Гроші назад: як український e-commerce працює з поверненнями

Проблема повернення товарів незадоволеними покупцями – одна з ключових для українських інтернет-магазинів. Як онлайн-рітейлери її вирішують.

В Україні показник повернень досягає 30-40%, в той час як в Європі він доходить до 70%. Онлайн покупці більш схильні до повернення товарів, тому що вони не впевнені, що саме отримають. Однак згідно з дослідженням Invesp 2016 року, близько 92% клієнтів в світі готові повторно здійснити покупку при успішному досвіді повернення товару.

“Рітейлери можуть повернути до 32% від загальної вартості продукту при наявності ефективної функції поворотної логістики. Це включає в себе перепродаж продукту, переробку його, переробку, і багато іншого “,-йдеться в звіті компанії BI Intelligence.

Повернути не можна залишити

По українському ринку “гуляє” інформація про цифру повернень в 30-40%, однак цей показник сильно змінюється, в залежності від категорії товарів і наявності розпродажів. Ніхто з опитаних RAU експертів не назвав такого високого показника. В інтернет-магазині Intertop відзначили, що частка повернень складає 20%, а в період розпродажів доходить до 25%. Віктор Супєєв, генеральний директор ANSWEAR.ua каже, що в компанії цей показник в середньому становить 10-11%, а в пікові періоди може зрости до 13-14%. У Lamoda.ua відсоток повернень коливається в межах 10-13% і в пікові періоди істотно не змінюється.

В інтерв’ю Retailers директор ланцюга доставок Kasta (раніше modnaKasta) Олег Трембицький цифру не назвав, але зазначив, що вона не змінювалася останній рік. “Змінювалася лише структура в залежності від сезону, часу, коли було зроблене замовлення та ін. Наприклад, коли ми скоротили термін доставки, відмін стало менше. Але в той же час на інших етапах число повернень збільшилися “, – відзначав він.

Святослав Амелін, засновник магазину Zlato.ua, каже, що відсоток повернень в пікові періоди (Новий рік і 8 березня) досягає 5-10% від загальної кількості відправлень.

“В основному повернення припадають на недорогі срібні прикраси які «забувають» забрати або якість яких не відповідає очікуванням покупця. У більш дорогих прикрасах відсоток повернень істотно нижче. А якщо говорити про повернення сплачених замовлень, то на наше щастя їх кількість незначна”, – говорить бізнесмен.

Найнижчий показник повернень виявився у інтернет-магазині меблів Mebelok.com – 1-2%. “І велика частина – це відмова приймати товар через пошкодження під час транспортування, рідше, – через фабричний брак. У сезон кількість продажів з рекламаціями збільшується, але не його частка в загальному обсязі “, – розповідає Оксана Донська, співзасновник Mebelok.com. За словами e-сommerce директора Цитрус В’ячеслава Волохи, в Citrus.UA “тримають” планку повернень в рамках 3-4% від загального обсягу відправок, а в святкові дні частка не перевищує 5-6%.

Такий низький відсоток логічний – категорія fashion набагато більше “страждає” від повернень, ніж, наприклад, побутова техніка.

З огляду на досить вагому частку товарів, які повертають і розмір витрат на зворотню логістику, інтернет-проекти постійно покращують бізнес процеси. Для цього портали, які працюють в категорії fashion, впроваджують додаткові розмірні сітки, віртуальні дзеркала, насичують картки товару відео- і фотоконтентом. Скажімо, в Kasta на сайті продається товар декількох сотень брендів і розмір М, може бути різним у кожного з них. З огляду на те, що у всіх лекала практично стандартні, в компанії розробляють внутрішню сітку розмірів і будуть її виставляти паралельно із заводською.

Як працюють з поверненнями в Україні і в світі

Згідно з даними дослідження Invesp 2016 року, про який розповіли представники Нова пошта на edeliveryday, близько 92% клієнтів в світі готові повторно здійснити покупку якщо повернули товар успішно, ще 72% споживачів не відмовилися б від безкоштовної зворотної доставки, а 62% – будуть здійснювати покупку в онлайні, якщо дізнаються, на яких умовах можна повернути товар.

“Більшість споживачів навіть не знають про те, коли товар приходить в інтернет-магазин – ні поштовий оператор, ні продавець споживача про це не сповіщають. А повернення коштів, у разі, якщо розрахунок проводився через карту, може зайняти від декількох днів до декількох тижнів “, – перераховував на edeliveryday проблеми онлайн-покупців Денис Козлов, директор департаменту розробки і управління продуктами Нова пошта.

Згідно з даними Royal Mail – поштового оператора Великобританії – 96% клієнтів хочуть отримувати повідомлення про успішне повернення товару, 75% – очікують швидкого відшкодування вартості товару, і 74% – хочуть бачити інформацію на сайтах продавця.

