Регіональні особливості: як пройшла Чорна п’ятниця в мережі магазинів ВМ Техніка

Комерційний директор мережі магазинів ВМ Техніка Владислав Крижовський в колонці для RAU розповідає, чому в період Чорної п’ятниці продажі компанії зросли в три-п’ять разів, і які категорії та бренду продемонстрували найкращу динаміку.

Цей текст доступний також російською мовою

Один з ключових періодів IV кварталу року – це період Чорної п’ятниці. Всі рітейлери готуються до неї заздалегідь і готові запропонувати кращі пропозиції року для своїх покупців. І тут, з нашої точки зору, на перший план виходить якість, чесність і прозорість пропозиції. Тому готувати свою пропозицію для нашого покупця ми почали ще з ІІІ кварталу. Прогнозуючи зростання ціни і можливий дефіцит по ринку, ми багато інвестували в товарні залишки по низьким цінам, заморожуючи їх на складі до ключового періоду.

Певно всі погодяться, що за останні три роки обізнанність щодо явища «Чорна п’ятниця» серед населення України збільшилася  в рази, і все більше людей планують свої великі покупки саме в цей період. Але є й такі, які до сих пір вважають, що це маркетинговий хід і насправді ніяких реальних знижок не існує (кількість мемів в соціальних мережах на цю тему говорить про це).

Покупці думають, що існує завищення регулярної роздрібної ціни на певний відсоток і «видушування» з цього великого відсотка знижки -70%, – 90% і так далі. Саме через те ми дуже уважно підходимо до формування ціни в період ЧП.

Ми не анонсували аномальні знижки, наша комунікація зводилась до простого слогану «Більші знижки годі шукати». Ми пропонували нашим покупцям реальні знижки до 50%. І в нашій мережі дійсно можна було придбати товари з реальною знижкою 37, 43 і навіть 50%. Звідки такі цифри?

Звичайно, що ці знижки відбувались за рахунок зниження нашої маржинальності та частково за рахунок бренда виробника. В кожному конкретному випадку доля участі ВМ Техніка та компанії-виробника змінювалась, але реальна знижка для покупця – це зниження доходності відповідної категорії. В деяких випадках до нуля, а іноді – навіть нижче.

Все це заради того, щоб запропонувати нашим покупцям дійсно справедливі ціни, й довести, що в мережі магазинів ВМ Техніка можна завжди отримати реальну знижку. І тим самим покращити впізнаваність і лояльність до нашої мережі. Ми вважаємо це маркетинговою інвестицією.

Наші очікування від цього періоду були стриманими, тому що карантині обмеження сильно вплинули на поведінку покупця. Зайвий раз він не йде в магазин, а планує свій похід тільки з реальної необхідності, тому менше стало імпульсних покупок. Але, в той самий час, виросла конверсія, адже якщо покупець вже прийшов в торгову точку, то він прийшов з конкретною метою, і тут лишається тільки нам гарно зробити свою роботу – запропонувати справедливу ціну та відпрацювати в частині сервісу.

Очікування частково виправдались, тому що в ключовий період Чорної п’ятниці, з 22 до 26 листопада, трафік просів від 25% до 50%. Але тут потрібно пам’ятати, що в минулому році в цей період ми існували в умовах «локдауну вихідного дня» і трафік перерозподілився для офлайн-роздробу з вихідних на будні. Тому його падіння в будні дні було прогнозоване й очікуване.

Всі основні події розгоратись у саму п’ятницю 26 листопада та наступний за нею вікенд 27 і 28 числа. І тут дійсно відбулась «Чорна п’ятниця»: ми спостерігали кратне зростання продажів в 2-5 разів в деяких категоріях і брендах відносно минулого року. В абсолютних значеннях динаміка до минулого року склала більше 200%.

Серйозно виросла категорія телевізорів. В нашій мережі була дійсно крута пропозиція, певно, одна з кращих серед регіональних мереж. Покупець мав можливість вибрати для себе модель на будь-який бюджет. Деякі фокусні бренди з нашого асортименту також показали двократне зростання до минулого року.

Сильно виросла категорія дрібної побутової техніки та посуд. Показники продажів зростали як в кількості, так і в грошах, також спостерігали збільшення кількості чеків. Категорія “Чайники”, де представлена наша ексклюзивна торгова марка Zelba, виросла більш ніж в два рази. Середня ціна в цій категорії виросла на 75% до аналогічного періоду минулого року, не дивлячись на те, що тут була присутня позиція «першої ціни», коли ми пропонували покупцю чайник за 125 грн. Це була краща ціна по ринку.

Група великої побутової техніки також зросла, але більш стримано. Драйверами тут традиційно є дві категорії – холодильники та пральні машини.

На підтвердження слів про те, що поведінка покупця змінилась, і він йшов в торгові центри з конкретною метою, каже і те, що така не проста та не дешева категорія товарів, як великі холодильники side by side, показали десятикратне зростання в продажах.

Категорія цифрової техніки лишилась майже на рівні минулого року. Тут дається взнаки дефіцит таких ключових категорій, як смартфони і ноутбуки, на них в свою чергу впливає світова проблема з напівпровідниками.

В цілому можна констатувати, що Чорна п’ятниця у ВМ Техніка відбулась, але попереду найголовніший період року – грудень, коли українці традиційно купують багато побутової техніки та електроніки. Ми підготували багато цікавого для наших покупців, так що не забудьте завітати до нашої мережі, коли будете планувати свої новорічні покупки.

Читайте також

Як роздрібній мережі з торгівлі технікою вирізнятись на регіональному рівні. Кейс ВМ Техніка