Главная > Полезный опыт > Истории компаний > Пять секретов создания культового продукта от бренда Moleskine
Пять секретов создания культового продукта от бренда Moleskine Пять секретов создания культового продукта от бренда Moleskine

Пять секретов создания культового продукта от бренда Moleskine

Истории компанийПолезный опытПочитать на выходных
08.07.2017 0
Как бренд Moleskine, которому в этом году исполняется 20 лет, смог создать не просто хороший, а легендарный продукт. Читайте українською. Как маркетологи определяют конкурентные... Пять секретов создания культового продукта от бренда Moleskine

Как бренд Moleskine, которому в этом году исполняется 20 лет, смог создать не просто хороший, а легендарный продукт.

Читайте українською.

Как маркетологи определяют конкурентные разрывы, формируют стратегические приоритеты и определяют, какими должны быть результативные показатели? Просто сравнивают бренды и все. Но иногда на рынке появляется бизнес, который рушит все нормы сравнительного анализа — на него можно смотреть только с абсолютно новой перспективы. Moleskine как раз такой случай. Об истории этого бренда рассказали исполнительный директор компании Moleskine Арриго Берни и Манфреди Рикка, директор по стратегическим вопросам в брендинговом агентстве Interbrand в Европе, Африке, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. Портал Marketing Challenge приводит адаптированный перевод их колонки.

Начинайте с инсайта, а не с продукта

Блокнот в твердой обложке с лентой-резинкой — культовый продукт бренда Moleskine, а возможно, и двух последних десятилетий. Но начиналось все не с продукта, а с четко определенной целевой аудитории и еще более мощного озарения, или инсайта.

В 2016 году в Financial Times вышла статья: «В середине 90-х у соосновательницы бренда Moleskine Марии Себрегонди родилась идея создать продукт для «современного странника», который благодаря мобильным телефонам, интернету и электронной почте работает «на ходу». На создание продукта Марию вдохновил сборник этнографических очерков «Тропы Песен» — его автор Брюс Чатвин сокрушался, что семейная мануфактура из Франции, которая выпускала его любимые блокноты в черной обложке, carnets moleskines, свернула бизнес».

Дизайн определяет сознание — и наоборот

Себрегонди поняла, что хочет сделать бренд для таких, как Чатвин — творческих, влюбленных в движение и идеи. Так в 1997 году появился бренд записных книжек Moleskine. Его прототипом были те самые французские блокноты с черной обложкой, которыми любили пользоваться классики.

«Книга, которую еще предстоит написать» и «современные странники» — принципы, которые сформировали дизайн продукта и его характер. Твердая обложка, закладка ляссе, «запирающая» блокнот эластичная лента, гладкая бумага, а также решение продавать блокноты в книжных магазинах, — все по правилам книжного мира, а не канцелярских стендов. Закругленные углы — которые впоследствии «перенял» iPhone, — задний карманчик для визиток и эластичная лента сразу покорили путешественников.

Moleskine быстро начали называть «легендарным блокнотом». «Человек современный» отложил смартфон и, как и его прапрадедушка сто лет назад, стал переносить свои мысли на бумагу. А точнее — в свой Moleskine.

Не просто лучше, а совсем другой

Moleskine стал не продуктом, помещенным в контекст, а историей, которая материализовалась в продукт. Его начали копировать. И хотя многие из аналогов с точки зрения дизайна были на него похожи, ни один даже отдаленно не смог повторить успеха Moleskine ни по объемам продаж, ни по уровню лояльности потребителей.

Moleskine — один из немногих брендов, который сумел стать не лучше других, а просто другим. Он выделяется не за счет того, что превзошел конкурентов, за потому, что активизирует в человеке какие-то принципиально другие механизмы. И за это его любят.

Между влиянием Moleskine на мир блокнотов и влиянием Apple на мир ноутбуков много общего. Оба эти бренда ввели в свою категорию канонические принципы дизайна. Они оба поначалу ориентировались на ограниченную целевую группу, «секту», но со временем стерли эти границы. Каждый из этих брендов создал значимый продукт-«личность» — изначально он рассматривался сугубо с точки зрения прикладной функциональности, а потом обрел ценность, не зависящую от цены.

Ни аналоговый, ни цифровой, а все вместе

Moleskine — один из немногих брендов, сочетающий цифровое и аналоговое направление, которые друг друга дополняют. Сотрудничество Moleskine с онлайн-органайзером Evernote и появление набора Moleskine Smart Writing Set, который моментально оцифровывает написанное и нарисованное от руки, свидетельствует об одном: перед нами универсальный бренд.

Не образ жизни, а «образ мыслей»

В 2014 году Moleskine попросил Interbrand определить «перспективную область» бренда — нужно было понять, куда двигаться дальше. Основным принципом новой дорожной карты стала философия «вдохновляющих путешествий» (Inspiring Journeys).

Эта область объединяет два направления. Во-первых, бренд держится своих корней и продолжает позиционировать себя как компаньона в интересных путешествиях. Во-вторых, он теперь и сам вдохновляет отправляться в путешествие и делать о нем заметки. Причем путешествие — это не обязательно перелеты и переезды. Любые изменения в жизни, переход от одного события к другому, личностный рост и трансформации — уже путешествие.

Moleskine — это mindstyle-бренд, он больше не про образ жизни, а про образ мышления. Термин «mindstyle-бренд» (от англ. mind — ум, по аналогии с lifestyle) описывает новый вид брендов:

  • Lifestyle-бренды по своей природе пытаются заслонить индивидуальность человека — намертво к ней приклеиваются или даже полностью замещают, а вот mindstyle-бренды наоборот помогают самовыражаться.
  • Если отличия между lifestyle-брендами эстетические и практически не заметны, то mindstyle-бренды любят «не за красоту». К ним идут потому, что они вдохновляют и помогают раскрывать личностный потенциал.
  • Lifestyle-бренды предлагают готовый продукт, а mindstyle-бренды дают «площадку» — инструменты, контент или опыт. Они предполагают, что человек будет активно вовлекаться, и без такого участия никакой «магии» не будет. Такие бренды меняют взгляд человека на мир.

Читайте также — 

Долгожители: американские компании, существующие более 200 лет

 

Сделано с Разработал AlexCSS