В Україні, за даними GfK Ukraine, товар повертають в 19% – якщо він не підійшов, в 18,5% – якщо не підійшов термін доставки, більше 17% – відзначають наявність некоректної/неповної інформації на сайті про товар; більше 10% просто невірно сформували замовлення і в підсумку отримали не той товар. У 5% покупець отримав товар за вищою ціною, ніж була вказана при замовленні.

Інфографіка НП: Що повертають найчастіше: одяг і взуття 8%, аксесуари і подарунки – 5%, продукти харчування, косметика та парфумерія, автотовари, побутова техніка і товари для дітей – 4%.

В Нова пошта, щоб зменшити відсоток повернень, дозволили огляд товару на предмет відповідності і якості до оплати, також ввели автоматичне повернення товару продавцю через 5 днів, якщо покупець не звернувся за товаром. Нова пошта вирішила і іншу проблему логістичного ланцюга: повернути товар тепер можна на будь-яку адресу – раніше товар їхав тільки в пункт відправлення.

Також щоб зменшити повернення з-за невідповідності товару, Нова пошта восени планує впровадити послугу “товар на вибір” і відправляти найближчі розміри товару споживачеві. Це позбавить покупця від необхідності здійснення повторного замовлення на потрібний розмір. Виникає, правда, питання, чи не ускладнить це складську логістику і не заморозить чи надовго товар?

У Intertop відзначають, що проблема заморозки буде яскраво виражена тільки в період розпродажів залишків, коли вже немає запасів по “глибині”. А в період продажів нових колекцій – не буде.

“Плюс, нам допомагає омніканальность, тому що не потрібно чекати, коли товар повернеться на склад, тому що ми можемо продавати і з залишків магазину, якщо товар є там. Крім того, можливо, зможемо реалізувати відвантаження товару новому клієнтові без повернення на склад. Але це поки на рівні ідеї”, – ділиться директор з логістики Intertop Ukraine Юрій Павленко.

Повернення для рітейлера це…

• Юрій Павленко, Intertop Ukraine: Можливості для зростання.
• Віктор Супєєв, Аnswear.ua: Повернення – це мінус, але в той же час – це можливість для клієнта бути більш впевненим у подальших покупках і формувати свій особистий досвід при виборі того чи іншого бренду.
• Оксана Цвігун, Lamoda: Повернення – це рівень довіри клієнтів до компанії, особливо в e-commerce. Знаючи, що товар легко повернути, людина не боїться здійснювати покупку.
• Святослав Амелін, Zlato.UA: Зараз для нас повернення перш за все це збитки. Але ми віримо, що клієнт, отримавши якісний сервіс і повернення коштів від нас – буде довіряти нам і надалі. І обов’язково повернеться.
• Оксана Донська, MebelOk: В першу чергу – це збитки. Репутаційні втрати, коли клієнт скаржиться в першу чергу в соціальних мережах, а потім звертається в магазин. Заморожений оборотний капітал. У перспективі сформована у покупця довіра в процесі вирішення питання повернення, може привести до повторного замовлення. І ми дуже на це розраховуємо.

Труднощі доставки

Незважаючи на всі бажання допомогти, логісти теж додають турбот рітейлерам, але не завжди з власної вини. “Відправники повернень вказують неправильні контактні дані, іноді виникають помилки з боку служби доставки. Але всі вони незначні і швидко вирішуються. Ніхто так не стимулює, як клієнт, який відправив товар і очікує поповнення грошових коштів “, – зазначає Супєєв.

У Цитрус кажуть, що проблеми виникають стандартні – пов’язані зі швидкістю доставки, швидкістю повернень, випадки втрати вантажів. Оксана Цвігун, CEO Lamoda.ua зазначає, що проблем з логістичними операторами немає, це, скоріше, специфіка роботи з кожним з партнерів, але вони йдуть назустріч і зацікавлені в поліпшенні свого сервісу.

У Zlato.ua питання виникають як при доставці особливо цінних посилок, так і при доставці недорогих прикрас – засмучує клієнтів відсутність можливості післяплати при адресній доставці (понад 14 000 грн).

Серед основних проблем в MebelOk називають пошкодження товару, були випадки і втрати частини вантажу. “З яскавих випадків – спроби представників служби доставки взяти додаткову оплату за доставку або занос. Існують проблеми і в розрахунку ваги і вартості доставки – розрахунки різних служб і навіть різних відділень однієї служби доставки можуть значно відрізнятися “, – розповідає Оксана Донська.

Піти, щоб повернутися

Українські e-commerce проекти відзначають, що 80% клієнтів, які повернули товар, здійснюють купівлю знову. Віктор Супєєв звертає увагу, що 95% повернень answear.ua відбуваються через невідповідність розміру. “У випадку, якщо товар відповідав сподіванням клієнта, повторна покупка, як правило, оформляється в той же момент часу, але вже з потрібним розміром. Частка таких клієнтів більше 80%”, – говорить Супєєв.

