Спортивки vs пандемія. Як Pumа вдалось під час коронакризи збільшити мережу в Україні на 40%

Forbes у своєму матеріалі розповів про те, як українському підрозділу Puma в період пандемії вдалося відкрити десять магазинів та збільшити продажі на десятки відсотків. RAU пропонує ознайомитись з головними тезами статті.

Читати російською мовою

У 2020-му міжнародна мережа спортивних товарів Pumа відкрила в українських містах-мільйонниках пʼять аутлет-магазинів, які запускались всього на один рік. За словами гендиректора Puma в Україні Володимира Горобця, компанія очікувала проблему із залишками під час пандемії, тому й відкривала аутлети. Але виявилось, що попит на спортивні товари, навпаки, – виріс. Зокрема, у 2020 році продажі мережі зросли більш ніж на 20%, а виторг на 28% — до 1,3 млрд грн. Тож, частину тимчасових магазинів зробили постійними. Загалом, за останні два роки мережа відкрила десять нових локацій і тепер налічує 35 магазинів. Половина з них – це дисконтні торгові точки, де третина асортименту формуть із залишків концептуальних магазинів, а решта асортименту – спецколекції під формат.

За інформацією консалтингової компанії УТГ, основний конкурент Puma – мережа Intersport, яку за франшизою розвивають власники Епіцентр К Олександр і Галина Гереги. За останні два роки ця мережа відкрила 14 нових магазинів (вісім під брендом Intersport, а решта – магазини 4F та TAF). Минулого року по два магазини також відкрили мережа Adidas (загалом має 45 торгових точок) та французька Decathlon.

Як відзначив консультант аналітичного департаменту консалтингової компанії Pro-Consulting Андрій Мокряков, останні два роки рітейлери в основному відкривали магазини в нових ТРЦ. А Puma, крім того, займала вільні площі у вже збудованих ТРЦ. Зокрема дисконтні магазини Puma з’явились у київських ТРЦ Магелан та Dream. На думку директора УТГ Євгенії Локтіонової, віддалена робота посилила тренд на вільний та спортивний стиль одягу. Тому збільшивши кількість дисконтних локацій, мережа наростила клієнтську лояльність та нівелювала проблему з реалізацією несезонного товару.

Особливість аутлету в тому, що він гнучкіший у порівнянні з концептуальним магазином, оскільки не потребує локації у топовому ТРЦ (тому оренда коштує дешевше). І хоча в аутлет-продажах рітейлер, як правило, заробляє менше, зате він отримує лояльного клієнта, якого привчає до бренду. Крім того, дискаунт-магазин може слугувати точкою видачі онлайн-замовлень та офлайн-магазином.

За даними компанії Pro-Consulting, у 2020 році продажі спортивного одягу зменшилися на 6%. Але вже в 2021 році ринок повернувся до зростання на 10-15%.

Директор із комунікацій девелоперської компанії Arricano Олена Обухівська відзначила, що зараз спостерігається таке соціальне явище як sportetite (спорт + апетит). Щоб задовільнити цю тенденцію, український підрозділ Puma суттєво наростив витрати на маркетинг, які минулого року зросли у три-пʼять разів в порівнянні з 2018-м.

Яскравий приклад – партнерство з футбольним клубом Шахтар, кіберспортивною командою Navi та топінфлюенсерами Андрієм Бєдняковим та Надею Дорофеєвою. Подібні колаборації мають довгостроковий вплив на продажі, оскільки люди хочуть одягатись так само як і їхні кумири.

На думку Локтіонової, Puma зараз найактивніший оператор з офлайн та онлайн-продажів з точки зору промо та торгівлі в маркетплейсах. Наприклад, бренд регулярно проводить акції на маркетплейсі Каsta та організовувала нічні розпродажі в карантин. Збільшення онлайн-продажів – важливе завдання для бренду. Зараз онлайн-частка продажів Puma становить 10%, але до 2025 року може зрости до 20%.

Читайте також – 

Рік оновлення: у Фокстрот оголосили результати модернізації мережі