Будьте люб’язні: який сервіс хоче український споживач

Якими повинні бути сервісні завдання в 2019 році, як уникнути даремних інвестицій і помилкових рішень.

Про це у своїй колонці на biz.nv.uа розповідає Олена Цисар, партнер 4service Group, експерт, засновник Центру сервіс-менеджменту CSMC.

2019 рік може стати кризовим для українського сервісу. Очікування споживачів ростуть, змінюються, багато хто порівнює сервіс зі стандартами інших країн.

При цьому бізнес вже не зможе відповідати гіперболізуючим вимогам примхливих споживачів, і змушений обмежувати і нормувати клієнта. Скоро стане неможливо зайняти столик на 4-х і пити каву 1,5 години, очікувати доставки товару до дверей квартири або детальної консультації в залі.

Напруга наростає, задоволеність клієнтів падає, час прискорюється і вимагає змін і від клієнтів, і від бізнесу. Якими повинні бути сервісні завдання в 2019 році? Як уникнути даремних інвестицій і помилкових рішень? Характерною рисою українського сервісу є імпульсивність і креатив менеджерів. “Давайте зробимо WOW” – пофарбуємо стіни або почнемо співати. Але чи готовий споживач за це платити?

Для усвідомленого планування сервісних реформ необхідно зробити два серйозних кроки. Перший – оцінити сервісне минуле. Другий – провести дослідження споживачів і співвіднести їх з власною сервісною стратегією.

Сервісне минуле. Головні риси 2017-2018 років

Попередні роки відзначені економічним розвитком національних і локальних брендів, зростанням споживчої активності, виникненням нових форматів обслуговування і сервісів. Разом з розвитком прийшли труднощі і виклики. Ось основні чотири:

1. Гонка за WOW сервісом, прагнення перевершити очікування клієнтів, вразити його емоційно або креативно. На жаль, така стратегія не завжди означала дотримання базових стандартів чистоти, швидкості, якості. І іноді доходило до парадоксу: персонал посміхається і серцево дивиться в очі, але блюдо потрібно чекати 30 хвилин, а туалети брудні.
2. Неграмотна робота зі скаргами. Якщо стандартна покупка і обслуговування часто проходять гладко, то при скарзі відбувається колапс. Співробітники та менеджери або огризаються, або ігнорують, або запобігають і потурають клієнту, пропонуючи компенсацію в рази більшу збитку. Парадокс – адже на думку експертів, саме скарга – вершина сервісу, після якої клієнт стає або прихильником, або хейтером компанії.
3. Клієнт-диктатор. Український споживач увійшов у смак: його вербальна вимогливість до сервісу зростає з кожним роком. Ще 10 років тому найактивнішими захисниками своїх прав в Європі вважалися британці (62% скарг або особливих вимог в сервісних закладах), при цьому українці були активні тільки в 5-6% обслуговування. У 2018 року кількість вироблених активістів серед українських споживачів становить до 50%. Бізнес часто прогинається і не може грамотно задовольнити зростаючі претензії клієнта, все частіше піднімаються теми “токсичних клієнтів” і необхідності їх нормувати.
4. Персонал як біль. Лояльний персонал покращує сервіс, тому що передає клієнту свою лояльність до роботи і товару. Але в ситуації гострого кадрового голоду, плинності, низької управлінської грамотності досягти лояльності складно. Багато європейських компаній йдуть по шляху автоматизації процесів, впровадження техніки замість людей, але для українського бізнесу такий шлях дорогий і сумнівний. Більш того, споживач в Україні емоційно чутливий і прагне до персонального обслуговування.

Очікування українського споживача в 2019 році

Чого чекає український споживач, і за що готовий голосувати гаманцем і ногами/кліками? На перший погляд, емоційний контакт, ввічливість і емпатія – базові очікування українців.

Але за результатами дослідження, на першому місці зі значним відривом від інших параметрів сервісу (50% респондентів) виявилося співвідношення ціна і якість. Це означає, що ніякі екстрадії і WOW ефекти не можуть замінити фундаменту: споживач чекає за свої гроші певної якості продукту/послуги. Як можна замінити щирою посмішкою низьку якість тканини, скислий суп або розбавлене пальне, якщо клієнт дорого заплатив за нього?

Друге і четверте місце значущих атрибутів сервісу впевнено зайняли розташування торгової точки і омніканальність (можливість отримати сервіс через різні точки контакту: від магазину до інтернету) – близько 30% респондентів вважають їх найважливішими в сервісі. Ці параметри можна об’єднати: споживачеві потрібен зручний сервіс, який скорочує зусилля і час. Це не фантазії і примхи, це базові складові обслуговування: зручність локації/магазину, можливість швидко зв’язатися (телефон, месенджер), знайти потрібну інформацію, товар.

Емоційний і теплий сервіс, щирість і ввічливість як і раніше в ціні – це ще 30% аудиторії. Якщо подивитися глибше – за побажаннями щирості ховається страх грубості, ігнорування та байдужості. Емоційна складова особливо характерна для української аудиторії: європейський споживач не очікує сердечності в сервісі, йому досить базової ввічливості, вона звична, законна, постійна. Але в Україні цілі сегменти споживачів голосують своїми гаманцями і лояльністю тільки за умови персонального уваги і позитивного емоційного ставлення.

В майбутньому мало новин

Яким бачать сервіс споживачі в найближчому майбутньому? Тут можна дати волю фантазії, надихатися картинками майбутнього, мріяти про роботів, автоматизацію та технологічність. Дійсно – 20% аудиторії чекають приходу штучного інтелекту, який спростить сервіс, автоматизує механічні операції. Стандартний і простий сервіс, як забрати посилку або оплатити покупку, піде до смартбоксів і кас без касирів.

Ось як говорили респонденти про сервіс майбутнього:

“Майбутнє за новими технологіями. Однозначно ті компанії, які впроваджують все нове і передове, будуть завжди на крок попереду. Наприклад, я виберу магазин, в якому є каса самообслуговування, термінал, pay pass, бонуси в електронному вигляді або в додатку, тому що мені комфортніше використовувати тільки смартфон, а не купу карт”.

Але інші пріоритети в сервісі для українського споживача не змінюються! Співвідношення value for money (цінність за сплачені гроші), якість товару, швидкість і можливість контактувати з продавцем через різні канали – всі ці атрибути сервісу зберігають свою значимість.

Дійсно, якщо в сервісі ми стикаємося з низькою якістю товару, довгим очікуванням, грубістю і незручністю, то важко мріяти про WOW. Перш ніж перевершувати очікування і створювати креативні нові світи, потрібно забезпечити фундамент і стабільність.

Співвіднести очікування споживача (зібрані на підставі досліджень) з сервісною моделлю бізнесу – основна умова успіху і мінімізації непотрібних витрат. Можна нескінченно експериментувати з інтер’єром, товаром, меню, персоналом і навіть ціною, але бруд і черги вб’ють будь-яку бізнес-ідею. Знання базових вимог своїх споживачів, їх регулярне вивчення – це фундамент. Тільки забезпечивши його, можна приступати до зведення сервісних палаців.

Читайте також –

Що чекає рітейл: голосова комерція, роботизація та битва за “останню милю”