У Цитрус не фіксують цю цифру, але, як стверджує Волоха, повернення не зупиняє покупців від другої спроби, якщо у рітейлера якісна товарна пропозиція. “Майже всі наші клієнти роблять повторні покупки в нашому онлайн магазині після того, як повернули товар”, – говорить CEO Lamoda.ua

Трохи інакше йде справа в інтернет-магазинах меблів і прикрас. “Меблі не можна назвати частою покупкою. Тут в цілому повторних покупок небагато”, – уточнює Оксана Донська. За її словами, у випадках, коли товар повертають з причин, не пов’язаних з цілісністю і якістю товару, покупець шукає причини розірвати відносини з магазином, і, звичайно, не налаштований повернутися.

Коли його замовлення пошкодили при доставці або був виявлений брак, то найчастіше покупець отримує новий такий же або схожий товар. Оперативне вирішення питання дає можливість клієнту перевірити магазин на сумлінність.

Відсоток повторних замовлень з числа повернень не перевищує 15% в ювелірному онлайн-магазині Zlato.ua. За словами Амеліна, після повернень в компанії фіксують повторні замовлення або відразу після отримання повернення (коли покупцеві просто не підійшла модель і він вибрав іншу), або після закінчення терміну більше 3 місяців.

Хронічні “поверненці”

У травні засновниця і арт-директор Rechi.ua Інна Бачуріна написала пост в Facebook про те, що в Rechi.ua задумалися про те, чи не варто відмовити у відправці тим відвідувачам, які часто повертають товари. Причиною поста стала новина про Amazon, який почав банити тих покупців, які часто повертають товар. “Цікавий тренд, за яким ми давно спостерігаємо, але через свою преміальної нішу боїмося спробувати. Той рідкісний випадок, коли явно почнемо останніми “, – написала Бачуріна.

Lamada давно враховує процент викупу замовлень в своїй програмі лояльності, а російський гігант Wildberries пару тижнів назад скасував безкоштовну доставку для клієнтів з викупом менше 20% і покупками менше певної суми.

“У Rechi.ua делікатно відмовляють тільки клієнтам з п’ятьма відмовами від замовлення без єдиного викупу. І відсилаємо всім все на вибір безкоштовно навіть тоді, коли знаємо, що ймовірність повернення майже 100%”, – констатує Інна Бачуріна. На думку засновниці ресурсу, рітейлери в гонці за орієнтованістю на клієнта розбестили покупців, тому відкат в сторону бізнес-раціональності був просто неминучий.

Поки український бізнес не фіксує високу кількість таких хитрунів і не вживає радикальних заходів, але в більшості компаній свій blacklist все ж є.

Директор ланцюга доставок Kasta Олег Трембицький в інтерв’ю Retailers говорив, що в компанії не ранжирують клієнтів за кількістю повернень. “Наш ринок e-commerce відрізняється від ринку США, ми знаходимося на більш ранній стадії розвитку. Тому ми хочемо дати можливість клієнту відчути товар і повернути його “, – говорить Трембицький.

У Intertop відповіли, що інструмент по роботі з хронічними поверненця зараз опрацьовують. “Поки ніяких санкцій не застосовуємо, відсоток дуже невеликий – менше 0,3%”, – відзначає Юрій Павленко.

У Аnswear частка хронічних “возвращенцев” менше 1%, в компанії добре їх знають. “Спочатку визначаємо таких” самородків “самостійно, аналізуємо історію замовлень і повернень. Кожен випадок індивідуальний, але якщо нескінченний процес «замовлення-повернення» триває, то такий клієнт, на жаль, потрапляє в “чорний список” і залишається в подальшому без виконаних замовлень “, – резюмує Супєєв.

У blacklist Lamoda користувачі потрапляють на основі регулярної перевірки статистики клієнтів. “Ми працюємо з ними по передоплаті. Однак тотальної блокування клієнтів у нас немає. Крім цього, для того, щоб потрапити до цього списку, потрібно дуже постаратися або ж відмовлятися або повертати товар майже при кожному замовленні “, – стверджує Оксана Цвігун.

Ювелірні прикраси непросто вибрати виключно по фотографії або за допомогою тексту, тому в Zlato.ua йдуть на зустріч клієнтам і з розумінням ставляться до повернення. Таких клієнтів в компанії спеціально не позначають.

“Є, звичайно, дуже яскраві клієнти, ми намагаємося більше працювати з ними. Телефонуємо, щоб уточнити, чи дійсно він зробив замовлення. Бувають випадки, коли ненавмисно зробив замовлення, розбираючись в налаштуваннях програми або коли шукав щось необхідне на сайті “, – розповідає Олег Трембицький.

Читайте також –

E-commerce в Україні: що варто знати про 7 млн покупців у мережі