несмотря на то, что сеть — далеко не лидер в количестве подписчиков, новый контент нам дал высокий процент вовлеченности – 20% подписчиков ставят лайки, оставляют комментарии, делают перепосты.

В 2015 мы также провели большую совместную акцию с компанией Disney, выпустив коллекцию карточек с самыми любимыми детскими героями.

На протяжении года сделали несколько проектов с благотворительным фондом «Таблеточки» — «Подари ребенку надежду», «Добро победит», к которому подключились производители ведущих брендов. Начали и продолжаем продажу «доброго пакета», 5 копеек от продажи которого перечисляются в фонд регулярно. За 2015 год VARUS перечислил в БФ «Таблеточки» 435 000 грн.

В конце года мы попробовали новый вид акции, и привлекли к ней ритейлеров из других отраслей, которые предоставили сертификаты и подарки. К акции подключились такие сети как Алло, сеть магазинов EVA, тур оператор TPG, сеть заправочных станций Нефтек, спорт клубы FitCurves и многие другие. В общей сложности мы раздали более 700 000 подарков перед новым годом.

Расскажите о планах по развитию сети на 2016 год.

В связи с тем, что ситуация в Украине нестабильная, сложно что-то прогнозировать. В целом, мы предпочитаем говорить не о планах, а о результатах, поэтому обычно избегаем ответов на такого рода вопросы. В 2016 году планируем планомерно развиваться в городах нашего присутствия.

Открытие первого магазина в этом году планируем в Запорожье, в феврале.

Также, мы стремимся укрепить свои позиции в киевском регионе и стать более узнаваемым национальным брендом.

Будет продолжаться работа, направленная на повышения качества в магазинах.

Мы предполагаем, что 2016 год будет для нас годом развития и реализации новых крупных проектов. Мы, как и раньше, стремимся попасть в пятерку ритейлеров по товарообороту.